百思買尋找中國(guó)模式
作者:姜雷 133
2006年12月28日,北美第一大家電零售商百思買位于內(nèi)地的首家門店在上海開(kāi)業(yè)。橙色的主色調(diào),寬敞的過(guò)道,弧形的柜臺(tái),無(wú)論是賣場(chǎng)的環(huán)境還是產(chǎn)品的擺放,處處顯露出其與國(guó)美、蘇寧等本土零售商的不同風(fēng)格。
三天之后,五星電器照葫蘆畫(huà)瓢般在南京推出了首家定位于高端市場(chǎng)的電器專賣店。這個(gè)已經(jīng)被百思買并購(gòu)半年多的本土家電零售商,正在一絲不茍的完成著來(lái)自新東家的規(guī)定動(dòng)作。
這只是個(gè)開(kāi)始。今后面對(duì)百思買的,是本土對(duì)手的集體圍剿。百思買的破繭而出,仍需時(shí)間考驗(yàn)。
試水雙品牌
從進(jìn)入中國(guó)到開(kāi)設(shè)首家門店,百思買足足用了三年的時(shí)間。早在2003年,百思買就在上海設(shè)立了辦事處。向中國(guó)的家電廠商采購(gòu)商品,成為辦事處當(dāng)時(shí)的主要任務(wù)。
從采購(gòu)入手,百思買進(jìn)一步了解本土供應(yīng)商。到2005年,百思買在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)的72%,海信、海爾、長(zhǎng)虹、廈華等都是它的重要供貨商。
其實(shí),中國(guó)家電行業(yè)每年5000億元年銷售額,才是吸引百思買下定決心進(jìn)入中國(guó)的最重要原因。從2005年開(kāi)始,百思買開(kāi)始在中國(guó)尋找門店資源,并欲出手位于北京馬甸的原宜家賣場(chǎng),但不料中途被黃光裕旗下的鵬潤(rùn)電器截殺。
山重水復(fù)之后,百思買在2006年5月,以1.8億美元的代價(jià)控股五星電器。按照雙方的協(xié)定,五星的品牌將保留。這也堅(jiān)定了百思買走雙品牌道路的決心。
五星電器內(nèi)部人士吐露:所謂雙品牌,就是在五星的大本營(yíng)江浙地帶,仍然以“五星”品牌為主,伺機(jī)擴(kuò)張;而在國(guó)內(nèi)一線城市,要以“百思買”品牌同國(guó)美、蘇寧競(jìng)爭(zhēng)。
挑戰(zhàn)潛規(guī)則
在上海店開(kāi)業(yè)的當(dāng)天,那些本土的供貨商們,也隱身在人群中。百思買的銷售人員,全部是清一色的百思買員工,并沒(méi)有廠家派出的促銷員。那些習(xí)慣了派出促銷員在一線促銷的家電供應(yīng)商們,對(duì)于百思買的模式顯然并不太放心。
但讓國(guó)美、蘇寧和眾多供應(yīng)商關(guān)注的,還是百思買提出的“與供貨商采取先付款后拿貨”模式。這也從根本上顛覆了本土家電零售商賴以生存和擴(kuò)張的“類金融”模式。
所謂的“類金融”模式是指家電零售商利用賬期占用供應(yīng)商的資金,并利用這些現(xiàn)金流瘋狂擴(kuò)張,爭(zhēng)搶門店資源。
在家電連鎖專家羅清啟看來(lái),百思買先付款后拿貨,是把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)放在自己身上,使得供應(yīng)商、消費(fèi)者和自身三者之間實(shí)現(xiàn)了共贏。而國(guó)內(nèi)家電連鎖銷售企業(yè)在快速擴(kuò)張的同時(shí),幾乎把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了制造企業(yè),大大抑制了制造企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。
價(jià)格爭(zhēng)論
根據(jù)上述原則,供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)入百思買后,就完全由百思買來(lái)擺放,銷售。這一策略的實(shí)施,決定了它必須給予供應(yīng)商更多的利潤(rùn),否則就不能吸引更多的供應(yīng)商。
這也就不難解釋,在百思買店內(nèi)的商品設(shè)置堅(jiān)持鎖定高消費(fèi)人群,那些低毛利的家電產(chǎn)品在店內(nèi)基本難覓蹤影。換句話說(shuō),百思買和國(guó)美、蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)將不是價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。
和君創(chuàng)業(yè)總裁李肅告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》:中國(guó)家電市場(chǎng)仍處于低端競(jìng)爭(zhēng)的局面,隨著國(guó)美、蘇寧等全國(guó)布局的基本完成,家電連鎖必將走向品牌化和差異化競(jìng)爭(zhēng)的模式。而百思買的進(jìn)入也將推動(dòng)這一進(jìn)程。
實(shí)際上,即使是飽受國(guó)美、蘇寧欺壓的供應(yīng)商們,對(duì)百思買的模式也沒(méi)有更多的信心。有消息稱,正是因?yàn)椴糠止?yīng)商不能接受百思買的運(yùn)營(yíng)模式,間接導(dǎo)致原本上半年首店的開(kāi)業(yè)延期至今。
百思買似乎還在尋找自己的中國(guó)模式,正如其中國(guó)區(qū)總裁呂維民所言,我們正在了解這個(gè)市場(chǎng),一旦我們找到好的模式,我們將迅速?gòu)?fù)制。這或許也正是本土家電零售商所害怕的。
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