很多產(chǎn)品都有淡季，飼料企業(yè)也不例外，進(jìn)入淡季，隨之而來的是門庭冷落車馬稀，面對飼料產(chǎn)銷不旺的冷清局面，很多飼料企業(yè)采取收縮戰(zhàn)略，裁減業(yè)務(wù)人員和銷售人員，減少市場投入，廣告、促銷、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)與維護(hù)等市場銷售活動基本停止。飼料銷售淡季，市場總需求量大大減少，很多競爭廠家也因此減少了對市場投入，若公司反其道而行之,加大投入，在市場上尋找市場增長點(diǎn)，也許還真能做到淡季不淡。
　　飼料企業(yè)要怎么做才能做到淡季不淡呢？　　
　　一、 銷量提升，從調(diào)動終端的積極性開始
　　　　銷售旺季的時(shí)候，顧客應(yīng)接不暇，再好的導(dǎo)購也不可能同時(shí)招呼很多顧客并作詳細(xì)的銷售陳述，因此，很多顧客都是憑印象感覺以及導(dǎo)購員的簡單推介買貨，終端的推力作用相對減弱，但在淡季，由于人流量的減少，導(dǎo)購員和顧客交流的時(shí)間大大增加，顧客被幾個(gè)不同品牌的導(dǎo)購員同時(shí)圍攻的機(jī)會也隨之增多，能不能和顧客深入溝通讓顧客被產(chǎn)品的賣點(diǎn)所打動也就成了終端決戰(zhàn)的關(guān)鍵要素，終端推力的作用得到了很大的提升。因此，在這種“寧愿錯(cuò)殺一千，也不讓一人漏網(wǎng)”的格局下，淡季的銷量提升，關(guān)鍵之處就在于銷售終端的推薦力度，在于賣產(chǎn)品的人有沒有努力的向顧客推銷、會不會推銷，不然，再好的產(chǎn)品在售貨員的故意攔截下也會讓顧客“棄明投暗”，而要在銷售終端造成強(qiáng)力攔截來提升產(chǎn)品的競爭力，得從兩個(gè)方面入手。
　　　　調(diào)動終端的積極性首先是調(diào)動終端老板的積極性。唯利是圖是商人的本色，在淡季的時(shí)候要維持商鋪的租金人工等都得需要利潤的支撐，為了在低銷量的情況下不給自己的經(jīng)營帶來更多的壓力，銷售商會想方設(shè)法的讓店員主推利潤高的商品，而我們在常用的促銷折讓手段以外，能不動聲色的讓經(jīng)銷商賣力推銷你的產(chǎn)品，最好的辦法莫過于借用返利的形式暗中進(jìn)行，這樣既免除了挑起價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)又達(dá)到了激活終端的效果。
　　　　很多企業(yè)都經(jīng)常犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是返利一刀切，無論是淡季還是旺季都是按同一個(gè)任務(wù)量來定返利，旺季本來能賣到80臺產(chǎn)品的定的是賣50臺貨返20元，淡季只能賣30臺卻也是50臺返20元，結(jié)果這種返利方式在淡季因?yàn)椴豢赡芡瓿扇蝿?wù)而達(dá)不到激勵(lì)的效果在旺季卻又成了送錢的工具，一點(diǎn)意義都沒有。筆者就是在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題以后將淡季的返利指標(biāo)作了相應(yīng)的調(diào)整，使銷售返利與終端銷售商的真實(shí)銷量接軌，從而大大提高了銷售商的積極性讓自己的產(chǎn)品得到了更多首推主推的機(jī)會。
　　在調(diào)動中間商主推自己產(chǎn)品的積極性。
　　二、 渠道創(chuàng)新，尋找新的銷量增長點(diǎn)
　　　　在銷售淡季，盡再大的努力也只能從一條干毛巾上擰出一滴水，我們要多榨出幾點(diǎn)水出來就得開創(chuàng)新的渠道開源引流，當(dāng)新的渠道給銷量帶來新的增長以后，我們才不會老是把時(shí)間浪費(fèi)在那條干毛巾身上。那么，這個(gè)渠道創(chuàng)新又該從哪些方面入手呢？
　　　　其次，從消費(fèi)者的購物渠道的相似性出發(fā)重新設(shè)計(jì)流通渠道或是發(fā)掘新的消費(fèi)群也是新渠道開發(fā)的一種好辦法。當(dāng)你認(rèn)為消費(fèi)者只會在某些地方買東西的時(shí)候是否想過他們也有可能樂意在其它地方買到你的產(chǎn)品呢？
　　　　　　 旺季取利，淡季取勢
　　　　淡季需求不旺，企業(yè)的營銷應(yīng)更強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向，把更多的精力放在觀注和分析競爭對手上。相對而言，旺季則應(yīng)強(qiáng)調(diào)需求導(dǎo)向，順應(yīng)消費(fèi)者需求的功能創(chuàng)新對于“取利”更有現(xiàn)實(shí)意義。
　　　　另外，淡季意味著絕對銷量的絕對減少，應(yīng)該尊重這一客觀事實(shí)?！　?
　　　　搶減量增銷量
　　　　提高銷量是淡季營銷最直接、最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。
　　　　“旺季做銷量，淡季做市場”，這句話在營銷人員中廣為流傳，實(shí)際上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休生養(yǎng)息，已然成為大多數(shù)公司的運(yùn)行規(guī)律。這本也無可厚非。但常理的存在，也是機(jī)會的存在。同時(shí)，淡季銷量的增長顯然不會來源于市場的增量，而是來源于對手的減量。說白了，就是在對手松懈時(shí)從他們手中搶。這也是“淡季旺做”策略被采用的原因。
　　　　“旺季搶增量，淡季搶減量”，是淡季提升銷量的根本策略——以比對手更強(qiáng)的促銷、更廣的宣傳和更低的價(jià)格進(jìn)行掠奪。但需要指出的是，淡季的絕對量畢竟有限，所以，投入的兵力要有度，搶的程度也要有個(gè)度。而且，淡季做銷量，同樣重在取勢。
　　　　另外，創(chuàng)新很重要。營銷的本質(zhì)就是要將同質(zhì)的產(chǎn)品買出不同來。創(chuàng)新就是要?jiǎng)?chuàng)造差異化，差異性的促銷，差異性的市場定位和市場選擇來完成淡季銷量的增長。
　　　?。?） 適時(shí)推出新品
　　　　在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品，可以有效地切割對手的市場份額。從取勢的角度來看，能強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中的地位。對于營銷預(yù)算有限的企業(yè)，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯(cuò)的影響力。
　　　　有一些企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用。這樣做，只會使銷售壓力更大，淡季更淡。降低人員工資和提成，結(jié)果造成大批銷售人員的流失，旺季到來時(shí)，已措手不及。
　　　　強(qiáng)化和開發(fā)淡季渠道
　　　　進(jìn)入淡季，通常的旺季主力渠道都會大幅度萎縮，但另外一些銷售渠道則開始展現(xiàn)其價(jià)值，這就是淡季渠道。開發(fā)不同類型的飼料產(chǎn)品。淡季的渠道策略無非兩方面：一方面，在淡季，銷售波動較小的渠道應(yīng)該得到強(qiáng)化；另一方面，針對產(chǎn)品特點(diǎn)，開發(fā)新的渠道，適應(yīng)產(chǎn)品的淡季銷售。比如，有的企業(yè)在旺季時(shí)注重開發(fā)城市區(qū)域市場，強(qiáng)化批發(fā)渠道，淡季時(shí)則側(cè)重于基層養(yǎng)殖終端，成功實(shí)現(xiàn)了銷售無淡季。
　　　?。?） 市場轉(zhuǎn)移
　　　　淡季除了有時(shí)間限制外，還有區(qū)域限制。也就是說，在同一時(shí)間內(nèi)，在不同的區(qū)域市場，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。例如，有的產(chǎn)品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特點(diǎn)。而相當(dāng)多的產(chǎn)品當(dāng)國內(nèi)市場進(jìn)入消費(fèi)淡季時(shí)，在國際市場卻進(jìn)入消費(fèi)旺季；在城市出現(xiàn)淡季時(shí)，在農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部可能根本沒有淡季的跡象。中國國土遼闊，橫跨多個(gè)氣候帶，更有著進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移的騰挪空間。例如夏裝，當(dāng)我國北方進(jìn)入冬季時(shí)，南方卻依然陽光明媚?！　?
　　　　突出長期利益
　　　　淡季之淡，僅是就短期利益而言，對于企業(yè)的長期利益來說是沒有淡旺之分的。
　　　　所以，淡季營銷重在取勢。
　　　　長期有價(jià)值的東西：口碑建立、品牌營造、戰(zhàn)略價(jià)值等，這些都是企業(yè)的勢，是對企業(yè)長期市場地位起作用的動作。
　　?。?） 口碑建立
　　　　建立口碑，最重要的就是拉近與消費(fèi)者的距離，取得他們的好感。
　　　　最簡單有效的辦法就是通過一些特別的公關(guān)活動，增加養(yǎng)殖戶產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌感受的機(jī)會。特別是，在終端消費(fèi)者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌認(rèn)可度?！　≡诟鞯亻_辦養(yǎng)殖培訓(xùn)活動，向消費(fèi)者發(fā)放一些實(shí)用的養(yǎng)殖技術(shù)手冊，并開展免費(fèi)的入戶調(diào)查，現(xiàn)場服務(wù)活動，贏取好感。
　　　　
　　　　品牌營造和口碑建立是相輔相成的，都是要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。只是，口碑更注重于“與人為善”，重在取得好感。品牌，則重在豎立一種價(jià)值觀，并傳播這種價(jià)值的感覺。
　　　　在淡季進(jìn)行品牌宣傳，一方面，可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標(biāo)的困擾，另一方面，淡季的宣傳成本低，品牌宣傳效益比高。并且，當(dāng)旺季來臨之時(shí)，品牌將贏得很高的回想率和大腦占有率。在淡季通過廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。
　　　　　　　為旺季營銷準(zhǔn)備
　　　　
　　　　所以，淡季市場永遠(yuǎn)不是和對手決戰(zhàn)的主力戰(zhàn)場。重視淡季營銷的目的，除了上面談到的適當(dāng)提升銷量和追求長期利益外，主要是為旺季服務(wù)。“敵懈我戰(zhàn)”的收獲僅是策略上的收益和戰(zhàn)術(shù)上的震憾，對長期利益的堅(jiān)持也不過是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的需要。
　　　　那么，如何為旺季的到來做營銷上的準(zhǔn)備呢？
　　　?。?） 注重開拓性的營銷工作
　　　　淡季時(shí)，如果僅是坐等旺季到來，最好的結(jié)果是銷售渠道和客戶維持在原有的水平上，銷售業(yè)績止步不前，更可能的是由于競爭對手的增加或競爭對手的營銷進(jìn)取，在新的旺季到來時(shí)，原有的銷售渠道萎縮，客戶減少，銷售業(yè)績大幅度下降。
　　　　所以，在淡季除了抓緊時(shí)間對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分析、歸類和管理外，飼料企業(yè)企業(yè)應(yīng)積極開拓新的營銷渠道，開發(fā)新的客戶和市場，同時(shí)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，謀劃下一步的市場開拓方案，培訓(xùn)飼料營銷人員。
　　　?。?） 存貨水平調(diào)整
　　　　過量的存貨對于企業(yè)是巨大的財(cái)務(wù)壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。如果壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商為了減輕庫存壓力很可能會進(jìn)行大幅降價(jià)以清理存貨。但是，旺季到來時(shí)的存貨水平過低，很可能造成企業(yè)無法抓住突如其來的需求增長。所以，淡季時(shí)的銷售預(yù)測和存貨監(jiān)控就非常重要，是對旺季戰(zhàn)役勝利的彈藥準(zhǔn)備。
　　　　創(chuàng)新創(chuàng)造差異
　　　　營銷的本質(zhì)就是在同質(zhì)化的產(chǎn)品中創(chuàng)造差異。淡季與旺季相比的不同，就是企業(yè)產(chǎn)品之外的差異。如何利用這一差異，通過創(chuàng)新創(chuàng)造新的差異，是淡季營銷的最高境界。一旦能突破營銷常規(guī)，出奇制勝，往往能取得“淡季不淡”，甚至勝過旺季的效果。
　　　?。?） 營銷模式創(chuàng)新
　　　　淡季營銷的模式創(chuàng)新是最根本的解決方案。但也存在初期投入高昂，最終市場結(jié)局難以判斷，因此風(fēng)險(xiǎn)較高的特點(diǎn)。但一旦成功，回報(bào)甚巨。
　　　　分時(shí)度假模式就是一個(gè)解決酒店業(yè)淡季營銷難題的成功范例，即將度假酒店或度假村某一個(gè)房間的使用權(quán)以周為單位時(shí)段銷售給多位客戶，使用的期限可以是20年、30年，甚至更長的時(shí)間?？蛻粼谫徺I了該房間某一時(shí)段單位的使用權(quán)后，既享有該時(shí)段每年免費(fèi)入住該房間的權(quán)益，同時(shí)還享有將該時(shí)段單位進(jìn)行轉(zhuǎn)讓、饋贈、繼承等附屬的一系列權(quán)益以及優(yōu)惠使用度假酒店或度假村的公共配套設(shè)施的權(quán)益。這樣，一方面，通過將產(chǎn)品在潛在客戶群中進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)讓分配，提高了銷售效率，降低了營銷成本；另一方面，則通過提高產(chǎn)品的附加值，增加了產(chǎn)品的吸引力。
　　　?。?） 產(chǎn)品創(chuàng)新
　　　　淡季之淡，肯定有淡的原因。冰箱、空調(diào)冬天賣不動，只因人們此時(shí)求暖不求涼。所以，空調(diào)增加制熱功能就是對淡季的回應(yīng)。產(chǎn)品創(chuàng)新，就是對產(chǎn)品的重新定義，滿足消費(fèi)者在淡季的需要或迎合其在淡季的感覺。
　　　　我們知道，夏季對于巧克力來說是一個(gè)絕對的淡季。原因有二：一是消費(fèi)者因季節(jié)而發(fā)生口味的改變使選擇巧克力的人群減少，二是巧克力特殊的運(yùn)輸、儲藏及陳列要求(低于22℃的溫度)使很多銷售渠道不愿意在夏季銷售巧克力。雀巢公司剛開始在印度銷售巧克力時(shí)，就受困于印度的高溫天氣和惡劣的分銷渠道（終端小店里沒有空調(diào)，巧克力經(jīng)常直接暴曬在陽光下），一年中超過9個(gè)月都是淡季。印度商人戲言，雀巢巧克力最終是被當(dāng)作飲料賣掉的。雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati卻深受啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。兩年后，Choco-Stick成為印度市場上成長最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場的十分之一。雀巢公司開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。
　　　?。?） 銷售創(chuàng)新
　　　　同樣，利用淡季存在的原因，也可以在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。還是以巧克力為例。德芙巧克力為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。
　　　?。?） 消費(fèi)創(chuàng)新
　　　　淡季的出現(xiàn)，除了一些客觀原因外，很多時(shí)候緣于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式。如前所說，客觀原因是可以有的放矢，對癥下藥的。同樣，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式也是可以改變的。引導(dǎo)消費(fèi)者冬天對飲料的“熱煮”消費(fèi)方式，就是典型的例子。而北方“夏天吃火鍋，冬天吃冰棍”和“油炸冰淇淋”這些新的消費(fèi)方式無不與消費(fèi)創(chuàng)新有關(guān)。
　　對企業(yè)來說，一年３６５天不可能天天都是旺銷，總有淡平旺季之分。旺季自然都是忙業(yè)務(wù)，那么淡季呢？業(yè)務(wù)減少了，特殊的行業(yè)和企業(yè)甚至連業(yè)務(wù)都沒有了，怎么辦？這時(shí)，不同企業(yè)的經(jīng)營管理人員就會有不同的做法。
　　　　最簡單也是最愚蠢的做法是旺季盲目招人，一到淡季卻不顧一切地裁人。還有一種不正確的做法就是在淡季讓員工徹底閑下來，甚至讓員工外出旅游。真正高明的企業(yè)經(jīng)營管理人員，在淡季會組織員工做以下六項(xiàng)事情：
　　做工作總結(jié)，出工作報(bào)告
　　　　零售商業(yè)每年的年終年初都是旺銷季節(jié)，這時(shí)企業(yè)上上下下都忙得不亦樂乎，如果此時(shí)再忙于工作總結(jié)分析和出工作報(bào)告，豈不是忙上加忙，忙得一塌糊涂？有可能一下耽誤兩頭——銷售工作沒搞好，工作總結(jié)報(bào)告也沒做好。
　　　　企業(yè)一般都是以年度作為工作的總結(jié)和分析，這樣做，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下有情可原，但在市場經(jīng)濟(jì)條件下是不折不扣地違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律——因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營的淡旺季不一定是與年度自然規(guī)律相吻合。
　　　　試想：企業(yè)上下都忙于經(jīng)營促銷，哪能夠靜下心來做工作總結(jié)呢？這時(shí)即使出了一份工作報(bào)告，也是應(yīng)付差事，根本總結(jié)不好，分析不透，這樣開始了一年度的工作，就如同瞎子摸象，跟著感覺走。要把工作完全做好做到位，豈不是天方夜譚，癡人說夢？
　　　　北京某商廈，過去都是在每年的三月銷售淡季開始做工作總結(jié)報(bào)告，而在年終年初三節(jié)（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)）期間，集中精力搞好經(jīng)營銷售工作。這也許是該商廈曾經(jīng)紅火的原因之一，只可惜他們的工作報(bào)告卻是年度（１月１日至１２月３１日）期限工作報(bào)告，這其實(shí)是一份過時(shí)的工作報(bào)告，是與實(shí)際不完全相符合的。也就是說：他們在實(shí)踐上做正確了，而在形式上又落入了俗套。
　　　　不同的企業(yè)其經(jīng)營的淡旺季節(jié)不同。一般商業(yè)服務(wù)性企業(yè)，其淡季在三月份和六七月份，生產(chǎn)性企業(yè)其淡季在年終歲尾。但也不一定，產(chǎn)品不同，淡旺季也不同。而且，隨著市場競爭程度的變化，即使同一類產(chǎn)品，其淡旺季節(jié)也在變化。而且，一年之內(nèi)的淡旺季也不是簡單的一個(gè)周期，有可能是兩個(gè)周期甚至更多，因此，這樣的企業(yè)就應(yīng)該以一個(gè)淡旺季周期做一次工作總結(jié)分析計(jì)劃，而不是和政府那樣一年做一次。因?yàn)?，企業(yè)錯(cuò)過一個(gè)盈利時(shí)機(jī)，在激烈的市場競爭面前，就有可能被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面，從而敗下陣來，被淘汰出局?！?
　　　　注意：企業(yè)的工作總結(jié)分析應(yīng)放在淡季的初級階段進(jìn)行，這時(shí)剛好對過去的工作進(jìn)行及時(shí)總結(jié)分析，從而為做好下一個(gè)工作季度的計(jì)劃報(bào)告奠定基礎(chǔ)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：