如何安排銷售網(wǎng)點(diǎn)
作者:未知 75
一個(gè)企業(yè)在某一地區(qū)安排多少銷售點(diǎn)除了要考慮企業(yè)的產(chǎn)品屬性、銷售目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)群體所在市場區(qū)域綜合條件(經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、人口等)外,還要參照以下標(biāo)準(zhǔn):
1.分銷成本。網(wǎng)絡(luò)的成本可分為兩種:一種是開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)的投資;另一種是維持網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用。與生產(chǎn)成本相類似,開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)的投資可看作是固定費(fèi)用,而維持的費(fèi)用可視為流動(dòng)費(fèi)用。二者構(gòu)成分銷網(wǎng)絡(luò)總費(fèi)用。選擇密度方案時(shí)顯然不能不考慮成本而盲目決策,不僅要控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平,而且要形成一種通過分銷效率的提高而不斷降低成本的機(jī)制。
2.市場覆蓋率。除了那些在市場上剛起步的企業(yè)外,處于成長、擴(kuò)張和成熟期的企業(yè),在任何時(shí)候都不可能不考慮自己產(chǎn)品的市場覆蓋率??梢哉f,覆蓋率始終是企業(yè)密度決策時(shí)必須考慮的核心因素,因?yàn)樗玛P(guān)企業(yè)的生存和發(fā)展。這就是說,企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷網(wǎng)絡(luò)時(shí),僅僅考慮降低分銷網(wǎng)絡(luò)成本是不夠的。追求分銷網(wǎng)絡(luò)成本降低可能會(huì)導(dǎo)致銷售量下降,而分銷網(wǎng)絡(luò)成本的適當(dāng)增加也可能促進(jìn)銷售量的更大提高。因此,在一定條件下,企業(yè)為了提高銷售額和市場覆蓋率,甚至可能不惜加大成本,以實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)。這是因?yàn)槊恳粡埦唧w的分銷網(wǎng)絡(luò)總是針對(duì)著具體的目標(biāo)市場。市場覆蓋率提高意味著某張分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力提高,從而意味著企業(yè)產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大,進(jìn)而有利于企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
3.控制能力。企業(yè)終端銷售點(diǎn)密度決策是否正確的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn),就是企業(yè)最終有無能力控制日益膨脹著的分銷網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上,相當(dāng)多企業(yè)走向衰落就是起因于自己對(duì)終端銷售點(diǎn)的失控,這種失控的后果不僅會(huì)使企業(yè)分銷效益下降,而且還可能毀掉整個(gè)產(chǎn)品市場??傊瑹o論選擇獨(dú)家經(jīng)銷還是選擇分銷都要求企業(yè)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)有良好的控制能力。此外,這種控制能力還包括企業(yè)能根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小和市場需求的變化來控制產(chǎn)品流向市場的節(jié)奏和速度。
企業(yè)對(duì)終端銷售點(diǎn)控制能力的大小主要取決于控制方法。而控制方法的選擇又與企業(yè)自身的因素有關(guān)。例如,個(gè)別新興企業(yè)明明缺少管理市場的經(jīng)驗(yàn),卻要不自量力地盲目擴(kuò)張,聲稱要在短期內(nèi)覆蓋全國,結(jié)果,花費(fèi)了大量成本建立起來的大量終端銷售點(diǎn),也很快處于失控狀況,不僅貨款難以收回,而且由于管理不善,導(dǎo)致企業(yè)售后服務(wù)混亂、企業(yè)信譽(yù)下降,最后不得不收縮戰(zhàn)線。
4.企業(yè)后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力。企業(yè)后勤支持系統(tǒng)包括銷售預(yù)測、分銷計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運(yùn)輸?shù)取.a(chǎn)品要順利地到達(dá)各終端銷售點(diǎn),需要企業(yè)內(nèi)部及外部有關(guān)部門的協(xié)同配合。如企業(yè)的后勤支持系統(tǒng)跟不上終端銷售點(diǎn)的發(fā)展,產(chǎn)生脫節(jié),則會(huì)出現(xiàn)已建立起的終端銷售點(diǎn)無貨可賣的情況,使其徒有虛名。
就選擇密度方案的方法而言,一般來說,企業(yè)應(yīng)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)和以往管理市場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),借助于其它的科學(xué)分析方法進(jìn)行科學(xué)選擇,而且邊試驗(yàn)邊改進(jìn),從而使密度方案不斷趨于合理化。
可選擇的密度方案
企業(yè)根據(jù)終端銷售點(diǎn)密度決策的任務(wù),根據(jù)自身和市場環(huán)境的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì),可采取不同的密度方案。
1.密度分銷策略
也叫獨(dú)家分銷,是指企業(yè)盡可能地通過大量的、符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的分銷商參與其產(chǎn)品的銷售。這種情況下企業(yè)的市場覆蓋面廣泛,密度分銷意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產(chǎn)品市場覆蓋率。密集式分銷最適用于便利品。它通過最大限度地便利消費(fèi)者而推動(dòng)銷售的提升。在密集分銷中一個(gè)重要的假定是分銷的占有率(例如對(duì)銷售終端的占有率)就等于市場占有率。產(chǎn)品的分銷越密集,銷售的潛力也就越大。
在這種情況下,企業(yè)往往必須實(shí)行廣而密的鋪貨,使產(chǎn)品盡量地接近目標(biāo)市場的消費(fèi)者,迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。采用這種策略有利于廣泛占領(lǐng)市場,便利購買,及時(shí)銷售產(chǎn)品。
而其不足之處在于,在密集分銷中生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商提供的服務(wù)是有限的。生產(chǎn)商必須負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)并對(duì)分銷支持系統(tǒng)、交易溝通網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行評(píng)價(jià)以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的障礙。同時(shí)在某一市場區(qū)域內(nèi),經(jīng)銷商之間的競爭會(huì)造成銷售努力的浪費(fèi)。由于密集分銷加劇了經(jīng)銷商之間的競爭,他們對(duì)生產(chǎn)商的忠誠度便降低了,價(jià)格競爭激烈了,從而不利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
2.選擇分銷策略
生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場,通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選、最合適的分銷商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種策略,其分銷機(jī)構(gòu)成員在一家以上,但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的分銷機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。對(duì)于一些已建立信譽(yù)的企業(yè)或一些新興企業(yè),都利用選擇分銷戰(zhàn)略來吸引分銷機(jī)構(gòu)的加入,以期獲得足夠的市場覆蓋面,并與從中挑選出來的分銷機(jī)構(gòu)建立起良好的合作關(guān)系。與密集分銷策略相比,采用這種策略具有較強(qiáng)的控制力,成本也較低。因此這是一種常見的形式。
選擇分銷中的常見問題是如何確定經(jīng)銷商區(qū)域重疊、交叉的程度。選擇分銷中重疊的量決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨(dú)家分銷和密集分銷所接近的程度。雖然市場重疊會(huì)方便顧客的選購,但也會(huì)在零售商之間造成一些沖突。低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠度,但也降低了顧客的方便性。
3.獨(dú)家分銷策略
即生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷的特點(diǎn)是市場覆蓋面較小,競爭程度低。一般情況下,只有當(dāng)公司想要與中間商建立長久而密切的關(guān)系時(shí)才會(huì)使用獨(dú)家分銷。因?yàn)樗绕渌魏涡问降姆咒N更需要企業(yè)與經(jīng)銷商之間更多的聯(lián)合與合作,其成功是相互依存的。它比較適用于服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。
獨(dú)家分銷使經(jīng)銷商們得到庇護(hù),即避免了與其他競爭對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn),獨(dú)家分銷還可以使經(jīng)銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù),不必?fù)?dān)心生產(chǎn)企業(yè)會(huì)另尋高就。而且,采用這種策略,生產(chǎn)商能在中間商的銷售價(jià)格、促銷活動(dòng)、信用和各種服務(wù)方面有較強(qiáng)的控制力,從事獨(dú)家分銷的生產(chǎn)商還期望通過這種形式取得經(jīng)銷商們強(qiáng)有力的銷售支持。獨(dú)家分銷的不足之處主要是由于缺乏競爭會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱,而且對(duì)顧客來說也不方便。獨(dú)家分銷會(huì)使經(jīng)銷商們認(rèn)為他們可以支配顧客,因?yàn)槭袌鲋兴麄冋紦?jù)了壟斷性位置,對(duì)于顧客來說,獨(dú)家分銷可能使他們?cè)谫徺I地點(diǎn)的選擇上感到不方便。
采用獨(dú)家分銷,通常雙方要簽訂協(xié)議,在一定的地區(qū)、時(shí)間內(nèi),規(guī)定經(jīng)銷商不得再經(jīng)銷其他競爭者的產(chǎn)品;生產(chǎn)商也不得再找其他中間商經(jīng)銷該產(chǎn)品。
擴(kuò)展閱讀
如何不做好基本工作也能獲得成功 2024.01.04
勤勞致富只是說說而已,其實(shí)大家更喜歡的是一夜暴富。國人性子急,工作上的事情總喜歡一步到位,做生意更是如此。急的背后,一方面是對(duì)物質(zhì)對(duì)金錢對(duì)享受生活的渴望,或者說是窮怕了。另一方面是內(nèi)心深處缺乏安全感,
作者:潘文富詳情
京剛「說」未來:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型受哪些 2023.11.01
中小微企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)“金字塔”的塔基,是支撐社會(huì)發(fā)展的生力軍。在數(shù)字化浪潮下,中小微企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長,必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的賦能效應(yīng)。然而,中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍
作者:王京剛詳情
如何快速滅掉新員工的工作熱情 2023.08.21
員工的價(jià)值主要就是體現(xiàn)在執(zhí)行力上。執(zhí)行力的背后,兩大支撐因素,一個(gè)是會(huì)不會(huì)干的技術(shù)問題,一個(gè)是想不想干的態(tài)度問題。態(tài)度問題的背后,又牽扯到待遇、企業(yè)文化、同事關(guān)系、內(nèi)部氛圍、對(duì)公司及管理層的信任、管理
作者:潘文富詳情
無線營銷,下一步如何落子? 2023.05.09
如今中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動(dòng)化,用戶的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2013年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量
作者:李欣詳情
技術(shù)也性感 GO桌面如何引爆極客流行 2023.05.09
3G門戶旗下GO桌面品牌,被打造為一個(gè)活潑有趣、自信睿智、年輕專業(yè)、不斷創(chuàng)新進(jìn) 取,真誠對(duì)話的掌中“極客”形象,并走出國門,得到了全球用戶的關(guān)注和贊許?! ∈苎麉⒓覩oogle I/O大會(huì)前夕,3
作者:李欣詳情
從種子到杰作——汽車影像化表達(dá)如何創(chuàng) 2023.05.09
對(duì)于汽車行業(yè)而言,從品牌傳播到落地銷售,從新車上市炒熱概念賺足眼球,到引導(dǎo)用戶實(shí)際到店進(jìn)而購買,是一個(gè)長期而漫長、體系化整合傳播的過程。在80、90后汽車消費(fèi)主力軍關(guān)注的眾多內(nèi)容載體中,視頻能夠最直
作者:李欣詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 9
- 2太古可口可樂第2期降 16
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 31
- 5姜上泉老師:降本必增 18
- 6西安王曉楠:2024 1673
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 48
- 8西安王曉楠:輔警月薪 56
- 9什么是小型門店的底層 39