無論你做任何產品或服務的銷售，結果只有兩個，不是你把“是”銷售給了客戶，就是客戶把“不”銷售給了你。在雙方的較量過程中，引導與被引導一直在相互交錯發(fā)生著。自從20世紀20年代以來，諸多的銷售專家都為此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong 首先創(chuàng)造了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、收場白的技巧、異議的處理方法、開放和封閉型的問題等。尼爾•雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35,000多個銷售實例之后，歷時12年，提出了開創(chuàng)新紀元的SPIN模式，即按背景問題、難點問題、暗示問題和需求－效益問題逐步引導客戶到成交階段。時至今日，這些發(fā)源于大量銷售實踐的理論框架對于從事銷售的人士仍然具有非常強的指導意義，本文就目前有關客戶銷售引導技能的最新發(fā)展做更深入的闡述。注意，本文所涉及的引導模式與技巧都經過了數千次實踐檢驗并證實過，特別適用于大客戶銷售。

　　第一階段，收集并分析背景

　　在銷售的開啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷售人員通常以下述問題開始：比如

　　你是如何進入這個行業(yè)的呢？貴公司的網站建立多久了？進一步會問：目前你們使用的是什么設備?你用了多長時間?是買的還是租的呢?等等。

　　所有這些問題的共同點是什么呢?每一個都是在收集有關客戶現狀的事實、信息及其背景數據。這是銷售會談中最基本的一部分，是許多銷售人員喜歡的問題形式，而且缺乏經驗的銷售員比那些有較多經驗的銷售人員問的背景問題要多。因為它操作簡單，很容易問，而且不會出什么錯。但如果沒有經驗，問過多的基本背景問題會引發(fā)客戶的反感，好像審問一般。

　　成功的銷售人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題。在開啟會談之前，他們會從多角度思考，一般應進行客戶價值分析，客戶需求分析和客戶利益分析，努力從各種來源找到與事實相關的信息。在收集與分析客戶背景時，一定要表現出對客戶的尊重，注意節(jié)省客戶的時間。

　　第二階段，引發(fā)并探測問題

　　當收集并分析完基本的信息之后，接下來銷售人員的任務是將客戶從原來的“滿意”狀態(tài)向“不滿意”狀態(tài)轉化，讓客戶意識到現狀的不足和存在的問題。有經驗的銷售人員通常在這個階段問得較多的問題都是引發(fā)客戶對現狀進行思考的問題：

　　比如：

　　1) “在產品的推廣方面，您覺得遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么呢？”

　　2) “請教一下您，關于貴公司網絡廣告宣傳的事宜，除了您之外，還需要誰共同參與討論呢？”

　　3) “您的公司網站建立多長時間了？宣傳效果如何？”

　　4) “一般來說，你們通過那些營銷手段吸引有效客戶主動上門購買的呢？”

　　5) “您之前了解過網絡競價排名的服務嗎？”

　　這些問題提出的背景是針對網絡營銷行業(yè)的，都是針對客戶可能存在的難點、困難、不滿來問，而且每一個都是在引誘客戶說出隱含需求。我們把它們稱之為困難性的問題。需要注意的是,在困難性提問的時候,不要用到"難題"這個詞,可用中性詞(挑戰(zhàn)、障礙、頭疼等)代替,比如"最讓您感到頭疼的地方是什么呢?"，根據我們對近3000個銷售案例調查研究發(fā)現，有關此階段的提問策略需要注意以下幾個方面：

　　1) 應多運用中性化、開放化的困難性提問。

　　2) 單位價值越低的銷售訂單，困難性提問成效越高，會談成功幾率越大。

　　3) 在應對大額訂單、背景復雜的客戶時，困難性提問要精簡、提煉，在提問之前首先強化客戶資料收集與分析的工作。

　　4) 銷售人員問的難點問題與背景問題的比例可以反映出他的經驗多少，一般而言，經驗多的銷售人問困難性問題的比例比較高。

　　簡而言之，本階段的主要任務是通過初步的診斷，與客戶建立基本的信任感，樹立非影響性權威，客戶不會從你的回答來判斷你的專業(yè)水平，因為你的回答是建立在你自己的判斷基礎之上，而不一定是客戶真正想聽到的內容。最高明的建立信任與樹立專業(yè)度的方法，就是按專業(yè)的流程與順序探測性提問。記住，你的提問讓客戶有了充分傾訴的機會，對方說得越多，他越喜歡你。

　　第三階段，過渡并加強信任

　　通常情況下，當客戶真的要說出他的問題的時候,他會習慣性反抗,會問你類似"你們是做什么的?""你問這個干什么"等等,在此階段，主要的任務而是為以后擴展問題的嚴重性作鋪墊。在這里，與各位分享一些實用的技巧。在這個敏感時刻，通常你要真誠表明你的來意,你可以說一些中性,沒有壓力的詞句過渡。時機不到,也不要輕易說出你要賣的產品.

　　比如"我主要想了解一些貴公司在***方面的訊息,看看我們的服務是否可以幫得到您?”

　　他如繼續(xù)追問,可真誠說出來意,這個時候,他表現出他的抗拒比如他可能會說"哦,原來你們要和我說的是***啊,這個我暫時不需要。"　

　　在這個時候,你可以用一些反問句回應.比如"**先生,請問您對***很了解嗎?"請?zhí)貏e注意這個“很”字，通常當你問客戶“很了解”的時候，客戶都會對自己沒有把握。同時，此時如果你在肢體語言或語氣語調方面表現出堅定的姿態(tài),客戶會對自己的了解程度進一步表示懷疑,在這個時候,銷售員就應該對自己銷售的產品表現出足夠的自信,不要害怕客戶了解程度有多么的專業(yè),一定要相信自己的專業(yè),畢竟自己是專業(yè)做這個產品的。當客戶向你征詢意見的時候，你可以用三段式陳述來表現自己的專業(yè)度，具體形式為：

　　1)重復客戶的原話；

　　2)結合權威的統(tǒng)計,第三方事例,展示自己的見解,展開時可以條理化,比如:"第一，第二，第三",讓客戶覺得你知識條理化,頭腦清晰；

　　3)反問對方,尋求反饋；

　　例：推銷銷售培訓項目

　　第一階段：

　　“正如您剛才談到的，張總，銷售員總是很難完成下目標和老板制定的任務額度，您常常為此感到頭疼，是嗎？”第二階段：

　　“根據sellraise的調查研究發(fā)現，通常企業(yè)的員工在缺乏培訓時，態(tài)度通常不夠積極，也缺少指定和完成目標的足夠技巧。有趣的的是負責人經常責怪銷售人員能力不行，而不想想責任在自己身上?！钡谌A段：

　　“張總，請教您一下，您是怎樣保證您手下的銷售人員完成任務并保持積極的工作態(tài)度的呢？

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　　第四階段，擴展并增強影響　　

　　西方流傳著一首民謠：

　　缺了一顆釘子，丟掉了一個馬蹄

　　缺了一個馬蹄，缺少了一匹戰(zhàn)馬

　　缺了一匹戰(zhàn)馬，少了一名騎手

　　缺了一名騎兵，結果輸了那場戰(zhàn)役

　　輸了一次戰(zhàn)役，最后滅亡了一個國家

　　馬蹄鐵上一個釘子是否會丟失，本是初始條件的十分微小的變化，但其“長期”效應卻是一個帝國存與亡的根本差別。一步步引導客戶，并使客戶感到問題的嚴重性是在整個引導進程中最核心的環(huán)節(jié)。做銷售的人基本上都會遇到如下的幾種情形：比如考慮一下，過段時間再說等等類似拖延的客戶異議。客戶為什么沒有急迫地想得到你的產品呢？原因就在于你雖然讓客戶已經意識到了存在的問題，但并沒有更進一步地讓他覺得自己的病癥已經到了“非治不可”的地步。此階段之所以如此重要，其目的就是要讓客戶看到問題已經嚴重到非要去解決的程度，有經驗的銷售人員會抓住客戶很小的問題或缺陷放大再放大，直到大得足以讓客戶付諸行動以購買他們的產品。

　　典型的暗示問題有：“這些問題長期存在下去對公司的發(fā)展有什么影響呢？”“這些問題對您在行業(yè)中的競爭地位有什么影響呢?” 諸如此類的暗示問題都很有效，它們可以直接揭示客戶的傷疤，使客戶感到刻骨的痛楚，不得不下定決心進行購買。做銷售其實就是一個讓客戶"先痛苦,后快樂,最終成交"的過程。你可以用多個角度提問,讓他感到問題的嚴重性。比如如果對方是個中層管理者,他比較關心自己的晉升仕途,你可以問"那您的老板是如何看待這個問題的呢?”大家可列出多個角度(如身份,地位,利潤,工作效率,成本,客戶,品牌等)練習,增強問題的影響力。

　　第五階段，聚焦問題點與放大興奮點

　　客戶的思維完全打開后，最關鍵的任務是要把客戶的問題聚焦，并擴大可以使之興奮的理由。在確認客戶真正的問題或需求時，可首先利用診斷性提問限定范圍，確立具體細節(jié)，如“您是需要大型的服務器還是小型的辦公電腦設備？”，再利用聚焦性提問進行確認，如“那么，在電腦設備的采購方面，您最關心的是什么呢？”；

　　另外，顧客的購買都出于兩個出發(fā)點：逃離痛苦和追求快樂。問題點就是讓客戶感到痛苦的“痛點”，興奮點就是讓客戶感覺快樂的理由。其實做銷售也是這個道理，也是既讓客戶感覺痛苦，同時讓客戶感覺快樂的過程。興奮點主要是指容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼，例如：價格、優(yōu)惠、折扣、送貨、保障、維修、售后服務、各種形式的購買承諾等敏感條件；例如“太好了”“很不錯”等情緒性字眼。

　　第六階段，假想并提供方案

　　當我們利用影響性問題提出并擴大問題，讓客戶感覺問題嚴重之后，接下來應該使他們轉向另一類型的問題，揭示對策的價值或意義。此類問題表明了方案的積極因素，并且可以引導客戶對于理想解決方案的初步想法，我們稱這種以理想對策為核心內容的問題為假想解決性問題。

　　典型的例子包括：對于這個問題，您準備如何解決呢？您覺得理想的方案應該包括哪些因素呢？如果是您負責，您會怎么做呢？等等。

　　有關此階段的提問策略，它的相關應用特點主要表現在：

　　1) 假想解決型提問為雙方尋求積極的解決方案奠定了良好的基礎。

　　2) 通過此類提問使客戶可以在你的引導下無壓力地說出關鍵問題點和解決途徑。

　　3) 提具有建設性、正面的、有意義的問題。

　　4) 在提此類問題之前，一定要注意所有的問題已經被你擴展到最嚴重的狀態(tài)，一旦到達臨界點，就即刻發(fā)問，不要錯失機會。

　　5) 此階段的問題其目的主要在于為客戶解決問題，而不是單單注重問題的存在。更重要的是使客戶有機會開始向你解釋他關心的利益和問題。

　　六階段的銷售提問策略為大家作好大客戶銷售提供了可供參考的引導框架。這都源于對大量實踐經驗的總結與歸納，希望大家用心琢磨，結合自己的實際應用到銷售進程之中，當你將之變成思考問題的習慣的時候，你會發(fā)現銷售將不再是枯燥無序的機會主義，而是精密科學的必然結果。

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