揭開直復(fù)營銷的真實面目

 作者:陳寧華    134

        是最近在營銷界特別火的一個概念。究竟此為何方神圣,其根源與本質(zhì)是什么?對于一些剛剛起步的人員,或者要進入這個行業(yè)的人士來說,我們應(yīng)該掌握的精髓是什么?作為一個一直在了解和實踐直復(fù)營銷的專業(yè)人士,我想有必要在這里和大家進行探討,澄清一些觀念。
  “直復(fù)營銷”這個詞本身說是個舶來品,是從英文“Direct Marketing”直接翻譯過來的,早在200多年前,歐洲就開始有人使用,只不過當(dāng)時大家都認為這就是一個“直郵”即Direct Mail的概念,即利用發(fā)郵件的方法做產(chǎn)品的推廣?!?

  的確,我記得我剛進入OFFICE DEPOT(財富500辦公用品服務(wù)商)公司,擔(dān)任直復(fù)營銷部的負責(zé)人的時候。我也這樣錯誤的認為。因為我們當(dāng)時這個部門主要就是通過發(fā)兩種目錄來做營銷的。有厚薄目錄之分,厚目錄我們統(tǒng)稱為catalogue(年刊),專門為大客戶一年時間內(nèi)準備的。薄目錄我們統(tǒng)稱為Flyer(季刊),專門為中小客戶使用。這個也是最初的直復(fù)營銷形式。當(dāng)時,決定我們的業(yè)績好壞的關(guān)鍵在目錄的設(shè)計與編排,以及產(chǎn)品的定位和包裝,季度的活動禮品和策劃上。后來,為了更突出這個部門的貢獻。我利用原來做電話營銷的優(yōu)勢,在原來僅僅目錄銷售的方式上增加了“電話銷售”,分為了專門“呼出”與“呼入”的團隊。充分利用電話這個溝通力強的銷售媒介,不僅提高了打擊率,而且更容易掌控客戶的動態(tài),取得了突破性的進展。一句話,我們的銷售效率取得了突破,而且是在沒有“打廣告”,投入市場費用的前提下。而當(dāng)時我們的對手S公司在上海的廣告遍布大街小巷,可效果呢?可能取得了一定的品牌知名度。但從營銷效果來說,卻不見得廣告做出了多少業(yè)績上的貢獻。

  也就是從哪個時候開始,我開始逐漸進入了對直復(fù)營銷的研究和工作的實踐。經(jīng)過高人的指點,以及自己的學(xué)習(xí)實踐。我才知道,直郵和電話營銷都不能準確說明直復(fù)營銷的概念。目錄和電話只能算直復(fù)營銷當(dāng)中的媒介名稱而已。美國直復(fù)營銷協(xié)會對直復(fù)營銷做了一個全面的定義:“企業(yè)以贏利為目的,通過多種化和大眾溝通媒介,向目標客戶發(fā)布商品或服務(wù)信息,以尋求目標客戶直接回應(yīng)(回復(fù)或是訂購)的營銷過程。”

  通過這個定義,我認為有三點是值得大家注意的?!?

  第一:這是一種區(qū)別傳統(tǒng)營銷方式的營銷體系.傳統(tǒng)營銷往往先考慮的是如何投入,如何做廣告,即他們認為很多商業(yè)機會是靠費用砸出來的,而不可準確預(yù)測與監(jiān)控效果.傳統(tǒng)營銷比較依賴廣告,其出發(fā)點是成本和品牌傳播。即為了達到告訴市場的目的,選擇相應(yīng)的媒介,以期望得到不錯的效果。但往往效果不可掌控,結(jié)果浪費了大量的成本。所以其考慮的關(guān)鍵就是各個媒介的成本。

  而直復(fù)營銷的出發(fā)點不一樣,其出發(fā)點要的就是效果,是為了達到準確控制營銷效果而綜合利用各種媒介的營銷體系.他側(cè)重的是營銷效果的投入產(chǎn)出比.而不是費用;他注重的是策略,而不是努力去做毫無把握的推銷.

  第二:“直”代表直接,也就是他所采取的,與市場互動方式都是媒介或者渠道與消費者的直接互動.比如 電話與客戶之間 比如DM與客戶直接互動等

  第四:“復(fù)”代表復(fù)合和組合.也就是說在直的基礎(chǔ)上,如何綜合應(yīng)用多種營銷媒介或手段,利用良好的技巧和策略組合優(yōu)化 不斷達到最終建立一個高效運轉(zhuǎn)的經(jīng)營系統(tǒng)。而復(fù)是在整個直復(fù)營銷里最難的。從這個意義上說,直復(fù)營銷的英文應(yīng)該叫“Direct and Interactive Marketing”(直復(fù)互動營銷)

經(jīng)過多年的實踐,我認為要作好直復(fù)營銷有以下的要點:

  第一:準確而細分的數(shù)據(jù)庫整理體系。

  直復(fù)營銷的強大就在于能夠與目標客戶直接發(fā)生作用。所以,企業(yè)要完成高效率的客戶互動(包括發(fā)送消息,聯(lián)絡(luò),客戶關(guān)系維護等),就必須擁有準確的客戶數(shù)據(jù)庫。如果你現(xiàn)在沒有,就要開始投入這個工作,如果已經(jīng)有了,你還要不斷積累。如果你有了但效果不好,那就需要你細分,并發(fā)展出一套適合你公司的數(shù)據(jù)庫定義、整理、歸類的流程與體系。這個方面可以招募或培訓(xùn)專門的人才來做,最重要的是從一開始你就要具備這樣的觀念?,F(xiàn)在社會上很多專門做數(shù)據(jù)庫營銷的公司,其核心業(yè)務(wù)就是為了滿足企業(yè)在數(shù)據(jù)庫方面類似的需求。

  一句話,你要釣魚,就要懂得你的魚塘在哪里。

  第二:對每個媒介進行營銷投資回報的測試與運營,形成衡量營銷效果的營銷模型

  不管你使用什么媒介,學(xué)會測試和應(yīng)用這個媒介的效果回報是大規(guī)模使用這個媒介的前提。不管是電話,直郵,電視,短信,電郵,甚至是人員推銷,都可以說是可以歸納到直復(fù)營銷體系的一鐘媒介。既然投入了這個媒介,就要求對這個媒介的效果有回報的預(yù)測模型。如果你不建立這個模型,不事先對其進行測試,那一切都是空談。

  如果你有了這個模型,然后就開始衡量各種媒介的效果和投入回報。如果你已經(jīng)有很多的媒介在做,那就增加回報率高的媒介,而減少或砍掉沒有什么效果的媒介。盡量把資源加到帶來回報率高的媒介上,這樣你的整體回報才更高。如果你到現(xiàn)在還在使用一種媒介,比如人員推銷,而沒有電話銷售或電子郵件銷售。那么,你要開始開辟另外的銷售渠道,說不定,會幫助你增加另外一片營銷藍海。

  第三:在已有多媒介營銷的前提下,如何組合和優(yōu)化他們,以達到1+1大于2甚至更大

  這個部分是直復(fù)營銷最難的地方。在有限的資源和時間投入前提下,你不可能投入相同的資源在不同的媒介上。你需要根據(jù)你測試的結(jié)果先優(yōu)化你的銷售流程。在這些銷售流程里,將每個媒介的作用巧妙地應(yīng)用在各個步驟上。比如,是先發(fā)郵件,再寄目錄,后電話跟進,還是就直接電話溝通,再發(fā)郵件補充說明。這個都是需要你來根據(jù)實際情況調(diào)整和完善的。要根據(jù)企業(yè)的需要和客戶的反映來。一般來說,銷售流程可以分為

  1、找到目標客戶;

  2、挖掘潛在客戶;

  3、談判成交;

  4、跟蹤并維護客戶;

  5、尋找并發(fā)現(xiàn)更多的客戶

  第四:在整個直復(fù)營銷過程中,如何應(yīng)用更強大的營銷策略,以推動其效果達成。

  策略就是你的營銷推動器,一個好的策略可以加倍你的業(yè)績。比如,在電話跟進時說明如果你在某個時間段之前購買我們的產(chǎn)品,就可以享受98折。又比如,你買滿500以上的產(chǎn)品,就有一個30的充值卡贈送。這個都是策略。如果沒有策略,你就靠你的簡單銷售流程按步就班,也有可能做出成績。但有了一個策略,可能你的效果就不一樣。如果你在上述的銷售流程每一個環(huán)節(jié)都能想出更多更好的策略,以幫助你無壓力地吸引客戶,無風(fēng)險的成交客戶。那你的營銷業(yè)績將是驚人地指數(shù)級的增長。
 直復(fù)營銷 面目 揭開 真實 營銷

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