在多年的營銷管理實(shí)踐、跨行業(yè)的營銷管理咨詢服務(wù)和營銷管理理論研究中，我們有很多時間和機(jī)會面對、思考和貼身觀察企業(yè)家以及營銷經(jīng)理人在營銷管理中普遍存在的問題。我們曾共同為解決這些問題而努力，也曾一度為此而感到困惑和苦惱。營銷管理中的問題概括起來集中表現(xiàn)在以下方面：

第一，企業(yè)家意識上非常重視營銷管理工作，但營銷職能有著"似是而非"的特點(diǎn)，即當(dāng)營銷職能被仔細(xì)觀察時，它好像沒有了，如同地下的暗河一樣。這點(diǎn)首先是在決策層形成總體戰(zhàn)略時出現(xiàn)，然后又在與市場相關(guān)的活動中，即在銷售、廣告、新品開發(fā)、市場研究等活動中浮現(xiàn)出來。這些事情關(guān)系到企業(yè)的總體戰(zhàn)略，只能由企業(yè)老總來決定，而運(yùn)轉(zhuǎn)這些業(yè)務(wù)活動的職能則由企業(yè)的營銷經(jīng)理人承擔(dān)。同企業(yè)的財務(wù)、生產(chǎn)等職能相比，營銷經(jīng)理人相對處于一個比較尷尬的地位。因為財務(wù)、生產(chǎn)等活動的開展只需按照企業(yè)的年度計劃安排，在企業(yè)老總的授權(quán)下，由經(jīng)理人進(jìn)行管理即可；而業(yè)務(wù)活動的開展不是簡單的由營銷經(jīng)理人在授權(quán)下就可獨(dú)立做好的，很多時候需要通過企業(yè)老總來做決策和協(xié)調(diào)。

第二，企業(yè)在抓營銷工作時，經(jīng)常制定計劃，列出要點(diǎn)，但在實(shí)際執(zhí)行中，要么工作抓不實(shí)，雷聲大，雨點(diǎn)?。灰礇]有抓到點(diǎn)子上，忙乎一年回頭看，怎么變化不大？

辯證唯物主義告訴我們，在工作中要善于抓主要矛盾和矛盾的主要方面。營銷工作是由三大塊事務(wù)構(gòu)成的（如圖一），三塊事務(wù)在時間和空間上的相互作用就構(gòu)成了營銷工作的三維網(wǎng)絡(luò)，營銷工作中的主要矛盾和矛盾的主要方面就是三維網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵路徑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，企業(yè)只有厘清營銷工作中的關(guān)鍵路徑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并把它們抓實(shí)抓透，才不會被繁瑣的營銷管理環(huán)節(jié)弄得頭暈?zāi)X脹，管理起來就會條理清晰，成效顯著。

圖一：營銷三維網(wǎng)絡(luò)圖

第三，企業(yè)在營銷工作中，熱衷于玩噱頭、炒概念，而忽視了企業(yè)的核心競爭力之一是營銷基礎(chǔ)管理工作。

練武功的人蹲馬步是成為武林高手的基礎(chǔ)，上小學(xué)時學(xué)習(xí)的語文和數(shù)學(xué)知識是我們上大學(xué)、考博士的基礎(chǔ)，同樣，營銷的基礎(chǔ)管理工作對于企業(yè)來說也是關(guān)系經(jīng)營成敗的基礎(chǔ)。

縱觀國內(nèi)營銷界，已進(jìn)行完全市場競爭的行業(yè)，如酒類、飲料、方便食品、家電、日化等，在營銷方面應(yīng)該說取得了很大的進(jìn)步并且獲得了不俗的業(yè)績。但從整體上說，大部分企業(yè)還只能說是取得了階段性成果。他們看似名聲在外、風(fēng)光無限，其實(shí)都是炒作出來的。營銷從某種意義上說確實(shí)需要炒作，這在成功企業(yè)中也屢見不鮮，但我們的企業(yè)在實(shí)際的營銷工作中還存在很多不如人意的地方，企業(yè)的營銷基礎(chǔ)管理工作仍顯薄弱，企業(yè)的核心競爭力尚未形成，體現(xiàn)在市場上就是"你方唱罷我登場"、"各領(lǐng)風(fēng)騷三五年"，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則進(jìn)行著低層次的競爭。反觀一些國外獨(dú)資和合資公司，如頂新、統(tǒng)一、寶潔等，它們的營銷管理基礎(chǔ)工作做得非常扎實(shí)，再配合以適當(dāng)?shù)臓I銷策略，在行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨、獨(dú)步江湖。

第四，企業(yè)對營銷管理工作的尺度把握不好，一個長久難以解決的問題是"一抓就死，一放就亂"。

很多企業(yè)老總和營銷經(jīng)理人在實(shí)際營銷管理工作中難以找到感覺，也就是管理好營銷工作的"度"把握不好，勞心勞力地干一陣子后，得到的多半是素質(zhì)高或素質(zhì)差、好人或壞人的評價，很難得到管理水平高的評價。
營銷管理不同于生產(chǎn)、財務(wù)等管理，營銷管理的動態(tài)性很強(qiáng)，市場信息龐雜，需要隨時做出決定；營銷工作牽涉面廣，環(huán)節(jié)多，工作過程中的效率遞減快；營銷人員一般是企業(yè)中最活躍的一群人，他們反應(yīng)快，有沖勁，有主見，想要讓他們心服口服確實(shí)很難。

在現(xiàn)實(shí)的營銷管理中，因管理的"度"把握不好，"一抓就死，一放就亂"的現(xiàn)象時有發(fā)生。比如，有些企業(yè)在實(shí)際營銷工作中強(qiáng)調(diào)控制，期望把每件事都做好，眉毛胡子一把抓，把強(qiáng)化管理等同于精細(xì)化，殊不知這樣做極大地限制了營銷人員的工作積極性和創(chuàng)造性，其后果是營銷人員都在按部就班地做工作，整個營銷隊伍死氣沉沉，企業(yè)的營銷業(yè)績大幅滑坡。而另一些企業(yè)強(qiáng)調(diào)發(fā)揮營銷人員的工作積極性和創(chuàng)造性，但缺乏必要的約束，企業(yè)基本放棄了對營銷人員的管理，把營銷工作的成敗押在營銷人員的道德水平和能力水平上，這樣極端的賭徒做法肯定是不能獲得成功的。

以上四點(diǎn)是國內(nèi)很多企業(yè)在營銷工作中所面臨的現(xiàn)實(shí)問題，以至于有些企業(yè)老總被繁瑣的營銷管理環(huán)節(jié)弄得頭暈?zāi)X脹，不顧企業(yè)的營銷管理基礎(chǔ)現(xiàn)狀，希望借助于信息管理技術(shù)來一勞永逸地解決問題，就像要求小學(xué)生上大學(xué)一樣，其后果是可想而知的。

有鑒于此，我們認(rèn)為企業(yè)的營銷管理體系應(yīng)在設(shè)計思想和內(nèi)容上進(jìn)行整合再造：

一、80%的管理工作要標(biāo)準(zhǔn)化。

研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的營銷管理中，80％的內(nèi)容屬于行業(yè)共性，為同行業(yè)的所有企業(yè)所共有；20％屬于企業(yè)個性，根據(jù)每個企業(yè)的發(fā)展階段、企業(yè)文化的不同而有所差異。

為此，相關(guān)行業(yè)營銷管理中80％的共性內(nèi)容可匯集在一起，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，企業(yè)可以直接應(yīng)用于營銷管理的實(shí)踐，企業(yè)營銷工作中的繁瑣事務(wù)可進(jìn)行自動化、標(biāo)準(zhǔn)化處理，以使企業(yè)的成本最小，效益最高。

二、要有尋找營銷關(guān)鍵路徑的思想。

所謂營銷關(guān)鍵路徑，是指從業(yè)務(wù)流程的分析出發(fā)，理出營銷業(yè)務(wù)管理工作的骨架。企業(yè)的營銷工作一般有一個或幾個目標(biāo)，涉及銷售額、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、區(qū)域市場開拓、品牌建設(shè)、營銷人力資源等。圍繞目標(biāo)的達(dá)成，企業(yè)必須做好由此及彼的一系列工作，不管企業(yè)是否意識到，關(guān)鍵路徑就在此時產(chǎn)生。從營銷的縱向環(huán)節(jié)看，它包括策略形成；市場研究、預(yù)測及計劃；預(yù)算及資源配置；銷售過程管理四大方面，最終形成市場與管理對象的集合。其中，銷售過程管理又包括廣告、公關(guān)、促銷；通路建設(shè)與維護(hù)；客戶關(guān)系管理；售前、售中、售后服務(wù)；內(nèi)勤服務(wù)和銷售信息等方面。因此，企業(yè)如何根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)找到適合自己的營銷業(yè)務(wù)管理的關(guān)鍵路徑，就是為自己搭建營銷業(yè)務(wù)管理的骨架，骨架正了才能長得好，骨架歪了，長大了也是畸形。

三、要強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)管理工程建設(shè)。

營銷基礎(chǔ)管理不是指某一項工作，它體現(xiàn)在營銷管理的始終。營銷管理縱向的每一環(huán)節(jié)的管理水平都可分成基礎(chǔ)管理水平、中級管理水平和高級管理水平，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是營銷管理的大部分環(huán)節(jié)處于較為原始的管理狀態(tài)，極少數(shù)環(huán)節(jié)處于中高級水平。企業(yè)要改變這種農(nóng)牧式、粗放式、無序的營銷管理，把它們轉(zhuǎn)變成工業(yè)化、精細(xì)化、有序的營銷管理，從而使企業(yè)通過修煉"內(nèi)功"、夯實(shí)基礎(chǔ)，從根本上提高企業(yè)的競爭力。

四、通過抓綱分級，達(dá)到綱舉目張的成效。

在企業(yè)的營銷工作中，從開始確定營銷目標(biāo)到最終實(shí)現(xiàn)結(jié)果的中間過程是動態(tài)的、紛繁復(fù)雜的，受制于營銷策略是否正確、資源配置是否最大化、營銷人員是否努力等。

我們通過研究發(fā)現(xiàn)，在這些復(fù)雜的表象背后，隱藏著一些鮮為人知的道理，昭示出為何有的企業(yè)營銷做得好，有的企業(yè)做得差。

如果將企業(yè)經(jīng)營看作一個項目，那么采購、生產(chǎn)、財務(wù)、營銷、行政、人力資源等就構(gòu)成了這個項目的子項目。同樣，如果將營銷看作一個項目，那么策略、計劃、配額、通路、營銷人員等就構(gòu)成了它的子項目，而每個子項目又可以分解成工作1、工作2、……工作n。營銷這個項目能否成功，取決于每個工作i的成功，這是項目管理的觀點(diǎn)。

從企業(yè)的運(yùn)營看，要求每項工作都取得成功既不現(xiàn)實(shí)，也無必要，但某些工作必須要做到，它是保證企業(yè)走向成功的關(guān)鍵點(diǎn)，同時又保證了企業(yè)的效率最大化。如圖二所示：

圖二：營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)圖

假設(shè)圖中的A是企業(yè)營銷某個子項目的起點(diǎn)，Z是終點(diǎn)，從A到Z是營銷工作過程，那么，企業(yè)會選擇如何走呢？

第一種路徑選擇：A-S-T-U-B-V-W-C-X-……?
第二種路徑選擇：A-K-L-B-M-N-O-C-P-Q-E-R-Y-Z
第三種路徑選擇：A-G-H-D-I-J-Y-Z
第四種路徑選擇：A-B-C-D-E-F-Z
第一種路徑經(jīng)過很多個步驟，無法到達(dá)終點(diǎn)；第二種路徑經(jīng)過13個步驟，到達(dá)了終點(diǎn)；第三種路徑經(jīng)過7個步驟，到達(dá)了終點(diǎn)；第四種路徑經(jīng)過6個步驟，到達(dá)了終點(diǎn)。

第一種路徑是失敗的，其原因是由于目標(biāo)與工作之間是相背離的；第二種路徑雖然能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，但步驟過多，效率低；第三和第四種路徑是比較成功的，步驟少又達(dá)成了目標(biāo)，其原因是這兩個路徑都經(jīng)歷了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)D，它是成功和效率的保證。在企業(yè)的營銷工作中，類似圖中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)D們就構(gòu)成了企業(yè)營銷成功與否的必要條件。

相較而言，一些成功地實(shí)施了營銷管理的企業(yè)，它們都是做好了抓綱分級工作，"綱"即關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它是硬性的，是企業(yè)營銷目標(biāo)達(dá)成的保證，企業(yè)在營銷過程中的一切工作都是圍繞著"綱"來進(jìn)行的。"分級"是指把營銷工作事務(wù)分成重點(diǎn)工作、一般工作和指導(dǎo)性工作，重點(diǎn)工作必須不折不扣做到，一般工作僅僅做檢查，指導(dǎo)性工作可做可不做。這就跟蓋房子一樣，假設(shè)企業(yè)的營銷工作是毛坯房，營銷部門搞裝修，企業(yè)在把房子交給營銷部門時會做如下要求：房子的框架結(jié)構(gòu)不能動（重點(diǎn)工作）；裝修有要求（一般工作），比如地腳線不能高于10厘米，這是要檢查的；其它的就都交給營銷部門（指導(dǎo)性工作），充分放權(quán)，鼓勵他們發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)造性地工作。企業(yè)只有做好了抓綱分級，才能達(dá)到綱舉目張的成效。

抓綱分級的思想應(yīng)用到企業(yè)的營銷工作中，就是做到：凡重點(diǎn)工作均做出詳細(xì)規(guī)定，凡一般工作用簡單語言進(jìn)行描述，凡指導(dǎo)性工作只列出標(biāo)題，從而使企業(yè)能以最小的成本、最快的速度掌握這種先進(jìn)的方法并應(yīng)用于本企業(yè)。

第五，要為企業(yè)未來導(dǎo)入信息化管理奠定基礎(chǔ)。

在今后若干年內(nèi)，爆炸性發(fā)展的信息技術(shù)（IT）的應(yīng)用不是受限于技術(shù)能力而是受限于用戶的創(chuàng)造性。在企業(yè)營銷管理方面，國外很多企業(yè)已構(gòu)建了基于信息技術(shù)的SFA、CRM、B2B、B2C等模塊，經(jīng)實(shí)踐證明效果良好。國內(nèi)一些管理基礎(chǔ)工作扎實(shí)的企業(yè)也已涉足該領(lǐng)域。因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷管理設(shè)計的工作過程中，應(yīng)避免單從營銷的某些職能進(jìn)行論述，比如營銷戰(zhàn)略、人力資源、通路管理、品牌、推銷等，做到體系結(jié)構(gòu)上打破常規(guī)，可以拿來即用，按信息化管理的要素進(jìn)行構(gòu)建，從而為企業(yè)在夯實(shí)基礎(chǔ)管理之后導(dǎo)入信息化管理奠定基礎(chǔ)。在此過程中，企業(yè)要加大在營銷系統(tǒng)信息化管理邏輯樹的搭建和核心銷售流程重組等軟資源方面的投入，建立自己的管理數(shù)據(jù)庫和未來信息化管理的雛形。

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