名牌即著名商標(biāo)，它能反映一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的綜合實(shí)力，反映其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和水平，同時(shí)也集中體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的整體素質(zhì)，標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，風(fēng)云變幻，誰(shuí)擁有了名牌，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能立于不敗之地。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，莫不是以名牌支撐，其中尤以美國(guó)為最，全球500家大公司中，美國(guó)占了153家。創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌已成為美國(guó)企業(yè)稱(chēng)雄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略手段。

　　一、國(guó)外是如何創(chuàng)名牌的：

1、品牌宣傳和保護(hù)戰(zhàn)略

　　名牌不是與生俱來(lái)的，而是多種因素綜合作用、多年努力漸次積累的結(jié)果?？梢哉f(shuō)，名牌的成長(zhǎng)過(guò)程，既是企業(yè)實(shí)力不斷壯大的過(guò)程，同時(shí)又是品牌宣傳逐步升溫的過(guò)程。美國(guó)企業(yè)十分重視品牌的宣傳，其投入之大，藝術(shù)性之強(qiáng)，以及回報(bào)之豐厚，都相當(dāng)驚人。以可口可樂(lè)為例，可口可樂(lè)至今已有110年的歷史，其成份99％是水，而銷(xiāo)售卻占全世界碳酸飲料的50％，其中的奧妙不能不說(shuō)是得益于廣告的宣傳。該公司將自己所獲利潤(rùn)的2／3用于發(fā)展社會(huì)公益事業(yè)，使得有關(guān)它的傳說(shuō)在公眾中經(jīng)久不衰?？煽诳蓸?lè)的宣傳，十分注意立體效應(yīng)，不管在地球的哪一個(gè)角落，只要產(chǎn)品一到位，其形形色色的宣傳品，宣傳廣告，宣傳活動(dòng)也旋即跟到哪里，出眾而搶眼的紅白標(biāo)志頃刻便鋪天蓋地，充滿了人們的視聽(tīng)空間。

　　宣傳使企業(yè)獲得了巨額利潤(rùn)，宣傳也使商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值急劇攀升。美國(guó)《金融世界》曾對(duì)世界馳名商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行過(guò)權(quán)威量化：可口可樂(lè) 359．50億美元(占公司總資產(chǎn)的3／4)，萬(wàn)寶路330．45億美元(是銷(xiāo)售額的3．4倍)，雀巢115．49億美元，柯達(dá)100．20億美元。

　　美國(guó)企業(yè)在大力宣傳自己品牌的同時(shí)，又把保護(hù)品牌作為一個(gè)常規(guī)性的工作貫穿在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。“注冊(cè)在先”的原則，在美國(guó)可以說(shuō)是婦孺皆知，很少聽(tīng)說(shuō)過(guò)美國(guó)商標(biāo)被人搶注的事情。

2、質(zhì)量支撐戰(zhàn)略

　　名牌的創(chuàng)立，保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)和好評(píng)，沒(méi)有一流的質(zhì)量，就不可能贏得消費(fèi)者的“貨幣選票”，也就不可能獲取利潤(rùn)。這在美國(guó)企業(yè)界已形成了共識(shí)。美總統(tǒng)工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)主席約翰說(shuō)：“在今日的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，忽視質(zhì)量問(wèn)題無(wú)疑等于自殺。”美國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。凱特皮勒拖拉機(jī)公司把產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性當(dāng)作某種教義來(lái)推崇，據(jù)權(quán)威的《幸?！冯s志介紹，該公司的目標(biāo)就是“生產(chǎn)世界最好、效率最高的履帶式拖拉機(jī)，而且他們不顧一切地去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)”。經(jīng)檢測(cè)，該公司在世界上任何一個(gè)地方的分公司生產(chǎn)出來(lái)的零部件都一模一樣，可以交互使用。

　　為了保證質(zhì)量，美國(guó)企業(yè)普遍要求，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員要接受質(zhì)量管理的培訓(xùn)，對(duì)他們的工資、紅利和其他獎(jiǎng)勵(lì)，都著眼于抓質(zhì)量方面的成績(jī)，有的企業(yè)給經(jīng)理的獎(jiǎng)勵(lì)中40％是依質(zhì)而定。質(zhì)量經(jīng)理要有效行使質(zhì)量決策權(quán)力，充分發(fā)揮檢驗(yàn)質(zhì)量、分析問(wèn)題，代表顧客。咨詢聯(lián)絡(luò)和計(jì)劃協(xié)調(diào)等作用，對(duì)質(zhì)量問(wèn)題負(fù)直接責(zé)任。美國(guó)質(zhì)量管理專(zhuān)家戴明博士明確提出企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)是質(zhì)量的第一責(zé)任人，他還強(qiáng)調(diào)，“質(zhì)量是在工序中形成的，并不是在檢查中形成的”。因此，既要注意成品的檢驗(yàn)，更要注重工序過(guò)程中的預(yù)防，將質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)格控制在產(chǎn)品形成以前。對(duì)成品的檢測(cè)，以事先確定的技術(shù)參數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，按“合格—不合格”進(jìn)行判斷，確保進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品100％合格，使名牌名副其實(shí)。

3、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　名牌沒(méi)有終身制。名牌要始終占領(lǐng)市場(chǎng)，就要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步是決定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)品壽命的重要因素，已得到美國(guó)社會(huì)的普遍認(rèn)同。賓夕法尼亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼斯非爾德教授的研究成果表明：技術(shù)革新投資的平均社會(huì)收益為56％，個(gè)人收益為25％。美國(guó)按人口平均的產(chǎn)品增長(zhǎng)，大約90％依賴(lài)于技術(shù)的變革，生產(chǎn)力提高因素的80％也是來(lái)自于科技進(jìn)步。所以，美國(guó)從政府到企業(yè)，都非常重視在科技革新方面的投入，每年用于科技研發(fā)的經(jīng)費(fèi)約占國(guó)民總產(chǎn)值的3％。他們還根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，即每個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的經(jīng)歷，也像人的生命一樣，有一個(gè)產(chǎn)生，發(fā)展和消亡的過(guò)程，將產(chǎn)品區(qū)分為導(dǎo)入期，增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段，并由此提出名牌產(chǎn)品要想歷久彌新，常領(lǐng)風(fēng)騷，就必須有一支不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)隊(duì)伍，以便在一種產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前，果斷地利用另一種新產(chǎn)品來(lái)加以替代，從而延長(zhǎng)名牌的使用壽命。另外，他們還提出延伸創(chuàng)新的觀點(diǎn)，就是在一個(gè)名牌下發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，使之形成一個(gè)具有相關(guān)特性的名牌家族，使各產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目相關(guān)相聯(lián)、相輔相承，收到系統(tǒng)整合的效果。用他們的話說(shuō)，這樣不僅可以壯大原有的主力名牌，而且還使消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)的信任感。

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