消費(fèi)者購(gòu)買:“黑箱”里的規(guī)則

 作者:江明華、金英    167

消費(fèi)者的頭腦就像一個(gè)神秘的“黑箱”,讓商家琢磨不透。不過(guò),細(xì)細(xì)觀察,這個(gè)有趣 “黑箱”也有規(guī)則可循:追求快樂(lè)、規(guī)避“不想要”、選擇“綠葉”陪襯下的“紅花”、重視顯著信息……目的只有一個(gè):追求心理利益的最大化。

商場(chǎng)里人頭攢動(dòng),商品琳瑯滿目,促銷眼花繚亂,著實(shí)熱鬧??缮碳倚睦锶匀粵](méi)底:消費(fèi)者到底會(huì)不會(huì)買、會(huì)買哪種牌子、買多少、什么時(shí)候買……消費(fèi)者的頭腦就像一個(gè)神秘的“黑箱”,讓商家琢磨不透。不過(guò),細(xì)細(xì)觀察,這個(gè)有趣 的“黑箱”倒也有規(guī)則可循。

規(guī)則一:快樂(lè)導(dǎo)致購(gòu)買

每周去超市前,王女士都會(huì)把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣,王女士拿著購(gòu)物清單進(jìn)入超市購(gòu)買每周都需要用的日常用品的時(shí)候,想到家里的牙膏快用完了,就向牙膏區(qū)域走去。

當(dāng)她回到家中,你猜猜她的購(gòu)物袋中都買了什么?除了她常常多買的東西,如新口味的泡面、口味醬、各種糖果、包裝可愛的紙巾和各類看著便宜的小東西之外,她居然買下了八支不同的牙膏:竹鹽牙膏買一送一,實(shí)在劃算;高露潔的直立包裝蠻新鮮,買來(lái)試試;李宇春代言的佳潔士,令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告,買下買下;還有送牙刷的,反正要換牙刷了;旅行套裝,出差可以用……

按一支牙膏用一個(gè)半月計(jì)算,她買下的牙膏起碼可以用一年—雖然她每周都會(huì)去一趟超市。實(shí)際上,像王女士這樣的“沖動(dòng)購(gòu)物”,在超市和商場(chǎng)中并不是少數(shù),相反,非計(jì)劃的沖動(dòng)購(gòu)買甚至高達(dá)60%。

他們?yōu)槭裁磿?huì)沖動(dòng)購(gòu)買呢?原因一定有很多,其中之一是商場(chǎng)或超市為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買,在賣場(chǎng)布局、商品陳列、促銷方式,甚至背景音樂(lè)、溫度等方面精心設(shè)計(jì),在潛移默化中影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)日常用品的需求,把消費(fèi)者的購(gòu)物路線設(shè)計(jì)成“強(qiáng)制路線”,就是把電梯設(shè)計(jì)成上下不同側(cè),消費(fèi)者要上下樓就得在商場(chǎng)或超市里面繞一圈。商場(chǎng)或超市在顯眼的區(qū)域集中促銷應(yīng)季商品,夏天賣風(fēng)扇、涼席,兒童節(jié)賣玩具、文具。很多超市用大紅、明黃這樣醒目的顏色標(biāo)出特價(jià),用“全市最低價(jià)”等字眼來(lái)“刺激”消費(fèi)者。連燈光也很有講究:為了使瓜果蔬菜看起來(lái)更誘人,一般采用暖色調(diào)的燈;而在海鮮區(qū),則用偏冷色調(diào)的燈光突出新鮮度。幾乎所有的商場(chǎng)或超市都采用悅耳的背景音樂(lè)、適宜的溫度等手段,希望讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中感覺(jué)更愉快,從而達(dá)到刺激購(gòu)買的目的。

為什么消費(fèi)者感覺(jué)愉快,就容易購(gòu)買呢?這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)消費(fèi)追求快樂(lè)是消費(fèi)者消費(fèi)的根本動(dòng)力之一。而消費(fèi)者認(rèn)為快樂(lè)與否,是一個(gè)認(rèn)知和情緒交互作用的過(guò)程。認(rèn)知回答“價(jià)格高不高?”“質(zhì)量怎么樣?”等問(wèn)題,而情緒則回答“我喜歡它嗎?”“用上它我會(huì)感覺(jué)怎么樣?”等問(wèn)題。認(rèn)知會(huì)影響情緒。例如,“我覺(jué)得它質(zhì)量好,價(jià)格實(shí)惠,所以我喜歡。” 反過(guò)來(lái),情緒也會(huì)影響認(rèn)知。例如,“這件衣服穿起來(lái)讓我感覺(jué)非常好,所以我認(rèn)為它買得很值。” 認(rèn)知和情緒共同作用影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。

雖然認(rèn)知和情緒對(duì)消費(fèi)者的快樂(lè)感共同起作用,但是在很多情況下,情緒的作用更大一些。尤其是在經(jīng)過(guò)認(rèn)知的判斷,消費(fèi)者在幾個(gè)選擇之間難以取舍的時(shí)候,消費(fèi)者通常會(huì)問(wèn)自己“我感覺(jué)它怎么樣?”。這種情況下,消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己的情緒反應(yīng)來(lái)做出購(gòu)買決定。而且,這種情緒反應(yīng),常常對(duì)其今后的購(gòu)買行為產(chǎn)生持續(xù)的影響。

進(jìn)一步的研究還發(fā)現(xiàn),正面情緒和負(fù)面情緒在不同的情景中對(duì)品牌的評(píng)價(jià)存在差異。常識(shí)上,我們知道人在心情愉快的時(shí)候看什么都覺(jué)得舒心,心情差的時(shí)候覺(jué)得什么都不那么順眼。那么,是不是購(gòu)物者高興時(shí)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一定比平時(shí)要好呢?不高興時(shí)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)總是比平時(shí)要差嗎?比如,張女士平時(shí)喜歡A牌洗發(fā)水,不太喜歡B牌洗發(fā)水。一家便利店同時(shí)賣兩種牌子的洗發(fā)水,另外兩家便利店分別只賣A牌或B牌洗發(fā)水。那么,她開心的時(shí)候或不開心的時(shí)候去不同的便利店,對(duì)品牌的評(píng)價(jià)就會(huì)與平時(shí)不同(見表1)。兩個(gè)品牌放在一起評(píng)價(jià)時(shí),不論心情好壞,都是好的更好,差的更差。單獨(dú)對(duì)品牌評(píng)價(jià)時(shí),心情好,則對(duì)原先喜歡和不喜歡的都是比平時(shí)更喜歡;若心情不好,則兩個(gè)都比平時(shí)差。

可見,人們通常認(rèn)為的“好情緒對(duì)品牌有好處,壞情緒對(duì)品牌有壞處”的看法,只有在品牌單獨(dú)評(píng)價(jià)時(shí)是正確的。在商場(chǎng)或超市等環(huán)境下,消費(fèi)者通常要在多個(gè)品牌間比較選擇,這時(shí)情緒的作用,就不如品牌間的相互對(duì)比效果來(lái)得顯著了。這種情景下,商場(chǎng)或超市應(yīng)該考慮多利用品牌之間的陪襯效應(yīng),注意商品陳列時(shí)巧妙搭配不同品牌,比如用吸引力低的品牌來(lái)陪襯利潤(rùn)大的品牌。而在專賣店等環(huán)境下,通常是對(duì)品牌單獨(dú)評(píng)價(jià),這時(shí)消費(fèi)者情緒的作用就很大,則應(yīng)當(dāng)多考慮讓消費(fèi)者有個(gè)好心情。

規(guī)則二:從“不想要”出發(fā)

一年一度的暑假旅游熱快要來(lái)到了,辛苦了半年的吳先生想帶同樣辛苦的太太和取得了優(yōu)異成績(jī)的兒子外出放松旅游。當(dāng)全家人在旅游目的地清單中挑選去什么地方的時(shí)候,兒子首先說(shuō)“××不好玩”,太太則說(shuō)“××的吃住太貴了”“××太遠(yuǎn)了”“××交通太不方便了”等煩心的問(wèn)題。 到底去哪兒呢?

吳先生一家選擇旅游地點(diǎn)的決策過(guò)程,大多數(shù)消費(fèi)者在制定買房、買保險(xiǎn)和買車等購(gòu)買計(jì)劃,以及給某重要人物買禮物(如生日禮物)等介入度很高的商品時(shí),都有過(guò)類似的經(jīng)歷—總是擔(dān)心所買的商品或服務(wù)(旅游)有缺陷而導(dǎo)致不喜歡,而最終的結(jié)果不是選擇最喜歡的而是避免購(gòu)買最討厭的。吳先生一家關(guān)于旅游地點(diǎn)的選擇將會(huì)有類似的結(jié)果。這主要是因?yàn)槁糜握邔?duì)目的地不熟悉,因而不能全面地了解情況,從而可能會(huì)對(duì)該旅行是否滿意及其有關(guān)服務(wù)產(chǎn)生擔(dān)心的情緒。這樣,從直覺(jué)上來(lái)講,“不想要”和拒絕就成為某一類消費(fèi)者下意識(shí)的反應(yīng)。從英國(guó)旅游業(yè)中的一些軼事趣聞中也能得到佐證(紐曼等,1999):旅行社很熟悉的顧客首先說(shuō)的是“我(們)不想去某地”而不是“我(們)想去某地”。這從另一個(gè)方面印證了查爾斯?達(dá)爾文(1907)在《男人降世與性關(guān)系的選擇》中的論斷:“女性選擇最不討厭而不是最具吸引力的男性。”

進(jìn)一步的研究還發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者常常更多地注意和認(rèn)可與自己的信念、目標(biāo)等一致的信息。在不同的消費(fèi)目標(biāo)(任務(wù))下,消費(fèi)者注重不同的信息。例如,消費(fèi)者把想要的商品挑選進(jìn)空的購(gòu)物籃和把不想要的商品從滿的購(gòu)物籃中排除出去,兩種方式重視的信息不同,因而最終的選擇結(jié)果可能不一樣。Park 等人(2000)進(jìn)行了一個(gè)模擬選購(gòu)汽車的實(shí)驗(yàn)。一組人被要求從10種汽車中選擇任何想要的(選擇組),另一組人被要求從同樣的10種汽車中排除任何不想要的(排除組)。結(jié)果,排除組的人選擇的汽車總價(jià)格比選擇組的要高,而且感覺(jué)購(gòu)物過(guò)程更有趣。這是因?yàn)?,消費(fèi)者在選擇的時(shí)候注重考慮添加一件商品要失去的錢袋里的金錢,而在排除的時(shí)候注重考慮減去一件商品要失去的一件物品的效用。消費(fèi)者厭惡損失,所以導(dǎo)致在排除任務(wù)中購(gòu)物籃里留下了較多的商品。

規(guī)則三:在參照中選擇

A品牌純凈水的價(jià)格為2元,是目前市場(chǎng)中價(jià)格最高的,它的市場(chǎng)份額為30%。最近,一個(gè)新的高檔品牌H牌純凈水進(jìn)入市場(chǎng),定價(jià)為8元。按照常理,由于市場(chǎng)上品牌數(shù)量增加,原有品牌的市場(chǎng)份額應(yīng)該有所下降。但是在品牌質(zhì)量沒(méi)有任何變化、公司也沒(méi)有增加促銷活動(dòng)的情況下,A品牌的市場(chǎng)份額卻上升到40%。為什么呢?

這是因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是相對(duì)的,是基于某個(gè)參照點(diǎn)做出的。在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)評(píng)價(jià)時(shí),消費(fèi)者可能采用任何可用的參照點(diǎn)。例如,可以是以前見過(guò)的別人用的產(chǎn)品,也可以是心中想像的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn);在兩個(gè)以上的產(chǎn)品聯(lián)合評(píng)價(jià)時(shí),消費(fèi)者更多地是在產(chǎn)品之間進(jìn)行比較,互為參照點(diǎn)。改變參照點(diǎn),就可能改變對(duì)產(chǎn)品的偏好。例如,消費(fèi)者在一種情境下單獨(dú)評(píng)價(jià)一款價(jià)格為1000元的J品牌手機(jī);在另一種情境下,J手機(jī)和另一款S品牌手機(jī)(價(jià)格為1300元,假設(shè)其他產(chǎn)品屬性的差異非常小)同時(shí)評(píng)價(jià)。在后一種情境下,選購(gòu)J品牌手機(jī)的可能性增加(見表2),因?yàn)榍耙环N情景是和某個(gè)不確定的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)相比,而后一種情景是和S品牌相比,J品牌手機(jī)的性價(jià)比顯得更高。可見,消費(fèi)者對(duì)商品的選擇受其他在場(chǎng)商品的影響,這被稱為背景效應(yīng)。

Simonson 和Tversky(1992)提出了關(guān)于背景效應(yīng)的兩個(gè)法則:權(quán)衡對(duì)照法則和極端厭惡法則。在權(quán)衡對(duì)照法則下,假設(shè)其他條件都相同,數(shù)碼相機(jī)x的像素是200萬(wàn),價(jià)格是1500元;y的像素是300萬(wàn),價(jià)格是2000元。多花500元可以獲得100萬(wàn)像素的提高。假設(shè)還有另外一款相機(jī)z,像素是400萬(wàn),價(jià)格為3000元,意味著多花1000元可以獲得100萬(wàn)像素的提高。這種情況下,消費(fèi)者從x和y中選擇y的趨勢(shì)將增加,因?yàn)楹蛕相比,y的性價(jià)比顯得較高(見表3)。

極端厭惡法則指的是,由于消費(fèi)者厭惡產(chǎn)品的缺點(diǎn),缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)顯得大,消費(fèi)者傾向于選擇中間選項(xiàng),又稱折衷效應(yīng)。比如,假設(shè)消費(fèi)者在三款手機(jī)中進(jìn)行選擇,x品牌質(zhì)量最好、價(jià)格最高,z品牌質(zhì)量最差、價(jià)格最低,y品牌質(zhì)量和價(jià)格都是中等。根據(jù)極端厭惡法則,消費(fèi)者傾向于選擇y,因?yàn)橹虚g選項(xiàng)的缺點(diǎn)在質(zhì)量和價(jià)格兩方面來(lái)說(shuō)都相對(duì)較小。

Markman 和 Medin (1995) 的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在選擇商品時(shí),商品的可對(duì)比的區(qū)別比不可對(duì)比的區(qū)別更重要??蓪?duì)比是指兩個(gè)選項(xiàng)都有某方面的信息,因而容易對(duì)照和比較,比如說(shuō)價(jià)格。不可對(duì)比是指只有一個(gè)選項(xiàng)具有某方面的信息,所以不容易進(jìn)行對(duì)照比較,比如A手機(jī)有數(shù)碼相機(jī)功能,而B手機(jī)有手寫筆輸入功能。Markman 和 Medin (1995)研究了人們?nèi)绾螌?duì)電子游戲產(chǎn)品進(jìn)行選擇。當(dāng)選項(xiàng)無(wú)法充分比較時(shí),比如足球類游戲和戰(zhàn)爭(zhēng)類游戲,人們注重在兩種游戲的可對(duì)比的區(qū)別上進(jìn)行分析,并且試圖對(duì)表面上不可對(duì)比的區(qū)別進(jìn)行可對(duì)比化處理。企業(yè)可以考慮利用圖表等方式,將產(chǎn)品的特色處理成比較容易對(duì)比的形式,以方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的這些特征啟示我們,企業(yè)可以巧妙利用參照物來(lái)影響購(gòu)物者的偏好。既然消費(fèi)者青睞居中產(chǎn)品,那么增加一些高端產(chǎn)品或低端產(chǎn)品,使現(xiàn)有產(chǎn)品成為居中產(chǎn)品,就可以增加消費(fèi)者對(duì)它的選擇。正可謂,紅花雖好,還需綠葉來(lái)襯。

規(guī)則四:根據(jù)顯著性選擇

現(xiàn)代零售商品種類極大豐富,消費(fèi)者需要處理的信息量急劇增加,平均要以每秒33件的速度從5萬(wàn)件商品中挑選出17件商品。購(gòu)物時(shí),如果商品種類和信息過(guò)于復(fù)雜的話,消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得不舒服,這就會(huì)增加他們放棄選擇商品的可能。復(fù)雜的信息處理過(guò)程會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒,所以消費(fèi)者傾向于回避復(fù)雜的信息處理?,F(xiàn)在許多企業(yè)只是單純地將盡可能多的商品不加管理地展露在消費(fèi)者面前,殊不知,這不僅不能有效地吸引消費(fèi)者的“眼球”,反而可能將消費(fèi)者推開。

企業(yè)通常認(rèn)為消費(fèi)者的需求是多樣的,商品種類越豐富越能滿足消費(fèi)者的需求。但是,Hauser 和 Wernerfelt(1990)的研究發(fā)現(xiàn),過(guò)多的商品選項(xiàng)可能會(huì)使消費(fèi)者失去購(gòu)買動(dòng)力。當(dāng)商場(chǎng)中商品數(shù)量和信息增加的時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)感受到更多的沖突,從而減少選擇行為。Iyengar 和 Lepper(2000)的研究則表明,數(shù)量有限、精心選擇的商品能夠刺激購(gòu)物。這給我們的啟示是,企業(yè)一定要做好對(duì)商品種類的管理工作。例如,利用商品銷售的掃描數(shù)據(jù),建立銷售數(shù)據(jù)庫(kù),及時(shí)分析各品牌的銷售情況,力求將商品種類控制在一定限度內(nèi),同時(shí)又能最大程度地滿足消費(fèi)者的多樣化需求;通過(guò)對(duì)購(gòu)物籃的分析,發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)常被一起購(gòu)買的商品類目,以合理擺放商品和安排打折商品,促使相關(guān)類目商品的銷售互相帶動(dòng)。

由于注意力有限,消費(fèi)者不會(huì)對(duì)信息平均分配注意力,而會(huì)主動(dòng)尋找他認(rèn)為重要的信息,如價(jià)格、質(zhì)量等。這個(gè)過(guò)程中,那些“看得見,摸得著”的信息容易引起注意,而且越顯著的信息越能得到重視,如產(chǎn)品外觀、現(xiàn)場(chǎng)的其他品牌等。Hsee 和Leclerc(1998)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在幾個(gè)商品中做選擇的時(shí)候,用當(dāng)場(chǎng)看得見的品牌互為參照點(diǎn),而內(nèi)在的、看不見的參照點(diǎn)則作用微弱。例如,某消費(fèi)者在去商場(chǎng)之前,看好了朋友家新買的一款微波爐,打算買個(gè)類似的。到了商場(chǎng)之后,剛開始挑選的時(shí)候,還與朋友的那個(gè)款式比較,后來(lái)就在商場(chǎng)賣的那些品牌間互相比較,最后買到的可能是和當(dāng)初打算的完全不同的類型。問(wèn)題就是好品牌之間互相比較,會(huì)使它們的吸引力都降低(Hsee和Leclerc ,1998)。商家應(yīng)當(dāng)考慮提供一個(gè)可見的參照點(diǎn),來(lái)陪襯本商場(chǎng)所銷售的品牌。例如,有些建材或家居超市,展示一些廉價(jià)市場(chǎng)上的劣質(zhì)品的樣品來(lái)襯托自己的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

消費(fèi)者在不了解產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候,往往判斷價(jià)格高的商品質(zhì)量好,價(jià)格低的商品質(zhì)量差—這和人們通常所持的信念“質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格高”一致。Broniarczyk 和 Alba(1994)的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在進(jìn)行信息推斷時(shí)常常受此類直覺(jué)信念的強(qiáng)烈影響。即使在提供了有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息和線索的情況下,消費(fèi)者還是特別信賴他們的直覺(jué)信念。所以,新產(chǎn)品上市的時(shí)候,要謹(jǐn)慎考慮低價(jià)策略。特別是那些質(zhì)量很重要的產(chǎn)品類別,比如電器產(chǎn)品,以及質(zhì)量很難立即判斷的產(chǎn)品類別,比如化妝品。對(duì)此類產(chǎn)品,消費(fèi)者特別容易把價(jià)格作為一種重要指標(biāo)來(lái)推斷產(chǎn)品質(zhì)量。

企業(yè)要特別注意將重要的、隱藏的產(chǎn)品信息,特別是質(zhì)量信息,以顯著的方式呈現(xiàn)給購(gòu)物者。例如,讓消費(fèi)者看得到食品加工過(guò)程,出示產(chǎn)品所用的原材料,現(xiàn)場(chǎng)演示和體驗(yàn)產(chǎn)品使用,甚至展示產(chǎn)品使用若干年后的狀況、和其他品牌的詳細(xì)比較等這些消費(fèi)者很關(guān)注、又較難搜尋處理的信息
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