《存量客戶價(jià)值提升》

《存量客戶價(jià)值提升》
韓梓一
【課程背景】
銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了多元立體式的競(jìng)爭(zhēng)，利率市場(chǎng)化、存款保險(xiǎn)制度、互聯(lián)金融、民
營(yíng)銀行、社區(qū)銀行、P2P等國(guó)家制度的不斷推出，加之新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷出現(xiàn)，客戶體
驗(yàn)要求越來越高，傳統(tǒng)的銀行服務(wù)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)銀行的今后發(fā)展，銀行不同崗
位人員對(duì)于適應(yīng)客戶為中心的變化而變化，銀行服務(wù)每年都在提升，客戶的不滿意度反
而在不斷增加，產(chǎn)品銷售難度越來越大，客戶的流失也越來越多。究其原因，還是沒有
能很好的走到客戶的前面去引導(dǎo)客戶，而是一味的跟在客戶的后面不斷去應(yīng)對(duì)。
今天，多數(shù)銀行在營(yíng)銷環(huán)節(jié)重點(diǎn)是不斷去開拓新客戶，但困難大，時(shí)間長(zhǎng)，且成功率
不高。老客戶正在不斷的流失，如何將系統(tǒng)中的存量客戶更好的開發(fā)，通過“發(fā)現(xiàn)需求、
引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求”，將客戶在我行現(xiàn)有的資產(chǎn)重新配置，通過交叉銷售讓客戶的產(chǎn)品
更加豐富，使客戶的資產(chǎn)規(guī)模不斷提高，是本課程將解決的問題。

課程借鑒國(guó)外銀行交叉營(yíng)銷的方法，以實(shí)際案例及話術(shù)為導(dǎo)向來研發(fā)而成，本課程最大
亮點(diǎn)是實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，可操作性強(qiáng)，效果提升明顯。
【課程收益】
掌握新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何改變營(yíng)銷思維
2.掌握存量客戶管理效率提升－客戶分層管理
3.掌握存量客戶價(jià)值提升－交叉銷售管理
4.掌握存量客戶提升長(zhǎng)效機(jī)制－客戶關(guān)系維護(hù)
5.掌握如何識(shí)別與判斷客戶類型
6.掌握與客戶達(dá)成共識(shí)的五步黃金法則
【培訓(xùn)對(duì)象】：支行行長(zhǎng)/網(wǎng)點(diǎn)主任/客戶經(jīng)理/理財(cái)經(jīng)理
【培訓(xùn)時(shí)間】1天
【授課方式】
課程講授—Lecture 案例分析—Case 角色扮演—RP 分組討論—GD
游戲體驗(yàn)—Game 情景測(cè)驗(yàn)—Test 影音資料—Video 教練提問—Question
【課程大綱】
第一單元：存量客戶價(jià)值提升－營(yíng)銷思維的改變
1. 新常態(tài)下銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
（1）金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)
? 案例分享：**月銀行理財(cái)產(chǎn)品分析
（2）金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)
? 案例分享：中國(guó)旗袍銀行－茶館、書吧、咖啡廳；
（3）營(yíng)銷界定：是科學(xué)還是藝術(shù)
（4）營(yíng)銷趨勢(shì)：是被動(dòng)還是主動(dòng)
? 案例分享：某銀行的客戶經(jīng)理“您想買什么”？
2.交叉營(yíng)銷的前提是－轉(zhuǎn)變思維
（1）服務(wù)勝于營(yíng)銷
（2）服務(wù)與營(yíng)銷的新思維
? 案例分享：思維的重要性
3. 什么是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷思維？
? 案例分享：“興業(yè)銀行的用戶思維”及“建設(shè)銀行和光大銀行的客戶思維”
4.網(wǎng)點(diǎn)員工工作中應(yīng)有的思維
（1）柜員要變成超市的“收銀員”
? 案例分享：KFC\M的收銀員
客戶/理財(cái)（產(chǎn)品）/大堂經(jīng)理：“客戶思維”+“設(shè)計(jì)思維”+“產(chǎn)品思維”
第二單元：存量客戶價(jià)值提升－客戶分層管理
一．存量客戶三大抓手
◆ 第一步：客戶信息梳理
◆ 第二步：針對(duì)梳理客戶及重點(diǎn)走訪計(jì)劃進(jìn)行10分鐘/戶精準(zhǔn)走訪
◆ 第三步：通過廳堂套路+活動(dòng)，做好“永動(dòng)機(jī)”發(fā)力
二．存量客戶分級(jí)的必要性和重要性
（一）不同的客戶帶來的價(jià)值不同
? 案例分享：大通銀行的五級(jí)客戶
（二）客戶如何進(jìn)行分級(jí)？
重要客戶：是能夠給企業(yè)帶來最大價(jià)值的前1%的客戶
主要客戶：一般占總數(shù)的19%
一般客戶：一般占客戶總數(shù)的30%
小客戶：剩下的后50%的客戶。
（三）如何實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分級(jí)管理？
1. 關(guān)鍵客戶管理法
（1）成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)
（2）集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶
（3）通過溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系
2. 普通客戶管理法
（1）針對(duì)有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶
（2）針對(duì)沒有升級(jí)潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本
3. 小客戶管理法
（1）判斷有沒有升級(jí)的可能
（2）是不是非淘汰不可
（3）有禮節(jié)的淘汰
（四）銀行客戶分級(jí)的經(jīng)驗(yàn)啟示及問題分析
（五）提升客戶價(jià)值
第三單元：存量客戶價(jià)值提升－資產(chǎn)配置
一．資產(chǎn)配置的基本概述
（一）金融市場(chǎng)的發(fā)展
1. 資管新規(guī)：理財(cái)產(chǎn)品保本嗎？
2. 二級(jí)市場(chǎng)：基金銷售太難了！
3. 保險(xiǎn)轉(zhuǎn)型：時(shí)間太久了！
4. 龐氏騙局：血淋淋的教訓(xùn)！
（二）金融資產(chǎn)的特質(zhì)
1. 三大屬性：流動(dòng)性、收益性、安全性
◆ 不存在：保本+高收益+隨時(shí)支取
◆ 最好的：合理搭配
大類資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)與收益數(shù)據(jù)對(duì)比分析
二．資產(chǎn)配置的定義與類別
資產(chǎn)配置就是按需把雞蛋放在不同籃子里的過程。
根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)分為五種類型：
◆ 固定收益類資產(chǎn)
◆ 權(quán)益類資產(chǎn)
◆ 現(xiàn)金類資產(chǎn)
◆ 不動(dòng)產(chǎn)類資產(chǎn)
◆ 其它類資產(chǎn)
三．資產(chǎn)配置的意義與重要性
資產(chǎn)配置需解決的基本問題
◆ 需求滿足
◆ 風(fēng)險(xiǎn)偏好
◆ 科學(xué)分配
◆ 專業(yè)支持
資產(chǎn)配置應(yīng)該具備的四大核心能力
◆ 金融產(chǎn)品分析和研究的能力
◆ 構(gòu)建資產(chǎn)組合的能力
◆ 抓住交易機(jī)會(huì)的能力
◆ 完成資產(chǎn)配置的能力
資產(chǎn)配置的重要性
◆ 實(shí)現(xiàn)理財(cái)規(guī)劃目標(biāo)，如養(yǎng)老、購(gòu)房、購(gòu)車
◆ 讓不斷積累的財(cái)富保持購(gòu)買力
◆ 獲得一些額外的增值
四．資產(chǎn)配置的基本原則
1. 資產(chǎn)配置的基礎(chǔ)
（1）生命周期與財(cái)富生命周期
（2）美林投資時(shí)鐘
（3）標(biāo)準(zhǔn)普爾家庭資產(chǎn)象限
◆ 第1個(gè)賬戶：要花的錢，一般占家庭資產(chǎn)的10%
◆ 第2個(gè)賬戶：保命的錢，關(guān)鍵時(shí)刻以小博大，一般占家庭資產(chǎn)的20%
◆ 第3個(gè)賬戶：生錢的錢，一般占家庭資產(chǎn)的30%
◆ 第4個(gè)賬戶：保本升值的錢，一般占家庭資產(chǎn)的40%
2.資產(chǎn)配置的基本邏輯
（1）家庭資產(chǎn)配置金字塔
（2）諾貝爾獎(jiǎng)的資產(chǎn)配置模型
五．資產(chǎn)配置流程“五步曲”
? 第一步：了解客戶的需求
← 什么是客戶的需求？目的+對(duì)象+動(dòng)作
客戶（高凈值）的幾種需求
◆ 客戶的金融需求
◆ 客戶的差異化需求
◆ 客戶的個(gè)性化需求
你真的了解客戶嗎？
◆ 你確定客戶只有那么多錢？
◆ 你確定客戶甘于存款利率？
◆ 你確定客戶一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)不能承受？
◆ 你確定客戶真的不需要理財(cái)/保險(xiǎn)/黃金/基金......
運(yùn)用KYC探尋客戶的需求
KYC的意義
◆ 與客戶建立對(duì)等和信任關(guān)系，需要KYC信息
◆ 足夠和準(zhǔn)確的KYC信息，資產(chǎn)配置需要
◆ 客戶需求導(dǎo)向的精準(zhǔn)銷售，需要KYC信息
◆ 資產(chǎn)檢視需要及時(shí)最新的KYC信息
KYC的內(nèi)容
◆ 過去：了解過往投資經(jīng)歷預(yù)判客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度
◆ 現(xiàn)在：根據(jù)客戶當(dāng)下的資產(chǎn)狀況、家庭構(gòu)成等信息，預(yù)判危機(jī)點(diǎn)
◆ 未來：了解客戶對(duì)未來生活的規(guī)劃和資金長(zhǎng)遠(yuǎn)安排
KYC的目的：KYC=傾聽+詢問
KYC的秘籍：
◆ 家庭情況：家庭結(jié)構(gòu)、小孩情況、收入情況......
◆ 興趣愛好：運(yùn)動(dòng)、旅行、著裝、隨身物品......
◆ 銀行情況：銀行來往資金、賬戶級(jí)別.......
◆ 投資情況：過往經(jīng)歷、對(duì)投資市場(chǎng)的了解和理解程度......
◆ 養(yǎng)老保障及教育規(guī)劃情況：如何看待中國(guó)的養(yǎng)老體制？......
◆ 客戶類型：易發(fā)脾氣型、挑剔型......
? 第二步：分析客戶財(cái)務(wù)狀況
← 分析客戶財(cái)務(wù)狀況：工具
家庭資產(chǎn)負(fù)債表
家庭現(xiàn)金流量表
? 第三步：評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)承受能力與態(tài)度
風(fēng)險(xiǎn)承受能力：由你當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定
◆ 年齡、就業(yè)狀況、家庭負(fù)擔(dān)
◆ 置業(yè)狀況、投資經(jīng)驗(yàn)、投資知識(shí)
風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度：由你此刻對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知確定
◆ 首要考慮因素
◆ 過去投資績(jī)效
◆ 虧損心理狀態(tài)
◆ 未來回避投資市場(chǎng)
◆ 目前主要投資市場(chǎng)
? 第四步：確定客戶的投資風(fēng)格
五種客戶投資風(fēng)格
◆ 保守型：不想承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，理財(cái)目的就是保值。
◆ 穩(wěn)健型：害怕風(fēng)險(xiǎn)，但又希望保本的基礎(chǔ)上有一定的收益。
◆
平衡型：綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)與收益，風(fēng)險(xiǎn)承受能力適中，可承擔(dān)一定的市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
◆ 積極型：傾向于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，希望通過承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)獲取超額回報(bào)。
◆
激進(jìn)型：熱衷于投資高風(fēng)險(xiǎn)高收益，為了博取高回報(bào)，能夠承受本金的巨大損失。
投資風(fēng)險(xiǎn)矩陣
? 第五步：制定專屬資產(chǎn)配置方案
老年客戶的資產(chǎn)配置方案
30歲上班族的資產(chǎn)配置方案
第四單元：存量客戶價(jià)值提升－提高銷售面談技巧
與客戶達(dá)成共識(shí)的前提－了解客戶類型與消費(fèi)心理分析
? 測(cè)試：DISC
? 客戶基本性格類型分析－幾種不同客戶分析
? SPIN-顧問式銷售
成功營(yíng)銷五步法
第一步：見面有好感－破冰
致命的第一印象
打招呼的技巧
第二步：引導(dǎo)來溝通－了解需求
有效溝通的前提－修煉你的情商
與客戶有效的溝通：“望、問、聞、切”
學(xué)會(huì)觀察識(shí)別客戶
? 案例分享：“渣打”銀行識(shí)別貴賓客戶
第三步：引導(dǎo)去了解－產(chǎn)品推介
產(chǎn)品推介的價(jià)值：5與50%的關(guān)系
如何給客戶推介適合的產(chǎn)品方案
FABE溝通法則
第四步：引導(dǎo)給信任－解決異議
客戶為什么會(huì)有異議？
? 案例分享：張經(jīng)理的“主觀臆斷”讓客戶不滿意
處理客戶異議的原則：換位思考、認(rèn)何觀點(diǎn)......
處理異議的方法：
投資回報(bào)理論
“沉重代價(jià)”法
“聲東擊西”法
? 案例分享：“VIP”卡年費(fèi)如何轉(zhuǎn)移客戶的注意力
第五步：引導(dǎo)去成交－達(dá)成協(xié)議
◆ 營(yíng)銷成功的“3+1”小技巧

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