營銷戰(zhàn)略決定市場表現(xiàn)(下)

 作者:姜汝祥    412

寶潔成功的經(jīng)驗   所以我們說寶潔這類公司能夠成為160多年的這樣一個持續(xù)不斷的公司的時候,他背后的機密就像寶潔公司奧圖總裁說的一樣,我們把品牌行銷給將近50億的消費者,我們做的是一種全球戰(zhàn)略,可是我們實現(xiàn)的卻是我們跟消費者之間一對一的關(guān)系,這才是我們真正的競爭優(yōu)勢。或者說世界上很少能有公司,能夠?qū)⑽覀儗?00多個品牌行銷到150多個國家,這一點,能夠做到非常少,而這恰恰就是寶潔、可口可樂等等這批優(yōu)秀公司真正偉大之處。他們的偉大,在于他們背后有一個所謂的道,大家可以看到,每一家優(yōu)秀的公司背后都是我們講,道這樣一種成功的反映,我們看一下,寶潔之道,寶潔之道非常著名的是三點: 
  第一、他強調(diào)內(nèi)部統(tǒng)一的價值觀,寶潔說,為了達到這一點,我甚至所有的中高層全部不從外面招,不用空降兵,我全部內(nèi)部選拔,所以大家可以看到,這種觀念顯然跟所謂人力資源觀念是相背的,這必將導(dǎo)致近親繁殖,但是我們講,寶潔說,我強調(diào)這一點的時候,這是我的立身之本,我用別的辦法,使他的執(zhí)行力和近親繁殖克服下來,怎么做,比如寶潔的備忘錄體系,比如寶潔的產(chǎn)品經(jīng)營體系和品牌競爭體系,這就是意味著一家偉大的公司,它的文化一定是單一的,不管你認為他是好,還是不好,他一定是單一的,所有平庸公司的文化,一定是豐富的,老板文化,部門文化,員工文化,區(qū)域文化等等,比如我在摩托羅拉工作過,摩托羅拉就有這樣一種理念,所有離開摩托羅拉的人,他愿意回來,我們認為他有價值,我們大大的歡迎,因為他們在摩托羅拉,他們了解摩托羅拉,他們離開了摩托羅拉,他們在外面學(xué)到了很多東西,他們只要愿意回來,或者他們愿意主動的邀請他回來,摩托羅拉一定張開雙臂去歡迎他們,這就是一家公司,可能很偏執(zhí),但是他有他背后我們講的純粹的道理。 
第二、寶潔領(lǐng)導(dǎo)消費趨勢的經(jīng)營理念,寶潔可以打破所謂產(chǎn)品的生命周期。 
第三、建立對消費者負責(zé)之上的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),全球第一個品牌經(jīng)理就出在寶潔,著名的產(chǎn)品經(jīng)理管理體制也是寶潔的發(fā)明,在寶潔高層管理者都會親自參與所有新產(chǎn)品的啟動和概念的討論。 
  全世界我們講幾乎在消費者的調(diào)查方面,大部分技術(shù),際潛嘧鈐縭褂沒蛘弒嚳⒚韉?,睙峥O滴頤墻采廈諾韃楹頭夢史絞劍蛘呶示淼韃槎際親鈐绱穎嘧齙模嵌韻顏叩惱庋恢至私饃希嗖懦曬Φ慕⑺庋恢制放鋪逑?。震q褪俏頤喬懊嫠檔畝雜誑突Ъ壑檔惱庋恢職鹽眨攀竅啞飯糾錈孀畋局實哪諍?/P>  
  寶潔營銷的三大秘訣,這是我給他總結(jié)出來的,第一、以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)營體制,這種體制最重要的好處在于,可以在一個公司里面,保證有人對產(chǎn)品負責(zé),保證產(chǎn)品負責(zé)的含義是使產(chǎn)品統(tǒng)一于消費者,而不是在部門利益之間,消除它真正的內(nèi)涵。所以我們講,產(chǎn)品的這樣一種經(jīng)營體制,可以幫助寶潔從以產(chǎn)品為中心,轉(zhuǎn)移到消費者為中心,大家記住,當(dāng)我們在一家企業(yè)去強調(diào),所謂的市場機制和產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向市場中心的時候,這個不是概念,這個是體制。如果你的市場總監(jiān),如果你的品牌經(jīng)理,在整個運營體系不具備驅(qū)動的因素,你這家企業(yè)絕對不可能實現(xiàn)市場導(dǎo)向型的企業(yè)。 
  第二營銷秘訣,以價值為核心的獨立品牌體系,大家記住以價值為核心的獨立品牌體系。寶潔處理公司品牌和產(chǎn)品品牌的秘訣是,在新產(chǎn)品推出來的時候,在公司品牌,很快過渡到產(chǎn)品品牌,或者叫獨立品牌,為什么?它說我們強調(diào)產(chǎn)品品牌,或者說獨立品牌的目的,是因為每一個獨立品牌針對的是每一類普通的消費群。因此我們可以看到,以洗衣粉為例,他有這么多種洗衣粉,每一種洗衣粉,針對的是不同的顧客群。 
  第三個秘訣是以經(jīng)銷商價值為核心的關(guān)系營銷策略。寶潔有句非常經(jīng)典的話,經(jīng)銷商就是辦事處,這意味著寶潔不把經(jīng)銷商當(dāng)成他的賺錢的一個工具,這也是我對若干中國企業(yè)熱衷于標(biāo)王背后,對經(jīng)銷商利用的策略或者這種心里,我覺得他們要注意,我要提醒他們注意,因為如果你不能夠構(gòu)筑一個真正的利益或者叫做關(guān)系的同盟,你在落難的時候不可能有人支持你,你完全沒有抗擊風(fēng)險的能力。 
為消費者創(chuàng)造價值是戰(zhàn)略的核心 
  我們的出路在什么地方?在我看來,我們的出路仍然把自己界定在消費價值和把握上,而不是大家記住,利用上?;蛘呓凶鑫覀冎v謀略性的使用上,中國大部分消費品公司的失敗,大部分都不是技術(shù)或者是規(guī)模層面的,也不是資金層面的,難道史玉柱因為一千萬蓋不起大樓呢,一個優(yōu)秀的企業(yè)家怎么可能被我們講一千萬擠死,當(dāng)英雄好漢被一分錢累死的時候,證明這個英雄好漢沒有朋友,這個背后最重要的,我們企業(yè)家把自己定位半個政治家,他們內(nèi)心深處并不把消費者當(dāng)成他們真正的衣食父母,他并沒有感到謙卑,他們將消費者當(dāng)成計謀搞定或者愚弄的臣民,把電視臺和報紙,把公眾媒介當(dāng)成他們傳銷的講師,然后再愚弄消費者,而不是幫助我們講產(chǎn)業(yè)的消費者成熟和理性,你就記住,你今天有人可以成就你,明天這個人就會毀了你,一個人在一分鐘可以認同你,這個人就可以在一分鐘可以毀滅你,或者在一分鐘可以毀滅。 
  所以我們講基本的底線,仍然是如果我們要致力于成為一個跨國公司,那么我們就要首先去研究一下全球跨國公司的競爭歷程。如果我們要致力于成為一個世界一流的國際品牌,我們就要去研究一下國際品牌的塑造史。 
  所以,背后最深刻的東西仍然是出發(fā)點,曾經(jīng)有些跨國公司請一些專家研究過中國的若干的消費品公司,今后會不會被國際的這些消費品公司構(gòu)成競爭的壓力,研究的結(jié)果大部分中國公司,都對跨國公司,在短期內(nèi),都構(gòu)不成競爭力,在全球范圍內(nèi),因為中國的公司,大部分的經(jīng)驗都是區(qū)域性的,而且是區(qū)域特征非常明顯,這種經(jīng)驗基本上沒有辦法復(fù)制,大家可以想一想,如果我們不把全球的消費者,用一個詞來統(tǒng)一起來,這就是消費者價值,并且把這個詞作為我們行動的出發(fā)點,絕對沒有真正的國際主義,什么叫國際主義,國際主義就意味著所有的人,是在價值層面上存在的,而不是在我們講的,膚色、民族、宗教等等,在我看來,他們的衰落問題,并不是產(chǎn)品層面的,而是他們戰(zhàn)略思想層面的,與此同時,我們可以看到,可口可樂這樣的企業(yè),若干年來,只是推出極少產(chǎn)品的時候,相反中國的這些我們說沒有真正的核心競爭力的企業(yè),他們必須不斷的推出新產(chǎn)品,因為只有新產(chǎn)品,他們才具備炒作的概念,只有新產(chǎn)品,他們才能夠在這個市場里面,去做謀略。而在產(chǎn)品以外的東西,我們講,在真正去了解消費者含義的東西,我們做了大大不夠。如果我們經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)家,不敬畏消費者,不將競爭者也當(dāng)成為消費者提供價值的合作伙伴,那么結(jié)果你一定會被消費者拋棄。 
  當(dāng)講到這些東西的時候,事實上,作為一個中國的我們事實上是在講,中國的企業(yè)在改革開放20年時間,已經(jīng)取得了偉大的成就,就像納愛斯一樣的,中國的海爾,中國的聯(lián)想,中國的華為,等等優(yōu)秀公司,他們都取得了非常偉大的業(yè)績,這是我們值得謳歌,這也是我們值得尊重的,但是我們記住,作為任何一個中國的公司,我們異常在心里渴望中國的企業(yè)擺脫曇花一現(xiàn)吧,因為我們這樣一個民族,需要一個成人,太需要一種成人型的企業(yè)了,我們這樣一個民族,太需要在國際性的舞臺里面,以一種理性,以一種獨立,以一種成人的身份在這個舞臺里面,將我們中華民族的文化發(fā)揚光大,但是我們很遺憾的看到,在這個層面上,我們很多優(yōu)秀的公司,存在若干可以改進的地方,我們之所以要把這個因素提出來,是因為我們希望在支持這些企業(yè)的時候我們不僅僅給予他英雄般的謳歌,我們還希望告訴他們,如果你褲子上有一個泥點的話,那就是泥點,那不是風(fēng)格,那就是泥點。 
  持續(xù)增長的思想復(fù)雜嗎,不復(fù)雜,2000多年3000年我們祖宗非常清楚,知天知地,知己知彼,百戰(zhàn)不殆,不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也,所謂知天,中國人平均壽命是40多年,50知天命就將死了,人之將死不可違背,知地懂得自己的處境,知己知彼,講的是自己的戰(zhàn)略,不戰(zhàn)而屈人之兵講的是核心競爭力,業(yè)務(wù)選擇為之知地,營銷等等為之知己知彼,不戰(zhàn)而屈人之兵,是戰(zhàn)略的核心。真正起作用的是什么,核心競爭能力,而核心競爭能力是什么,你把一切外在的東西,都拋掉之后,剩下的就是核心競爭能力。比如說Intel,你把你的專利搞掉,你把你的市場地位搞掉,你仍然是老大,就是你的核心競爭能力,比如微軟等等都是一樣,同樣我們講,對于中國的企業(yè)來講,我們普遍缺乏核心競爭能力的時候,我們說,我們重要的不是缺乏企業(yè)家的洞察力和預(yù)見力,我們?nèi)狈φ嬲趩T工層面上,像我們講的,可以把炮打準(zhǔn)真正的集體性的職業(yè)化的,所謂職業(yè)化就是把企業(yè)利益,和我們講把目標(biāo)放在首位,然后把一件事做的很好。中國的公司為什么短命呢?就是因為他們稍微做成功,就覺得自己了不起,就開始多元化,就覺得自己不可以演相聲,還可以演小品,還可以演電視劇,還可以當(dāng)這樣那樣的人大代表,等等等等,這就是中國企業(yè)短命背后沒有真正把做成一件事當(dāng)成職業(yè)。我到商店里面,買襯衫,你別說你襯衫好不好,拿一個扣子,一使勁掉的扣子的襯衫我絕對不買,我發(fā)現(xiàn)所有優(yōu)秀的公司的名牌襯衫扣子訂的都很結(jié)實,由此說明什么,無他述而。 
所以我對戰(zhàn)略的定義,你的使命不是戰(zhàn)勝對手,你的使命是為消費者創(chuàng)造價值,因為你真正的對手是你自己,世界上所有優(yōu)秀的公司,都不是被對手打敗,都是被自己打敗,因為他們不以客戶為中心,而以自己為中心,這就是孫子兵法講的,不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善也。 
對“時勢造英雄”的三個看法 
第一、我認為中國進入WTO,宣告一夜暴富的歷史到此結(jié)束,中國企業(yè)已經(jīng)從以資源,機會與關(guān)系等等為主的高速增長期,正式進入以戰(zhàn)略與執(zhí)行為主的持續(xù)增長期。也就是說,在這個年代,要再上演開一個什么什么出來,開一個什么什么進去,這種歷史宣告結(jié)束,如果你不相信的話,只有兩個結(jié)論,要么是我們無能,要么就是你完蛋。 
  第二、中國進入WTO宣告企業(yè)家依靠市場與政府成為行業(yè)領(lǐng)袖的歷史到此結(jié)束,中國企業(yè)家將從經(jīng)營市場為主的市場政治家轉(zhuǎn)化為以核心競爭力為主的戰(zhàn)略管理者。也就是說,在這個年代,我們不再依靠那些以中國方為保護的時代英雄,我們需要的是真正經(jīng)商的職業(yè)化的企業(yè)家,這時候也許我們需要付出若干的代價,但是這里面有個自我暗示,如果我們不為之努力的話,一個行業(yè),或者說一個國家的繁榮很容易曇花一現(xiàn)。 
  第三、中國進入WTO同時也宣告企業(yè)依靠單打獨斗成為行業(yè)領(lǐng)袖的歷史到此結(jié)束,任何一個企業(yè)必須通過合作、聯(lián)盟、收購和并購資本市場等等手段,才有可能成為世界級的企業(yè),這意味著經(jīng)營企業(yè)是社會性的企業(yè),不是你個人性的企業(yè)。  姜汝祥
 營銷戰(zhàn)略 營銷 戰(zhàn)略 表現(xiàn) 決定 市場

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