選藥,借你一雙慧眼
作者:王宏君 96
經(jīng)銷商感嘆:選藥難,難于上青天。面對鋪天蓋地的招商信息、眼花繚亂的招商會,在多如牛毛的藥品里挑選,真的很累。因?yàn)檫x定一個(gè)產(chǎn)品,對“財(cái)大氣粗”的大經(jīng)銷商而言,可能是錦上添花;而對于眾多財(cái)力有限、正在發(fā)展的中小經(jīng)銷商來說,更像是孤注一擲。那么,如何在鋪天蓋地的招商信息中,選出自己的“真命天子”呢?
把招商廣告看到“骨頭”里
形形色色的招商廣告讓人目不暇接,內(nèi)容越來越煽情,版面越來越火爆,仿佛到處都是商機(jī)。經(jīng)銷商在看招商信息時(shí),絕不能憑感覺到處“碰”,首先自己要明確選擇的標(biāo)準(zhǔn)和方法,才能看透層層迷霧。
看招商信息可以分三步:
第一步看“外表”:產(chǎn)品穿什么“衣服”,有什么“體格”。
1.看產(chǎn)品包裝。“人靠衣裳馬靠鞍”,產(chǎn)品包裝如果欠佳,會使產(chǎn)品的品質(zhì)感和信任度大打折扣,為以后的市場推廣帶來難度。
2.看企業(yè)提供的市場工具。沒有犀利的市場工具,“成就多少個(gè)千萬富翁”的口號喊得再響也不能相信。
3.看手續(xù)、看批號。是食準(zhǔn)字、食健字、OTC還是處方藥?有沒有相關(guān)批文?這相當(dāng)于產(chǎn)品的準(zhǔn)生證,沒有這些,產(chǎn)品在操作時(shí)只能打游擊,無法登大雅之堂。
4.看成分。產(chǎn)品功效是醫(yī)藥保健品操作的關(guān)鍵,但真實(shí)的臨床資料又不容易獲得,因此,產(chǎn)品的主要成分和組方就成為評價(jià)產(chǎn)品功效的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
5.看價(jià)位、看政策。合適的價(jià)格定位和合理的合作政策,是合作的基石。
第二步看“骨架”:看資源整合狀況和企業(yè)支持力度。
單靠一個(gè)好產(chǎn)品未必賣得好,在醫(yī)藥保健品普遍缺乏信任的環(huán)境下,企業(yè)內(nèi)外部資源的嫁接和整合顯得尤為重要。另外,企業(yè)在宣傳推廣、工具打造和人員協(xié)銷上的支持也至關(guān)緊要。當(dāng)然,這些不是看廣告能解決的,但要有個(gè)大致的判斷和認(rèn)知。
第三步看“血肉”:看產(chǎn)品有沒有真正有效的賣點(diǎn)。
把招商信息中所有的形容詞拿掉,看最后剩下的“血肉”——產(chǎn)品的賣點(diǎn)、承諾的利益是否能真正支撐產(chǎn)品,能否打動(dòng)消費(fèi)者,承諾有沒有可能兌現(xiàn)。如果不能,就說明這個(gè)產(chǎn)品是“鮮花”堆起來的“虛架子”,還是放棄為妙。
做市場靠實(shí)力,選擇產(chǎn)品靠的是長期對整個(gè)行業(yè)和市場走勢的關(guān)注度和判斷力。有了對市場趨勢的準(zhǔn)確判斷,才能在眾人尚在觀望時(shí)搶得先機(jī)。
選產(chǎn)品,看“八字”
判斷力需要慢慢培養(yǎng),商機(jī)卻是稍縱即逝。根據(jù)醫(yī)藥保健品市場的發(fā)展趨勢和目前的市場環(huán)境,筆者認(rèn)為,在一段時(shí)間內(nèi),選產(chǎn)品考慮以下“八字”要訣,會使產(chǎn)品選擇更加有的放矢。
1. 合
適合的才是最好的。不同經(jīng)銷商有不同的資源優(yōu)勢。如果看好的一個(gè)產(chǎn)品與自己的終端、隊(duì)伍、財(cái)力及經(jīng)驗(yàn)等資源不匹配,最好及早放棄。如某產(chǎn)品適合于會議營銷,你卻用了自己擅長的大廣告營銷,這種資源對接錯(cuò)位,最終將導(dǎo)致事倍功半。另外,不同經(jīng)銷商有不同的操作風(fēng)格,有的喜歡電視“狂轟亂炸”、有的喜歡電臺循循善誘、有的喜歡報(bào)紙的快速回報(bào)。不論是選擇慣用手法,還是選擇創(chuàng)新操作模式,都要量力而行。
2.低
即價(jià)位低。在消費(fèi)者變得越來越理性,錢包越捂越緊,而國家對虛高藥價(jià)打壓后,目前的醫(yī)藥保健品出現(xiàn)了價(jià)位越走越低的趨勢。首購門檻越低,嘗試的可能性越大,有了首批嘗試的人群,只要效果還過得去,產(chǎn)品就賠不了錢。
2005年,“9塊9”系列掀起一股消費(fèi)熱潮;同樣,風(fēng)濕骨病以前動(dòng)輒100多元的產(chǎn)品,市場反應(yīng)平淡,而十幾元的螞蟻貼(其實(shí)才兩貼)卻在很多地區(qū)火起來。這其中,價(jià)格是不可低估的影響因素?,F(xiàn)在,很多新藥也一改高價(jià)策略,開始當(dāng)普藥賣。在消費(fèi)越來越理性、市場越來越規(guī)范的情況下,低價(jià)將成為降低消費(fèi)者首購風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)市場快速動(dòng)銷的一件“利器”。
3.冷
目前,“冷門”產(chǎn)品越來越“熱”,劍走偏鋒找冷門,也是個(gè)很好的選擇。市場變了,做大藥未必能賺到大錢,而近兩年不少產(chǎn)品在冷門市場卻輕松淘金。比如“遺尿停”在小兒遺尿市場、“蟻陳固澀”在成人遺尿市場靜悄悄地賺得不亦樂乎。同樣,在大品牌把持幾十年卻一直平淡的痔瘡市場,也讓幾個(gè)苗藥、藏藥為代表的民族藥“小字輩”變成淘金熱地。
4.新
產(chǎn)品是否有新穎的地方?消費(fèi)者是喜新厭舊的,他們不斷在尋找更新、更好的解決方案。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的今天,如果能在劑型、原料、使用方式上有一點(diǎn)創(chuàng)新,就會有許多創(chuàng)意空間。
這在感性的減肥市場尤其明顯。“旗人減肥套裝”就是在競爭激烈的減肥市場豐富劑型,第一個(gè)采取“茶劑+膠囊”組合,一段時(shí)間內(nèi)成為減肥市場的一面旗幟。“足下抽脂貼”、“輕輕木糖醇減肥口香糖”、“吸油基”、“聯(lián)邦朵朵粑減肥巧克力”等新形態(tài),著實(shí)讓眾多女性為之心動(dòng)。
5.顯
選產(chǎn)品,一定要注意看顯效性如何,能感知到才算有效。有時(shí)說得天花亂墜,還不如直觀的感知更有說服力。如:鼻炎噴一噴,30秒鼻子就通了;關(guān)節(jié)貼一貼,30分鐘患處熱烘烘,像有小蟲爬。如果一個(gè)產(chǎn)品能把功效明明白白地展示給消費(fèi)者,少打廣告也照樣能走貨。
體驗(yàn)營銷讓消費(fèi)者趨之若鶩,其原因就是消費(fèi)者真正感覺到了病情正在改善,癥狀正在緩解。看到了實(shí)實(shí)在在的效果,消費(fèi)者當(dāng)然心甘情愿掏錢。
6.精
經(jīng)銷商選產(chǎn)品不能平均用力,要遵守“精品原則”,切忌選的產(chǎn)品不少,但沒一個(gè)能養(yǎng)大。產(chǎn)品組合可以采用“一專多能”的金字塔體系:一專,就是一定要有主力產(chǎn)品,它是廣告宣傳、終端專柜促銷的重點(diǎn);多能,是指在不同市場有幾個(gè)補(bǔ)充的產(chǎn)品。一專多能可保證主力產(chǎn)品有充足的支持,同時(shí)還能分擔(dān)人員及終端成本。
另外,在功效上要有最擅長的代理產(chǎn)品。如果產(chǎn)品確實(shí)功效很多,那也要將其分為最擅長功效及附帶的額外價(jià)值,即功效上的“一專多能”。在產(chǎn)品極大豐富的今天,平均用力,“萬金油”似的產(chǎn)品功效訴求越來越受到質(zhì)疑,因此,專業(yè)、專屬、專治的產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。
7.全
廠家是否有全方位的支持?在代理產(chǎn)品時(shí),看營銷支持與選擇產(chǎn)品一樣重要。
首先,要看各種文件材料是否齊全。市場越來越正規(guī)化,企業(yè)提供的產(chǎn)品資料、證明文件和各種批文及獨(dú)家市場運(yùn)作所需的文件體系是否健全,關(guān)系到市場能不能無障礙運(yùn)作。
其次,要看各種營銷工具是否齊全。全國南北市場環(huán)境千差萬別,營銷工具多樣化、營銷模式個(gè)性化,才能適合不同地區(qū)的低風(fēng)險(xiǎn)市場運(yùn)作。現(xiàn)在有些企業(yè)推出針對市場進(jìn)度提供不同廣告版本,提供廣告本地化調(diào)整的服務(wù),這對市場操作會產(chǎn)生很大的推動(dòng)作用。
再次,要看企業(yè)是否有專家、政府等背景資源。專家隊(duì)伍、政府機(jī)構(gòu)等權(quán)威支持,是解決信任度和臨門一腳的關(guān)鍵。整合社會資源為經(jīng)銷商提供支持,也是企業(yè)營銷服務(wù)的重要體現(xiàn)。
8.獨(dú)
壟斷資源,做獨(dú)家生意。隨著競爭升級,產(chǎn)品營銷正在一步步演變成資源營銷。戰(zhàn)術(shù)往往是容易模仿、超越的,但對資源的獨(dú)占是無法輕易超越的。如果能選到獨(dú)家產(chǎn)品,獨(dú)占原料、技術(shù)、品類、渠道、權(quán)威等資源優(yōu)勢,那么對手只能是有心無力,難以跟風(fēng)超越。比如國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒,就是立足于古藺獨(dú)有的甘黃草資源優(yōu)勢,并申請到中藥原產(chǎn)地保護(hù),在肝藥市場風(fēng)光無限。
國家規(guī)范藥品商品名后,除了新藥品種,其他一律不得使用商品名稱,對于仿制藥的數(shù)量也有了限制,因此代理新藥也是獨(dú)占品類的一招“狠棋”,那些后來者只能作為“無名氏”默默地走在你身后。
以上8條標(biāo)準(zhǔn),是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的一些參考。當(dāng)然,不大可能有哪個(gè)產(chǎn)品能完全符合,能符合其中幾條已是不錯(cuò)的產(chǎn)品,但如果一條也不符合那就危險(xiǎn)了。
選到一個(gè)好產(chǎn)品,只是整個(gè)營銷征程的第一步。產(chǎn)品營銷是系統(tǒng)工程,好產(chǎn)品加上為之量身打造的推廣方案,再加上到位的執(zhí)行,才能真正為你帶來市場回報(bào)。
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