如何打造成功的醫(yī)藥保健品樣板市場(chǎng)?

 作者:范志峰    131

  很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在招商的時(shí)候,先是抄概念、編機(jī)理、寫(xiě)軟文、拍電視片等最后就是打造“樣板”市場(chǎng),為什么要打樣板市場(chǎng)呢?最關(guān)鍵的就是因?yàn)榇砩炭吹搅似髽I(yè)有“樣板”市場(chǎng),然后才會(huì)放心的去代理其產(chǎn)品。就會(huì)大膽的去投放廣告,迅速的占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。于是打造一個(gè)所謂的“樣板”市場(chǎng)成為了近幾年醫(yī)藥保健品企業(yè)的招商法寶之一。但很多企業(yè)根本就沒(méi)有真正去打造的“樣板”市場(chǎng),也就是企業(yè)在當(dāng)?shù)仉S便的投放幾次平面廣告或者是投放一段時(shí)間電視專(zhuān)題片,專(zhuān)柜和終端把貨放上。然后就稱(chēng)其“樣板”市場(chǎng)的下貨率有多高,隨便的編出一套投入產(chǎn)出比來(lái)。很多代理商在不知情的情況下代理了其產(chǎn)品,按照企業(yè)的“樣板”復(fù)制,然后開(kāi)始瘋狂的投放各種形式的產(chǎn)品廣告,這樣的下場(chǎng)肯定賺少賠多!
  什么樣的才能稱(chēng)為成功的樣板市場(chǎng)呢?成功的樣板市場(chǎng)其應(yīng)該是一個(gè)“失敗”教訓(xùn)得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。蜥蜴長(zhǎng)官著名醫(yī)藥保健策劃專(zhuān)家何坊說(shuō)過(guò)一句很值得企業(yè)去學(xué)習(xí)的話:“市場(chǎng)允許我們犯錯(cuò)誤,但是不允許我們犯同樣的錯(cuò)誤。”成功是無(wú)數(shù)次失敗得出來(lái)的經(jīng)驗(yàn),而不是從天上掉下來(lái)的,失敗越多,經(jīng)驗(yàn)越多,財(cái)富越多,但是你必須懂得總結(jié)經(jīng)驗(yàn),然后整合自己的資源和優(yōu)勢(shì),而且不犯同樣的錯(cuò)誤。試點(diǎn)市場(chǎng)是快不得的,允許我們的產(chǎn)品慢慢的去做實(shí)驗(yàn),等經(jīng)驗(yàn)成熟后,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),但是前提必須要快速的占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng),要不,別人就做了。黃金搭檔在上市之前曾經(jīng)就做過(guò)很多地方的產(chǎn)品試點(diǎn),而且前幾次都失敗了,但是不代表產(chǎn)品失敗了,最后產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng),成為了維生素類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品之一!所以,前期的試點(diǎn)未必叫“失敗”。醫(yī)藥企業(yè)要想真正立足市場(chǎng),發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃,讓代理商安心的去代理自己的產(chǎn)品,應(yīng)該好好的去打造一個(gè)真正的樣板市場(chǎng)出來(lái),讓代理放心的代理產(chǎn)品,做好長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。所以,在樣板市場(chǎng)中應(yīng)該考慮做好以下幾點(diǎn):

  市場(chǎng)調(diào)研:有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃的醫(yī)藥保健品企業(yè),在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期,各種各樣的市場(chǎng)調(diào)查都做的要非常仔細(xì),從總額市場(chǎng)份量到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品占有率都要做的非常仔細(xì)。最重要的一點(diǎn)是要了解同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則,這樣才能找出產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。如果沒(méi)有好詳細(xì)的調(diào)查,光是自己在辦公室想像,策劃出來(lái)的產(chǎn)品肯定賣(mài)不動(dòng)!如煙沒(méi)有找蜥蜴之前,也是在北京一個(gè)整版的上廣告,為什么電話量和出貨率不高?有個(gè)很重要的因素就是蜥蜴在策劃的時(shí)候做了市場(chǎng)調(diào)查分析,然后把策略改變,一個(gè)整版下去3500個(gè)電話,當(dāng)天就把廣告費(fèi)用拉回來(lái)了!

  目標(biāo)人群的設(shè)定:策劃前期定位的目標(biāo)人群,其實(shí)還是一個(gè)虛擬的范圍,只是從理論上可以說(shuō)是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群,像腦白金,產(chǎn)品的功效是促進(jìn)睡眠質(zhì)量,按照理論上說(shuō),其目標(biāo)人群當(dāng)然需要定在老年人,但是真正購(gòu)買(mǎi)的人群就未必是這個(gè)群體了。所以腦白金打“送禮”概念,拼命的教育市場(chǎng),讓所有的購(gòu)買(mǎi)送禮產(chǎn)品的群體,只要是送禮,那么首先想到的就是腦白金了,腦白金最初在無(wú)錫做樣板市場(chǎng)的時(shí)候當(dāng)然是先考慮了這些問(wèn)題,如果按照常規(guī)策劃,“腦白金”的主要成份是“褪黑素”,這類(lèi)成份的主要功效是促睡眠作用,按照常規(guī)理論策劃來(lái)做,老年人的睡眠嚴(yán)重不足,那么,肯定是把老年人定在目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)人群,直接進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng),市場(chǎng)份額雖然是大,但是可以刮分的多大的市場(chǎng)?如果真是這樣,腦白金未必做到現(xiàn)在這樣的規(guī)模!

  策略的調(diào)整:在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中,有90%是市場(chǎng)情況是沒(méi)有辦法去預(yù)料的,而像資源的整合、概念的方向都不可能一氣合成,需要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中的情況來(lái)來(lái)找到最合適產(chǎn)品的核心訴求。如果按照一開(kāi)始想的策略,一直堅(jiān)持下去亂打一通,其后果可愛(ài)想而知,當(dāng)然也有些策略需要堅(jiān)持下去的,國(guó)內(nèi)某一產(chǎn)品,前期打好樣板。在另外一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行啟動(dòng),第一個(gè)月和第二個(gè)月虧本,到了第三個(gè)月的時(shí)候把所有的費(fèi)用全部賺回來(lái)了,而且還贏利50多萬(wàn),這就是打了真樣板后的效果!

  運(yùn)營(yíng)模式:產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式最好還是先試點(diǎn),千萬(wàn)別按照自己想怎樣就怎樣去做,比如一個(gè)治療風(fēng)濕的產(chǎn)品,效果來(lái)的很快,那就可以考慮做體驗(yàn)。但是你如果去做會(huì)議,投入比體驗(yàn)高不說(shuō),能不能賣(mài)貨還是個(gè)最大的問(wèn)題。目前在國(guó)內(nèi)有專(zhuān)柜、體驗(yàn)、會(huì)議、服務(wù)中心、專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)、貨架、檢測(cè)、公益等模式,可以說(shuō)是該有的該做的基本上已經(jīng)用過(guò)了,但是千萬(wàn)別忽略了先研究自己產(chǎn)品的特性再來(lái)找產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式。這樣才不會(huì)南轅北轍!

  廣告投放計(jì)劃與廣告文案的調(diào)整:樣板市場(chǎng)中,廣告的文案最好是先做好市場(chǎng)分析調(diào)查后,根據(jù)市場(chǎng)的啟動(dòng)方案來(lái)寫(xiě)。如果產(chǎn)品在啟動(dòng)的時(shí)候做體驗(yàn),最好是,活動(dòng)前文案和活動(dòng)后文案要前后分開(kāi)來(lái)寫(xiě)。這樣可以根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得的信息結(jié)合起來(lái),寫(xiě)出來(lái)的文案更有可看性。如果全部一氣合成,那么,如果活動(dòng)沒(méi)有到預(yù)期的效果,你的文案還是亂吹一通,那么,你的產(chǎn)品離死亡也快了。在選擇廣告投放的時(shí)候,最好根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w溝通,做一下現(xiàn)實(shí)的媒體閱讀率和版位的調(diào)查,老年人的產(chǎn)品肯定不要投放在娛樂(lè)版。投放廣告一定要快、準(zhǔn)、猛、狠!

  促銷(xiāo)的政策:促銷(xiāo)的政策在做樣板市場(chǎng)的時(shí)候,可以先定下來(lái),然后根據(jù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情況來(lái)隨時(shí)變化,沒(méi)有必要一下子全部定死。筆者當(dāng)時(shí)啟動(dòng)“科博士-B暢”試點(diǎn)市場(chǎng)的時(shí)候,原本打算買(mǎi)3送1(4盒一個(gè)療程,1盒7小合)。但是由于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平等因素,買(mǎi)3送1也需要幾百元,于是來(lái)了個(gè)買(mǎi)1送2(送2小合)。這樣下來(lái),一次性購(gòu)買(mǎi)一個(gè)療程的患者是少了,但是夠買(mǎi)的人數(shù)卻多了,只要產(chǎn)品有一定的療效,患者用了之后有效果,那他就會(huì)用下去,還會(huì)形成口碑宣傳?;顒?dòng)后,還可以繼續(xù)慢慢消化。相反的來(lái)說(shuō),如果促銷(xiāo)的政策不變化,還是定死了,那么,購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)少了,買(mǎi)一盒的患者當(dāng)然就不會(huì)是產(chǎn)品的目標(biāo)人群了!

  產(chǎn)品療效的程度:產(chǎn)品的療效程度,如果不是發(fā)明專(zhuān)利的產(chǎn)品,很多廠家的工作人員在沒(méi)有親自試產(chǎn)品之前,可以說(shuō),他(她)無(wú)法回答你,告訴你的,就是產(chǎn)品的某某效果是非常的好。就拿提高免疫力的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),全國(guó)有上千種,從免疫力這塊大蛋糕中慢慢的去提煉新概念。出來(lái)的幾是新功效產(chǎn)品了,這幾年很多保健品(提高免疫)都是“補(bǔ)腎”產(chǎn)品,然后從“腎”里面的范圍中去提煉概念。但是忽略了產(chǎn)品的效果,說(shuō)句實(shí)話,這些產(chǎn)品有效果嗎?概念再好,沒(méi)有療效,有用嗎?今年年初狼行天下啟動(dòng)“科博士-B暢”試點(diǎn)市場(chǎng)的時(shí)候,有個(gè)最大的目的就是自己真正了解產(chǎn)品的效果。“科博士-B暢”產(chǎn)品是針對(duì)各種鼻炎,但是在我們實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),這個(gè)產(chǎn)品對(duì)鼻竇炎、過(guò)敏性鼻炎的效果來(lái)的最快而且最好,所以我們下一步準(zhǔn)備主攻這兩塊市場(chǎng)。這就是打樣板才可以得出來(lái)的結(jié)論!  

  以上的觀點(diǎn)只有在自己做市場(chǎng)的時(shí)候才可以發(fā)現(xiàn)出來(lái)。樣板市場(chǎng)就是經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有好的經(jīng)驗(yàn),再好的產(chǎn)品都很難做起來(lái)。總之:總結(jié)經(jīng)驗(yàn)才是最重要的,如果不懂總結(jié)經(jīng)驗(yàn),那只有失敗。以上的一些觀點(diǎn),是筆者的一些市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)所得,拿出來(lái)與市場(chǎng)一線的醫(yī)藥保健品朋友一起探討。肯定有許多不足之處,歡迎一起交流探討。 范志峰
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