第二章 品牌與產(chǎn)業(yè)鏈
一、商品生產(chǎn)和品牌生產(chǎn)
在商品生產(chǎn)與交換的初期和早期階段，作為消費(fèi)者的人民群眾主要體現(xiàn)為對商品物質(zhì)的需要，而滿足這種物質(zhì)需要的商品物也都表現(xiàn)為無差別或細(xì)微差別的使用價(jià)值。人們因?yàn)榧兇獾奈镔|(zhì)需要而購買商品，而商品生產(chǎn)也只是純粹地滿足人們的物質(zhì)需要，整個(gè)商品生產(chǎn)和交換只是物質(zhì)的轉(zhuǎn)換和流動(dòng)。在這種市場供需矛盾的狀況之下，是不會(huì)產(chǎn)生品牌的，盡管已經(jīng)擁有了商標(biāo)。

由于同業(yè)競爭者的出現(xiàn)和增加，使得更多的同類商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這些來自不同廠家的商品必然要在消費(fèi)者那里產(chǎn)生使用價(jià)值的比較，這種比較貫穿購買前后乃至整個(gè)使用過程之中，而就在這種比較中，消費(fèi)者對各種不同廠家的商品產(chǎn)生了深淺不一參差不齊的認(rèn)識(shí)，并在這種認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了消費(fèi)上的選擇傾向。

商品是商品生產(chǎn)者的作品，它一旦與生產(chǎn)者脫離便成為會(huì)說話的物，它們的包裝及其使用價(jià)值就是其無聲的語言，為了證明商品與自己的關(guān)系，商品生產(chǎn)者也在商品上打上了自己的烙印，就像人們總是傾向并習(xí)慣了讓自己的兒子沿襲自己的姓氏一樣。

這種烙印首先表現(xiàn)為廠商名字，之后又發(fā)展出商標(biāo)之類的標(biāo)記。而消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)也就通過注意力的轉(zhuǎn)移而凝結(jié)于這個(gè)標(biāo)記之中，他們飲水思源，吃蛋念雞，企業(yè)的名稱和商標(biāo)被他們銘記在心，從而成為他們選擇商品的依據(jù)，這些對某個(gè)商品生產(chǎn)者及其商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者一旦超出了一定的范圍，這個(gè)商品生產(chǎn)者及其商品的品牌便產(chǎn)生了。

商品生產(chǎn)者首先嘗到了出名帶來的甜頭——產(chǎn)品越來越好賣，消費(fèi)者的信任加速了他們的資本周轉(zhuǎn)，使其市場不斷擴(kuò)大，其他競爭對手望塵莫及。但好景不長，出名帶來的甜頭很快引起競爭對手的高度重視，為了出名，他們紛紛訴諸媒體采用廣而告之的形式，于是，走過了自發(fā)階段之后，自覺的品牌競爭開始了，商品生產(chǎn)也就發(fā)展到品牌生產(chǎn)階段，品牌生產(chǎn)及其屹立其上的品牌觀念也伴隨著市場經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散到世界各地。

商品發(fā)展出品牌，在本質(zhì)上是使用價(jià)值處于市場供需矛盾中并被這種矛盾作用的結(jié)果。由于市場只需要使用價(jià)值，只有使用價(jià)值符合市場的需要才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這迫使生產(chǎn)者不得不在使用價(jià)值上發(fā)力，他們不斷采用新技術(shù)、新創(chuàng)意、新工藝和新方法，豐富并創(chuàng)造出新的使用價(jià)值以取悅市場，以至于整個(gè)商品世界日益呈現(xiàn)為一個(gè)使用價(jià)值異彩紛呈的世界。

從相對無差別的初級(jí)階段到具體的、豐富的和多樣的高級(jí)階段，商品的使用價(jià)值也從原始的無差別的共性發(fā)展到具體多樣化的個(gè)性，而這些個(gè)體的個(gè)性正是新的群體的共性，整個(gè)使用價(jià)值世界表現(xiàn)為一個(gè)多樣化的統(tǒng)一。而這種生產(chǎn)創(chuàng)造出來的個(gè)性不僅附著在商品上，而且還以被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和感知的形式蘊(yùn)藏于品牌之中，構(gòu)成品牌的內(nèi)涵。于是，整個(gè)品牌世界也都群芳爭艷般地呈現(xiàn)出個(gè)性化的色彩。因此可以說，沒有差別和個(gè)性，就沒有品牌。

與商品一樣，品牌也是一個(gè)價(jià)值實(shí)體；而與商品的具體有形不同，品牌則是抽象無形的，盡管它往往表現(xiàn)為商標(biāo)，但商標(biāo)只是品牌價(jià)值的載體，這個(gè)載體所蘊(yùn)含的品牌關(guān)系即品牌主體和品牌受眾的關(guān)系才是品牌價(jià)值的內(nèi)涵所在。就像名人的價(jià)值不在于其名字，而在于社會(huì)對他的評價(jià)和認(rèn)可一樣。

品牌也有使用價(jià)值和價(jià)值，其使用價(jià)值表現(xiàn)為能夠作用于商品和及其生產(chǎn)者，使其得到市場和公眾的認(rèn)可，品牌對商品的作用是通過市場對品牌的認(rèn)知即品牌自身的影響力實(shí)現(xiàn)的，這種作用使得它可以提升商品的價(jià)值，并加速商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此，在一般和通常的情況下，品牌的使用價(jià)值總是歸品牌所有者自己使用，而不是象商品那樣，以讓渡使用價(jià)值為目的。當(dāng)然，品牌所有者也可以轉(zhuǎn)讓品牌，這種轉(zhuǎn)讓表現(xiàn)為商標(biāo)權(quán)的交易，這時(shí)品牌就作為一項(xiàng)資產(chǎn)而進(jìn)入了要素市場。

而品牌的價(jià)值則是因?yàn)樗彩歉鞣N要素系統(tǒng)增值的產(chǎn)物，品牌的產(chǎn)生不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)資本、土地、勞動(dòng)力、技術(shù)等要素的組合，而且還需要營銷環(huán)節(jié)管理、策劃、創(chuàng)意以及執(zhí)行等各種勞動(dòng)要素和資本要素的組合積聚，可見品牌是包含了商品在內(nèi)的一種更大的價(jià)值實(shí)體，它是生產(chǎn)者的生產(chǎn)活動(dòng)、管理活動(dòng)與營銷活動(dòng)共同凝結(jié)而成的價(jià)值實(shí)體，因而它是生產(chǎn)者自身的價(jià)值結(jié)晶體，即身價(jià)。商品只是生產(chǎn)者所創(chuàng)造的物的價(jià)值結(jié)晶，生產(chǎn)者通過商品與市場發(fā)生了長期持續(xù)廣泛的交往，終于在孜孜以求實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值。

商品和品牌是物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展到特定階段的產(chǎn)物，在這個(gè)階段中，生產(chǎn)與營銷統(tǒng)一在一起，構(gòu)成價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)環(huán)節(jié)相連接的一個(gè)鏈條，商品和品牌則是這個(gè)鏈條兩端的價(jià)值實(shí)體，二者之間的關(guān)系也是相互作用辯證統(tǒng)一的。商品通過與消費(fèi)者持續(xù)的廣泛交往而形成了商品及其生產(chǎn)者的品牌，反過來品牌又推動(dòng)這種交往持續(xù)并擴(kuò)大進(jìn)行；商品不但是凝結(jié)了生產(chǎn)者個(gè)別勞動(dòng)的價(jià)值物，而且成為品牌信息的物質(zhì)載體，于是商品具備了物質(zhì)與精神的二重性，物質(zhì)的屬性使得它完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)而帶來利潤，精神的屬性則使得它在完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)還傳播了生產(chǎn)者的信息產(chǎn)生了品牌。因此，利潤是商品作為“物質(zhì)物”實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，而品牌則是商品作為“精神物”而實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

所以我們看到，商品不僅為生產(chǎn)者帶來了利，而且還在此基礎(chǔ)上為生產(chǎn)者帶來了名。而利則可以讓生產(chǎn)者獲得更大的名，名也可以反過來產(chǎn)生更大的利，名與利終于取得了相互作用相互促進(jìn)的形式，對立雙方互相成為自己運(yùn)動(dòng)發(fā)展和增值的源泉。這種現(xiàn)象是通過品牌與商品的相互作用產(chǎn)生的——品牌作用至商品，可以提升商品價(jià)值并加速商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)；而商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)所得的利潤可以反過來用于品牌的傳播和推廣，從而使品牌也得到增值。

由此不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)物質(zhì)生產(chǎn)已經(jīng)一分為二為商品生產(chǎn)和品牌生產(chǎn)，而商品生產(chǎn)又被品牌生產(chǎn)所包含和支配，因此，商品生產(chǎn)與品牌生產(chǎn)又合二為一，統(tǒng)一為品牌生產(chǎn)。

在這樣一個(gè)物質(zhì)生產(chǎn)的系統(tǒng)中，車間與工廠只是在進(jìn)行著商品生產(chǎn)（當(dāng)然它也是品牌生產(chǎn)的一個(gè)組成部分）；而在研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，卻是在進(jìn)行著品牌生產(chǎn)。

當(dāng)中國制造的產(chǎn)品被人貼上另外的商標(biāo)并價(jià)值陡漲的時(shí)候不要驚訝，因?yàn)槟钦瞧放谱饔糜谏唐芬詫?shí)現(xiàn)增值的體現(xiàn)，誰讓我們都只是在從事商品生產(chǎn)而忽視了品牌生產(chǎn)了呢？就像一件普通的衣服被一個(gè)偉大的人物穿著從事了一項(xiàng)偉大的事業(yè)從而變得不再普通而甚至成為一件文物一樣。

品牌是生產(chǎn)者自身的價(jià)值，它作用于物就能提升物的價(jià)值，人的價(jià)值才是物的價(jià)值的源泉，這就是我為什么要拍賣義丐徐超行乞行頭的原因。

二、產(chǎn)業(yè)鏈納入品牌邊界
市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得生產(chǎn)要素被細(xì)分化為各種不同的要素市場，也使得全球資源統(tǒng)一在一起接受市場機(jī)制的支配，盡管要素的價(jià)格從長期性上趨于一致，但在短期性的現(xiàn)實(shí)中卻往往表現(xiàn)出較大的差異，而正是這種差異引起的要素的流動(dòng)，從而使得供需矛盾在更廣的市場范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)平衡并最終使得要素價(jià)格趨于一致。

負(fù)責(zé)組織生產(chǎn)并追求利益最大化的資本對于價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了草原上的禿鷹對于動(dòng)物尸體的敏感度，面對激烈的競爭所引發(fā)的外部各種生產(chǎn)要素不斷起伏變化著的價(jià)格行情，資本很快發(fā)現(xiàn)在工廠內(nèi)組織生產(chǎn)的局限性和不經(jīng)濟(jì)性——剛購進(jìn)并儲(chǔ)備了大量的原材料，其價(jià)格卻每況愈下，并且儲(chǔ)存成本也要每日增加，如果租出去還能賺點(diǎn)錢，自己存儲(chǔ)就要蒙受損失——類似的例子不勝枚舉。

資本不斷地讓自己的會(huì)計(jì)們用成本管理學(xué)反復(fù)撥打著如意算盤，他們終于找到了新的解決辦法，那就是將一些生產(chǎn)環(huán)節(jié)外部化，交給外部的廠商完成，由于競爭的存在，他們還可以最大限度的壓低交貨價(jià)格，而且分散了價(jià)格波動(dòng)給自己帶來的風(fēng)險(xiǎn)，他們曾經(jīng)嘗到了分工的甜頭，如今要自覺地將自己的生產(chǎn)環(huán)節(jié)再分工給其他生產(chǎn)者。

但是，把哪個(gè)環(huán)節(jié)分給別人呢？他們理所當(dāng)然地選擇了那些價(jià)值增值能力小、掙錢少而自己又缺乏專長的環(huán)節(jié)。于是，他們把運(yùn)輸業(yè)務(wù)交給外部的運(yùn)輸公司、把包裝業(yè)務(wù)交給包裝公司、把原材料采購長期鎖定在那些大的供應(yīng)商身上，經(jīng)歷了一個(gè)漫長的淘洗過程，資本發(fā)現(xiàn)除了一些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之外，包括生產(chǎn)在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)都可以外部化。

這些不可以外部化因而必須自己努力掌控的環(huán)節(jié)主要包括銷售渠道、品牌、專利技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、工藝配方、研發(fā)設(shè)計(jì)等對價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)能夠產(chǎn)生重大影響甚至決定作用的重要環(huán)節(jié)，“打蛇要打七寸，抓魚要抓腮鬢”，勞動(dòng)人民改造大自然的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)被他們嫻熟運(yùn)用到這些環(huán)節(jié)的取舍之中。
于是，生產(chǎn)流水線突破了工廠壁壘森嚴(yán)的銅墻鐵壁——從要素市場到要素的初加工、從各種要素的分散匯聚到裝上物流公司的貨車再擺上商場的貨架等所有環(huán)節(jié)都在眾多市場主體的參與下緊密聯(lián)系成一個(gè)鏈條，而這個(gè)鏈條的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻在一只大手的控制之下，而另一些環(huán)節(jié)卻成為次要的附屬物，成為其他行業(yè)主體孜孜以求的一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，就像房地產(chǎn)開發(fā)成就了物業(yè)公司的商業(yè)機(jī)會(huì)一樣。

市場經(jīng)濟(jì)突破了工廠的壁壘，把各行各業(yè)的物質(zhì)生產(chǎn)拉伸成一根根的產(chǎn)業(yè)鏈條，這根產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)而在全球范圍內(nèi)四處伸展，它所到之處，各種生產(chǎn)要素都紛紛被席卷而入，各行各業(yè)的企業(yè)、公司和個(gè)人都紛紛加入這一產(chǎn)業(yè)鏈，成為相配套的組成部分。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)為一個(gè)生產(chǎn)要素的物質(zhì)轉(zhuǎn)化和價(jià)值循環(huán)鏈條，以牛奶產(chǎn)業(yè)為例，奶農(nóng)的勞動(dòng)、牧場和草料等生產(chǎn)要素首先參與到牛奶的生產(chǎn)中來，之后，作為初級(jí)產(chǎn)品的牛奶通過乳品加工企業(yè)的收購轉(zhuǎn)移至其生產(chǎn)流水線，包裝出廠之后再通過物流運(yùn)輸運(yùn)送至城市的商場超市等密布林立的銷售網(wǎng)點(diǎn)，直到被消費(fèi)者購買之后喝到肚子里，牛奶才算走完了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，而與此同時(shí)，消費(fèi)者的錢也像牛奶一樣沿著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈逆向流動(dòng)并在沿途進(jìn)行分配，直到最后流回奶農(nóng)的口袋里，整個(gè)鏈條構(gòu)成了一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)。

顯然，在這個(gè)鏈條中，物質(zhì)形態(tài)的商品流與貨幣形態(tài)的價(jià)值流相互對立，各自沿著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條相逆而動(dòng)，牛奶從奶牛的乳腺流向消費(fèi)者饑渴的大口，途徑的各個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的要素參與其中，以保障這個(gè)商品流得以順利進(jìn)行；而貨幣也從消費(fèi)者的口袋流向奶農(nóng)的錢袋，途經(jīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要按照市場價(jià)格對參與要素進(jìn)行分配，以保障這個(gè)鏈條的暢通，以使這個(gè)循環(huán)得以延續(xù)下去。

而在這個(gè)循環(huán)的鏈條之外，還有一種力量在推動(dòng)著這一循環(huán)的進(jìn)行，這種力量就是奶企從生產(chǎn)到市場的整個(gè)經(jīng)營管理活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)就像動(dòng)力泵一樣，構(gòu)成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)的動(dòng)力系統(tǒng)。不難看出，奶企正是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的支配者和掌控者，他們不僅管理著自己的生產(chǎn)工廠，而且還管理著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也反過來成為這個(gè)奶企的生命線，就像牧場的生態(tài)鏈成為奶牛的生命線一樣。

他們對這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈管理的過程中，與消費(fèi)者、奶農(nóng)和配套服務(wù)者、媒體以及政府行政部門等社會(huì)公眾展開相對應(yīng)的交往關(guān)系，從而形成自己的品牌，而就在這樣的品牌形成之際，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也納入了他們的品牌邊界之內(nèi)——曾經(jīng)突破工廠銅墻鐵壁的產(chǎn)業(yè)鏈，如今又被品牌的無形墻壁給掌管起來了，并且難以逃脫，就像我們的血管永遠(yuǎn)不能延伸到皮膚之外一樣。

在牛奶的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，我們可以將液態(tài)的牛奶抽象為一個(gè)價(jià)值實(shí)體，然后發(fā)現(xiàn)，奶農(nóng)的生產(chǎn)過程創(chuàng)造出價(jià)值，按照市場價(jià)格賣給奶企，實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值；奶企的生產(chǎn)加工過程使得牛奶進(jìn)一步增值，而沿途所經(jīng)過的物流、賣場等配套服務(wù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)也使其繼續(xù)增值，直到最后通過消費(fèi)者購買而完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這個(gè)價(jià)值增值過程說明，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也是一條價(jià)值鏈。

在這條價(jià)值鏈中，從奶農(nóng)到奶企、從物流到賣場，所有的要素通過這一鏈條的不同環(huán)節(jié)作用于奶產(chǎn)品，并使其增值，于是從價(jià)值形態(tài)上看，整個(gè)鏈條演變成一個(gè)生產(chǎn)要素要素組合積聚的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程，系統(tǒng)價(jià)值規(guī)律開始起作用了，各個(gè)要素的作用使得整個(gè)過程發(fā)生了系統(tǒng)增值，直到在終端按照市場價(jià)格完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

而在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，各種要素的價(jià)格也是由市場供需決定的，按照這種價(jià)格對要素進(jìn)行分配之后，系統(tǒng)增值部分則歸整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制者所占有和支配。整個(gè)過程就像在資本家的工廠內(nèi)曾經(jīng)發(fā)生的一樣，而此時(shí)，則發(fā)生于產(chǎn)業(yè)鏈上。可見，品牌已經(jīng)成為一種新的價(jià)值生產(chǎn)車間，產(chǎn)業(yè)鏈就是這個(gè)生產(chǎn)車間的流水線。品牌成為整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)的細(xì)胞，而產(chǎn)業(yè)鏈則構(gòu)成這個(gè)細(xì)胞的基因，成為品牌生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)。

至此，我們對品牌的認(rèn)識(shí)更進(jìn)一步——品牌對外呈現(xiàn)出品牌主體與品牌受眾的關(guān)系，而對內(nèi)則呈現(xiàn)出沿著產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行的價(jià)值增值過程。而品牌對外尤其是對于消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響力有助于品牌反過來控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)，對產(chǎn)業(yè)鏈的管理和掌控也有助于品牌取得外部的影響力。

這個(gè)道理與工廠化生產(chǎn)時(shí)代一樣——市場銷售業(yè)績越好，廠商就越容易管理和控制生產(chǎn)過程，而生產(chǎn)過程控制管理得越好，就越容易取得優(yōu)異的市場業(yè)績。這就是那些國際品牌在全球市場發(fā)展壯大的奧秘，因?yàn)樗麄兊钠放瓶刂浦钕∪币沧钣袃r(jià)值的生產(chǎn)要素，從而掌握著關(guān)鍵的價(jià)值增值環(huán)節(jié)。

在這樣的情形之下，我們才發(fā)現(xiàn)那種一廂情愿的“用市場換技術(shù)”的思想是多么可笑，市場根本換不來技術(shù)，因?yàn)槭袌鲆脖凰麄兺ㄟ^品牌掌握起來了，人家的市場、人家的技術(shù)，根本用不著與你交換。別說市場不是歸你支配，即使是，人家的要控制的核心技術(shù)也不愿意與你交換，即使應(yīng)你的要求給你技術(shù)，也是人家準(zhǔn)備放棄和淘汰的技術(shù)。技術(shù)只能靠自主創(chuàng)新自己掌握，換來的技術(shù)永遠(yuǎn)不屬于自己，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新能力才是技術(shù)的源泉，否則，技術(shù)一旦發(fā)展升級(jí)，你就失去了掌握的能力。

未來的時(shí)代，整個(gè)物質(zhì)生產(chǎn)要自覺地從商品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向品牌生產(chǎn)；從工廠車間的生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的管理。就在這樣一個(gè)偉大的歷史轉(zhuǎn)變中，整個(gè)物質(zhì)生產(chǎn)的勞動(dòng)也將從體力勞動(dòng)轉(zhuǎn)移至腦力勞動(dòng)，人類勞動(dòng)將擺脫機(jī)器設(shè)備冰冷無情的奴役，而將勞動(dòng)過程轉(zhuǎn)移至品牌生產(chǎn)，他們以群體的形式將自己的腦力勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值凝結(jié)在品牌價(jià)值之中，而品牌再以生產(chǎn)要素的形式從外部去提升商品的價(jià)值。

讓那些工廠全都變成機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的無人工廠吧，整個(gè)人類已經(jīng)從工廠外部操縱控制起整個(gè)物質(zhì)生產(chǎn)的龐大機(jī)器，這正是體力勞動(dòng)的解放。

三、產(chǎn)業(yè)整合與市場機(jī)制
在分工與交換所產(chǎn)生的供需矛盾通過價(jià)格形成市場機(jī)制之后，市場機(jī)制則表現(xiàn)為一種鐵的力量開始了與各個(gè)商品生產(chǎn)者的博弈，這種博弈體現(xiàn)為生產(chǎn)者追求利益最大化與市場總是消滅其利益最大化的矛盾。

市場是天生的公平派，一旦某個(gè)行業(yè)有利可圖，市場機(jī)制就會(huì)指揮更多的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)入其中，從而使得這個(gè)行業(yè)的平均利潤率下降；而一旦某個(gè)行業(yè)生產(chǎn)過剩利潤率下降到一定程度，市場機(jī)制就會(huì)迫使一些生產(chǎn)者退出或轉(zhuǎn)變，從而保持著一個(gè)適度的利潤率，使得整個(gè)行業(yè)得以維持。

在要素市場充分發(fā)育之后，市場機(jī)制對整個(gè)生產(chǎn)的控制和管理也緊接著延伸至要素領(lǐng)域，市場是一個(gè)杰出的音樂指揮家，它那價(jià)格的漲跌就是音樂指揮棒的舞動(dòng)，與這種舞動(dòng)相伴隨的是整個(gè)人類的物質(zhì)生產(chǎn)所奏起的或高歌猛進(jìn)或婉轉(zhuǎn)低回的進(jìn)行曲。

而在這種宏觀的進(jìn)行曲中，則是每個(gè)生產(chǎn)者對自身利益的考量和追求，若反過來看，則是市場機(jī)制通過利益調(diào)節(jié)從而驅(qū)動(dòng)支配了他們的社會(huì)生產(chǎn)行為，他們只是在主觀上為自己的利益精打細(xì)算，但在客觀上卻中了市場的十面埋伏，從而使得參差不齊復(fù)雜多樣的個(gè)體行為在宏觀上表現(xiàn)出規(guī)律性，這就是市場這一社會(huì)巨系統(tǒng)的自組織功能，它就像自然界的生態(tài)系統(tǒng)一樣，有各種動(dòng)植物等生命形式組成，卻又反過來以自然選擇優(yōu)勝劣汰的形式?jīng)Q定著這些生命的生死存亡。與生態(tài)系統(tǒng)類似，市場系統(tǒng)對自己的各種經(jīng)濟(jì)動(dòng)物所展示出來的決定力量則是市場選擇，這種市場選擇在結(jié)果上同樣表現(xiàn)為優(yōu)勝劣汰，表現(xiàn)為各種經(jīng)濟(jì)動(dòng)物的生死存亡。
就像自然界的動(dòng)植物為了種族的生存延續(xù)而與大自然進(jìn)行抗?fàn)幰粯?，市場中的各種經(jīng)濟(jì)動(dòng)物們也為了這一目的而與市場進(jìn)行著長期的斗爭與博弈。這是各種經(jīng)濟(jì)動(dòng)物們與其所處的生存發(fā)展環(huán)境之間的矛盾所決定的，這種矛盾以優(yōu)勝劣汰的殘酷的市場選擇使得這些經(jīng)濟(jì)動(dòng)物得到進(jìn)化和發(fā)展，而同時(shí)，市場自身也得到新舊秩序的改朝換代中得到發(fā)展，這是市場系統(tǒng)自身的新陳代謝。

商品生產(chǎn)發(fā)展到品牌生產(chǎn)就是生產(chǎn)者與市場進(jìn)行博弈的一種結(jié)果。起初的生產(chǎn)者很容易的通過賣出商品掙到了錢，但之后，競爭者開始競相涌入增多，競爭的激烈使得好日子一去不返。盡管利潤的降低使得一些競爭者退出，但競爭依舊在一定程度上長期存在，為了讓自己的商品對消費(fèi)者的吸引力壓倒競爭對手，這些生產(chǎn)者們開始訴諸商品的個(gè)性——盡管都是同類商品，但我們的卻與他們的有所不同。

這種對于商品個(gè)性的追求和打造在一步步取得了利益上的效果之后，緊接著在整個(gè)物質(zhì)生產(chǎn)部門達(dá)成了共識(shí)，于是，追求個(gè)性成為商品生產(chǎn)者的共性，這種個(gè)性不但從物質(zhì)屬性上得到挖掘和拓展，并且也延伸到精神屬性上來了，比如可以滿足炫耀心理需要的奢侈品就是其中一例。商品競爭發(fā)展至品牌競爭階段，而品牌競爭又從物質(zhì)個(gè)性發(fā)展到精神文化上的個(gè)性，整個(gè)品牌世界日益表現(xiàn)為群芳爭艷的個(gè)性化的世界。

事實(shí)上，這種個(gè)性的出現(xiàn)正是商品生產(chǎn)者與市場供需矛盾博弈的結(jié)果，在一個(gè)同類商品供過于求的市場環(huán)境里，個(gè)性的差異可以改變個(gè)體商品的供需狀況——某個(gè)與眾不同的商品能夠引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，如果其個(gè)性得到了普遍認(rèn)可，便會(huì)在這個(gè)品牌身上出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。商品生產(chǎn)者們很快發(fā)現(xiàn)并自覺運(yùn)用起這一規(guī)律，那就是通過個(gè)性的打造和展示改變這種個(gè)別商品的供需狀況——盡管整個(gè)市場供過于求，但由于個(gè)性的張揚(yáng)獲得了普遍認(rèn)可，某一品牌的產(chǎn)品卻總是供不應(yīng)求。

于是，商品生產(chǎn)者和品牌打造者通過個(gè)性的塑造反抗著市場對其價(jià)格的打壓，而市場又使得更多的同類競爭者紛紛打造個(gè)性來反擊這種個(gè)體供不應(yīng)求的狀況，從而使得整個(gè)生產(chǎn)的個(gè)性塑造永無休止地發(fā)展進(jìn)行下去，直到從物質(zhì)的個(gè)性塑造發(fā)展至精神的個(gè)性塑造。

而在品牌統(tǒng)治產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)空間里，市場機(jī)制與品牌相互矛盾和相互作用也一樣發(fā)生著。這種相互作用不僅發(fā)生在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的賣場空間，而且已經(jīng)穿透了品牌的“細(xì)胞膜”而深入到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的要素組合環(huán)節(jié)，市場機(jī)制通過供求關(guān)系調(diào)節(jié)起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外的各個(gè)環(huán)節(jié)，迫使品牌所有者將利潤降低到社會(huì)平均水平，而謀求利益最大化的品牌所有者則與這種力量相對抗——他們不斷尋找新的對策，起初他們發(fā)現(xiàn)，如果品牌在終端市場上對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大吸引力，就可以憑借著這種規(guī)模上的綜合實(shí)力在產(chǎn)業(yè)鏈的要素交易中獲得主動(dòng)權(quán)，降低要素的價(jià)格；之后他們又發(fā)現(xiàn)，在資本市場上還可以運(yùn)用其他手法通過股票的價(jià)格漲跌獲得資產(chǎn)收入，這種方式甚至比在消費(fèi)終端賺錢來得更容易，以至于一些上市公司在產(chǎn)業(yè)上不思進(jìn)取只在資本市場圈錢求生；而再之后隨著資本力量的不斷壯大，他們又發(fā)現(xiàn)還有新的賺錢方法，那就是運(yùn)用強(qiáng)大的資本力量干預(yù)要素市場，從而影響其價(jià)格，以更低的代價(jià)獲得要素，這個(gè)領(lǐng)域后來因?yàn)榻鹑谫Y本的進(jìn)入而產(chǎn)生出國際金融炒家。

一個(gè)品牌就像一顆大樹一樣，將自己的根須四處延展，這些根須跨越了產(chǎn)業(yè)市場、資本市場和要素市場，并從中吸取價(jià)值的營養(yǎng)，這種排兵布陣的謀篇布局就是人類智慧運(yùn)用品牌和資本的力量對社會(huì)資源的整合，這種整合與不斷細(xì)化的分工所造成的要素的分散化相矛盾，是社會(huì)分工不斷向細(xì)化發(fā)展的物極必反，是市場經(jīng)濟(jì)所制造出來用以解決分工不斷細(xì)化和要素不斷分散化的系統(tǒng)機(jī)能，它同樣表現(xiàn)為人類智慧對自身名利的追求，但在客觀上卻又實(shí)現(xiàn)了市場系統(tǒng)的自組織功能。

市場經(jīng)濟(jì)不斷通過分工制造出各種各樣的生產(chǎn)要素；而社會(huì)生產(chǎn)領(lǐng)域的各種經(jīng)濟(jì)動(dòng)物們則吃進(jìn)這些生產(chǎn)要素并對其加以整合進(jìn)行系統(tǒng)增值之后再在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行分配——產(chǎn)業(yè)鏈成為他們的消化道；資金流成為他們的循環(huán)系統(tǒng)；信息流構(gòu)成其神經(jīng)系統(tǒng)；資本市場成為造血系統(tǒng)；要素市場則成為他們的盤中餐；管理層成為他們的大腦——通過市場機(jī)制，人類的社會(huì)系統(tǒng)與大自然的生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生了驚人的一致，我們每個(gè)人都或自覺或不自覺的成為某個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)物的一個(gè)細(xì)胞，以自己的勞動(dòng)完成這些經(jīng)濟(jì)動(dòng)物們與市場生態(tài)的能量交換。

分工發(fā)展出與自己相對立的整合，而整合又去解決細(xì)化的分工——分工與整合的矛盾給了人類的智慧以極大的用武之地，整合的智慧一旦展開資本和品牌的羽翼，便在整個(gè)世界市場所向披靡了，最明顯的例證就是那些跨國公司，他們一只手拿著資本，一只手舉著品牌，利用資本的力量展開收購兼并資產(chǎn)重組等形式圍繞著自己的產(chǎn)業(yè)鏈謀篇布局，甚至以合資控股等形式去收購競爭對手以消除隱患，他們用資本為自己的產(chǎn)業(yè)鏈保駕護(hù)航，同時(shí)沖擊和破壞競爭對手的產(chǎn)業(yè)鏈；而在消費(fèi)市場上，他們則象孔雀開屏那樣施展品牌的魅力，通過優(yōu)異的技術(shù)研發(fā)和營銷策劃等活動(dòng)吸引消費(fèi)者，并建立品牌忠誠，使得品牌關(guān)系緊密化，進(jìn)一步斬殺競爭對手。于是在整合的戰(zhàn)場上，出現(xiàn)了整合者和被整合者，整合的強(qiáng)者剝奪了弱者的整合機(jī)會(huì)，他們就像下圍棋一樣將弱者逼向死角，直到繳械投降淪為被整合者，淪為強(qiáng)者的附庸。

與權(quán)力一樣，資本一旦發(fā)展到一定程度，也會(huì)反過來破壞市場的力量，產(chǎn)業(yè)資本通過整合對抗著市場經(jīng)濟(jì)的分工，這樣的發(fā)展局面必將在各種產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生不同程度的壟斷，從而消弱市場機(jī)制的調(diào)節(jié)力量，侵害消費(fèi)者利益，因此，為了保持市場的充分競爭，必須以立法的形式反對產(chǎn)業(yè)資本過度整合產(chǎn)生的壟斷，以便給其他整合者以生存發(fā)展的機(jī)會(huì)——盡管競爭應(yīng)該得到鼓勵(lì)，但競爭之后的壟斷則是不能被允許的，弱者也要得到平等的生存發(fā)展機(jī)會(huì)，人類決不能允許動(dòng)物界的弱肉強(qiáng)食在社會(huì)舞臺(tái)上上演。否則，市場機(jī)制的公平性將被資本的貪婪所掩殺，就像生態(tài)鏈的失衡反過來破壞生態(tài)系統(tǒng)一樣。

人類智慧對生產(chǎn)要素的組合所產(chǎn)生的系統(tǒng)增值應(yīng)該是智慧本身的價(jià)值展現(xiàn)，而非任何身外之物的力量，因此，以資本為首的外在力量必須被限制在一定的限度之內(nèi)，從而使得人類得以平等地展示自身的力量，這一點(diǎn)必須在整個(gè)人類社會(huì)達(dá)成共識(shí)。

在這樣的基礎(chǔ)上，人類整合生產(chǎn)要素的智慧才能以對市場規(guī)律和市場機(jī)制的尊重和敬畏為前提；當(dāng)人類自覺地這樣做的時(shí)候，恰恰是市場反過來管理人類的社會(huì)生產(chǎn)了——只要人類的社會(huì)生產(chǎn)以及社會(huì)生活采取自覺尊重市場規(guī)律的形式，那么也就意味著市場以鐵的規(guī)律反過來管理人類自己了，就像自然界通過自然法則管理著野生動(dòng)物們一樣，這種管理是通過市場機(jī)制對品牌的作用實(shí)現(xiàn)的。

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