進一步釋放世博會“營銷空間”

 作者:袁岳    166

2010年世博會將會比2008年奧運會吸引更多的人流。在可以數(shù)得清的范圍內(nèi),上海世博會在其6個月的展會期間可吸引大約7000萬人流。由于其場館繁多,活動密布,因此可作為合伙伴、高級贊助商、活動贊助商、活動合作者、世博供應(yīng)商的企業(yè)數(shù)量也會遠多于奧運會。直接來看,世博會將為上海及其周邊地區(qū)房地產(chǎn)、城市服務(wù)業(yè)以及中國的產(chǎn)品與服務(wù)品牌的展示,提供了一個重要平臺及發(fā)展動力。

但上海世博會本身的營銷仍然面臨著重大挑戰(zhàn):

其一,世博會在國內(nèi)外的影響一般。無論在商界與民眾中,世博會均與奧運的流行度不能相提并論。我們把2010年的世博會與2008年的奧運會拿到相提并論的位置,就意味著對世博會的營銷方面要有高投入,讓世博會更吻合新的流行意識的方式讓大家記住還要惦記,但一礙于奧運在前,二由于上海人本不長于營銷,故此期望與現(xiàn)實水平之間的落差甚大,世博的口號、形象甚至各種平面設(shè)計都平淡到很難引起別人的注意,世博營銷團隊與營銷合作伙伴的工作方式急待改進。

其二,世博會現(xiàn)有定位有“過于上海方式化”的嫌疑。這導(dǎo)致世博會在對外傳播中給人以很強的地方活動的感受,而上海及長三角贊助商與活動參與者眾多,尤其會加強這一印象,上海世博會似乎更需要在外地贊助商開發(fā)上著力,尤其在針對重點地區(qū)(浙江、江蘇、山東、北京、廣東、福建、遼寧等)的世博招商方面要能規(guī)劃出針對性的招商策略,不能老是那些老三篇的東西去給人家說事情。

其三,在世博文化的塑造上,世博文化的創(chuàng)意性遠遠不足,而行政化操作色彩更濃,社會各界對于世博的參與度、參與機會均嚴(yán)重不足,而在行政操控之下,世博的豐富性與靈活性均不足,沒有放水養(yǎng)魚的效應(yīng),因此實際上會導(dǎo)致上海地方政府“控則不足、張而無措”的特點。在一定程度上政府背景是上海獲得世博會主辦權(quán)的重要優(yōu)勢,因為世博局樂見有人托底撐場,但如果在運營層面上仍然以行政主導(dǎo)特色,則精明不足控制有余的弊端就無法解決——比如世博的領(lǐng)導(dǎo)就是能說出7000萬人次的觀眾大數(shù),對于現(xiàn)場可能的各類產(chǎn)品與服務(wù)的消費量、各種供應(yīng)商可能獲得的商業(yè)價值的估算數(shù)據(jù)就很少,在商言商,如果算不出生意,又不在上海的地面上,讓我掏錢參與就很勉強了。

7月初《頭腦風(fēng)暴》我拍攝了一期“企業(yè)高層談世博贊助”的節(jié)目;7月中,我又主持了《浙商》雜志主辦的“世博商機與浙商發(fā)展”論壇,學(xué)習(xí)到不少東西,也感受到不少問題。一方面我們能感受到上海世博局與贊助商們、合作伙伴們要做好、用好世博機會的努力和誠意,但另一方面就做事看事的創(chuàng)意性與見識方面,我感覺他們實在是需要提升。

上海世博會的方方面面真的要多多向北京奧運會學(xué)習(xí)。

袁岳
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