環(huán)保營銷價值攀升迅速
作者:袁岳 161
如果我們從營銷4P的角度來說,著眼開發(fā)環(huán)保技術(shù)的產(chǎn)品將受到廣泛的青睞,這一點我們從GE的節(jié)能產(chǎn)品、豐田的混合燃料汽車、BP的新能源技術(shù)都可以看出來,但是未來的環(huán)保技術(shù)不僅要更為廣泛而且由于其產(chǎn)業(yè)鏈條更加充分,因此環(huán)保技術(shù)成本將會降低,從而使在各類產(chǎn)品中普遍引入環(huán)保技術(shù)成為可能,而開發(fā)能夠大規(guī)模、普及化的低成本環(huán)保技術(shù)也成為產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵。產(chǎn)品介紹應(yīng)該在提供關(guān)于產(chǎn)品本身的質(zhì)量說明的基礎(chǔ)上,能夠提供的有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)過程和企業(yè)整體生產(chǎn)環(huán)節(jié)的環(huán)境保護信息,例如每一生產(chǎn)單位的環(huán)保排放水平、所有生產(chǎn)原料的環(huán)保水平等,這樣使得消費者不只是得到目標產(chǎn)品的信息,也了解此一產(chǎn)品質(zhì)量是在何種代價下獲得從而有利于消費者基于環(huán)保價值而進行消費選擇。環(huán)保管理也不只是核心生產(chǎn)商的事情,事實上整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體環(huán)保的協(xié)作管理水平將考驗到不同廠商的環(huán)保水平的高低,實際上除了在未來的3-5年中環(huán)保將為一批品牌的價值重構(gòu)提供動力,在5年以后環(huán)保將成為幾乎所有品牌的一個門檻價值——有不見得就一定行,而沒有就一定不行。
過去的渠道商可以只注重進入渠道的產(chǎn)品的質(zhì)量與成本,但是今天需要有環(huán)境意識,不管你的產(chǎn)品本身有多么好,但是如果這是以生產(chǎn)與原材料獲得中的大量污染與環(huán)境破壞為代價的,那么渠道商就很可能面臨著非常大的公眾環(huán)保壓力,也就直接影響自己的服務(wù)品牌的聲望。在環(huán)保這件事情上,供應(yīng)商、采購商與渠道商擔負著連帶的道義責任,甚至有必要轉(zhuǎn)化為更為明確的法律責任。
雖然環(huán)保技術(shù)在一段時間內(nèi)有可能對于中高端用戶的價格心理會有一定的驅(qū)動,不過整體來說,當環(huán)保成為門檻價值以后,用戶對于產(chǎn)品的需求將回歸基本面,而以環(huán)保技術(shù)原因主張高價格將不受消費者歡迎。未來的暢銷品將是在開發(fā)出可以低成本化的環(huán)保技術(shù)基礎(chǔ)上的平價商品。正如《由綠轉(zhuǎn)金》一書的作者所指出的那樣,千萬不要把環(huán)保技術(shù)作為產(chǎn)品的核按鈕,而只應(yīng)作為輔助按鈕,用他的話說是“第三按鈕”。同時在營銷傳播中,環(huán)保人物與環(huán)保形象將更受歡迎,更多的環(huán)境主題與更為環(huán)保的生活場景設(shè)計都是值得提倡的。一個非常重要的營銷傳播將是企業(yè)更多地介入了環(huán)保主題的企業(yè)社會責任活動(例如聯(lián)合利華介入海洋魚類保護,萬科等介入防沙治沙活動),同時與環(huán)保組織發(fā)展更多的合作型社會傳播與社會動員活動。對于中國企業(yè)來說,在環(huán)保類公關(guān)活動中應(yīng)注意由目前的主要是宣傳性活動轉(zhuǎn)入行動型活動,并注意選擇有所聚焦的點作為自己的專攻方向。從品牌傳播訴求的角度來說,環(huán)保盛行的時代需要去定義與創(chuàng)造更加細分的表述概念,籠統(tǒng)的“環(huán)保”與“綠色”的訴求已經(jīng)不太能打動人了。
在一個產(chǎn)生了環(huán)境危機感的時代,環(huán)保就不再是一件昔日感到上層次的事情而變成了起碼的責任。如果說5-10年前意識到投入在環(huán)保技術(shù)與產(chǎn)業(yè)中是遠見的話,那么今天對于環(huán)保元素的考慮與投入還不失為企業(yè)經(jīng)營者的有見識之舉,因為在它發(fā)展成為門檻價值之前,今天的投入就使得企業(yè)比較容易適應(yīng)不遠將來更為普遍與常規(guī)的環(huán)保要求。同時也要留意到,這是一個環(huán)保發(fā)明與創(chuàng)新很容易走俏與可供創(chuàng)業(yè)的時代,考慮到環(huán)保技術(shù)的廣泛滲透價值,在環(huán)保領(lǐng)域?qū)W習、鉆研、發(fā)明創(chuàng)造代表著可以進入未來一個更為興盛的新興產(chǎn)業(yè)的核心地帶。
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