《中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略》

¶ [案例]日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰(zhàn)略

¶ 烤鴨理論——中國(guó)企業(yè)壽命分布

¶ 深刻揭示——中國(guó)企業(yè)敗因分析

☆ 精準(zhǔn)制導(dǎo)———深度打造真正的品牌

Ø 品牌隱形要素的建設(shè)

1韓國(guó)泡菜---美譽(yù)度

“韓國(guó)泡菜是100%依靠漢城奧運(yùn)會(huì)走向世界的。”韓國(guó)泡菜協(xié)會(huì)主席樸君永毫不猶豫地給出了答案。

“1988年，韓國(guó)政府的觀光部和農(nóng)協(xié)利用奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，不惜一切代價(jià)向全世界推廣韓國(guó)傳統(tǒng)食品——韓國(guó)泡菜。

1） 制定標(biāo)準(zhǔn)。

2） 政府宣傳。

3） 貼身促銷(xiāo)?！?/p>

4） 媽媽上陣。

5） 現(xiàn)在，韓國(guó)泡菜已經(jīng)被推廣到110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年出口額已經(jīng)達(dá)到1億美元。樸君永說(shuō)：“以前日本人看不起韓國(guó)泡菜，韓國(guó)留學(xué)生吃了泡菜后必須刷牙才能進(jìn)教室，現(xiàn)在98%的泡菜是出口日本的。”

6） 目前韓國(guó)正在推進(jìn)“五大核心傳統(tǒng)食品世界化進(jìn)程”，準(zhǔn)備將韓國(guó)傳統(tǒng)飲食中的拌飯、涼粉、烤肉、海鮮餅、雜燴5種食品推向世界。韓國(guó)政府還制定了《食品產(chǎn)業(yè)振興法》，將正在尋求活路的農(nóng)業(yè)和無(wú)法克服小規(guī)模生產(chǎn)的食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來(lái)發(fā)展，將傳統(tǒng)食品和傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)推廣。、

7） 據(jù)中國(guó)老字號(hào)協(xié)會(huì)提供的資料來(lái)看，目前經(jīng)國(guó)家確認(rèn)的中華老字號(hào)企業(yè)有1600多家,其中,多數(shù)屬食品行業(yè)。這些老字號(hào)平均都有160年以上的歷史，長(zhǎng)的甚至達(dá)到600多年，但是，這些老字號(hào)中70%處于勉強(qiáng)維持狀態(tài)；20%長(zhǎng)期虧損，瀕臨倒閉；只有10%經(jīng)營(yíng)良好，能贏利賺錢(qián)。

2恒源祥---知名度

春節(jié)期間，恒源祥在央視播出一則歷數(shù)十二生肖的賀歲形象廣告，在這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，廣告詞則是從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖念了個(gè)遍，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了12次！---恒源祥十二生肖廣告所犯的“眾怒”：轟炸國(guó)人的耳膜，考驗(yàn)國(guó)人的忍耐底線

3品牌顯性要素和隱形要素

4悍馬筆記本電腦為何暢銷(xiāo)？

Ø 品牌背景的延伸編制

---非奧運(yùn)贊助商的背景式營(yíng)銷(xiāo)(background marketing)

    事件營(yíng)銷(xiāo)：【案例】2007年4月，新飛電器啟動(dòng)“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽活動(dòng)

“皮影戲”營(yíng)銷(xiāo)：【案例】蒙牛在80個(gè)城市開(kāi)展“蒙牛城市之間”大型全民健身運(yùn)動(dòng)

“類似語(yǔ)”營(yíng)銷(xiāo)：【案例】雪花啤酒提出以“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”為口號(hào)的推廣活動(dòng)

贊助奧運(yùn)相關(guān)參與者：【案例】李寧的國(guó)際化之路，與中央電視臺(tái)體育頻道合作

聯(lián)盟奧運(yùn)贊助商：【案例】民生銀行與VISA聯(lián)合推出“奧運(yùn)福娃信用卡”，招商銀行三星、VISA聯(lián)合推出奧運(yùn)信用卡

Ø 品牌共鳴模型

品牌共鳴模型認(rèn)為：

品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異，利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）**在戰(zhàn)略上連接許多有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；

（3）就是有關(guān)品牌的判斷和感覺(jué)引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；

（4）把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系。

根據(jù)這個(gè)模型，**四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”。

●品牌特色：與該品牌在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購(gòu)買(mǎi)者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。

●品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。

●品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社會(huì)需要。

●品牌判斷：反映顧客自己的意見(jiàn)和評(píng)估。

●品牌感覺(jué)：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。

●品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。

      共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠(chéng)度水平。有高共鳴的品牌案例。

【案例】奧康品牌和渠道的發(fā)展---“穿奧康，走四方”到“夢(mèng)想是走出來(lái)的”

【案例】耐克“JUST TO IT” 

【案例】華晨汽車(chē)VS哈雷摩托---美國(guó)精神

【案例】航天地產(chǎn)新Slogan—“-締造地球上的空間站”

☆ 品牌國(guó)際化騰飛之道

“T&T熱氣球品牌營(yíng)銷(xiāo)模式”（原創(chuàng)模型）

ü 感念點(diǎn)

ü 體驗(yàn)線

ü 效果面

☆ 品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式

Ü 創(chuàng)立(Creating)

——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)

1. 建立品牌核心價(jià)值

2. 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)

3. 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)

4. 建立品牌遠(yuǎn)景/寫(xiě)真

5. 樹(shù)立初步的品牌知名度

6. 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合要素

7. 規(guī)劃品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

Ü 建設(shè)（Constructing)

——累積品牌資產(chǎn)

1. 塑造品牌形象

2. 傳達(dá)品牌定位，  

3. 建立品質(zhì)知名度

4. 塑造品牌個(gè)性，

5. 建立顧客關(guān)系

6. 整合使用各種傳播工具

7. 維護(hù)品牌識(shí)別的一致性

Ü 改善(Changing)

——提升品牌資產(chǎn)

1. 設(shè)法維護(hù)顧客忠誠(chéng)度

2. 保持品牌的現(xiàn)代化與新鮮感

3. 改善營(yíng)銷(xiāo)組合

4. 利用品牌杠桿進(jìn)行品牌延伸

5. 開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)

6. 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

☆ 建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟

1、 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的弱點(diǎn)，決定核心生意。

2、 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化），確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略。

3、 完整的企業(yè)識(shí)別，形成維護(hù)管理系統(tǒng)。

4、 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

5、 品牌策略 /品牌識(shí)別，多品牌或單一品牌策略，母體品牌或副品牌，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，識(shí)別系統(tǒng)是否完整。

6、 品牌責(zé)任歸屬、組織運(yùn)行。

7、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)一致有效的信息。

8、 直接接觸消費(fèi)者、持續(xù)記錄、建立活的客戶資料庫(kù)，不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度。

9、 建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。

10、 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。

☆ 中國(guó)品牌走向國(guó)際的“5化”戰(zhàn)略

1）日本化---

日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰(zhàn)略

[討論 ]為什么中國(guó)人恨的是日本人，買(mǎi)的還是日本貨？

[案例 ]豐田在中國(guó)市場(chǎng)和北美市場(chǎng)攻略

[案例 ]本田汽車(chē)的歐洲營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

[案例 ]什么成就了今日SONY品牌國(guó)際地位？

2）亞洲化---

亞洲企業(yè)的四種國(guó)際化策略：

1.TOYOTA

2.SONY

3.SAMSUNG

4.ACER

5.LENOVO

3）全球化---

品牌營(yíng)銷(xiāo)全球化的十條“河”

1.不同的文化環(huán)境和文化差異，包括風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言溝通、行爲(wèi)方式、思維規(guī)律、法律制度等，使得各國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中以及購(gòu)後行爲(wèi)方面都有較大的差異。  

2.各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)支援系統(tǒng)存在著差異。

3.各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同導(dǎo)致了消費(fèi)者可支配收入的不同，而收入作爲(wèi)影響消費(fèi)者需求層次的重要因素。

4.産品使用環(huán)境及使用場(chǎng)合存在較大的差異。

5.世界各國(guó)的價(jià)值觀差異正在擴(kuò)大，民族主義有所頭。

6.摩擦理論。

7.法律環(huán)境不同。

8.在不同的國(guó)家，産品生命周期不同，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同。

9.制造技術(shù)的進(jìn)步以及生産運(yùn)作系統(tǒng)柔性化的發(fā)展，使得企業(yè)具備了采取大衆(zhòng)化定制戰(zhàn)略的條件，這一戰(zhàn)略不僅大限度的利用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低了成本，而且有效地滿足了各國(guó)差異化市場(chǎng)地需求。

10.人們對(duì)産品特徵與設(shè)計(jì)越來(lái)越重視。

4）中國(guó)化

中國(guó)品牌國(guó)際化運(yùn)作的三種形式

1. OEM代加工品牌

2. 統(tǒng)一綜合品牌

3. 多品牌戰(zhàn)略

[案例 ]耐克VS李寧：強(qiáng)龍“PK”地頭蛇

[案例 ]李寧：減法和加法

5）品牌化

成功品牌的奧秘

長(zhǎng)壽品牌的成功奧秘

[案例 ]可口可樂(lè)品牌的成功

[案例 ]惠爾浦中國(guó)的失敗

[討論 ]一個(gè)汽車(chē)品牌是否可以延伸到筆記本電腦？ 

中國(guó)品牌管理研究中心的品牌戰(zhàn)略管理模型

中國(guó)品牌管理研究中心的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥模型

營(yíng)造國(guó)際品牌

品牌國(guó)際化的途徑

目前四種中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全球化模式的比較研究

1）海爾模式----創(chuàng)牌模式

2）格蘭仕模式----OEM模式

3）雙星模式----創(chuàng)牌 貼牌模式

4）中國(guó)集裝箱集團(tuán)公司模式---中集模式

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全球化四種基本模式對(duì)照表

[案例 ]達(dá)能集團(tuán)的國(guó)際化價(jià)值觀

品牌那些特征容易全球化

    [案例 ]耐克/摩托羅拉/殼牌石油

[案例 ]本土品牌國(guó)際化命名實(shí)例

2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示

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