為什么終端零售越降價,銷量越萎縮?

 作者:肖陽    180

現(xiàn)象:
Q企業(yè)近年來開始遭遇成長困境,由于所處行業(yè)為新能源朝陽行業(yè),全行業(yè)每年平均增長率達到25%,不少企業(yè)每年增長率更是高達100%。在這種情況下,Q企業(yè)保持每年10%---15%下滑,利潤不斷減少,這種情況已連續(xù)發(fā)生四年,形勢十分危急。

Q企業(yè)決策層認為,由于采用代理制銷售模式,公司對終端零售價控制不足。代理商在本區(qū)域內(nèi)隨意定價,不少地區(qū)零售價高出同檔次產(chǎn)品20%以上,使銷售缺乏競爭力,銷量始終徘徊不前,代理商只求利潤不求銷量的短視行為,使企業(yè)規(guī)模始終無法擴大,這是所有問題的根本原因。為此,Q企業(yè)采取了嚴格限制終端零售價的種種措施,不但加大了公司市場部對各地零售價的監(jiān)管力度,而且干脆在產(chǎn)品出廠時直接印上終端零售限價,讓利于消費者。但奇怪的是,全國銷售并未因此好轉(zhuǎn),相反出現(xiàn)更大程度的下滑,這形成了明顯的悖論,為什么零售價越低,銷售量還越來越萎縮呢?

道理:
調(diào)查表明,Q企業(yè)在推出終端零售限價措施之后,的確有部分原代理商出現(xiàn)銷量增長,但更多的地方出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)死亡現(xiàn)象,尤其是在縣鎮(zhèn)設(shè)立的專賣店二級網(wǎng)絡(luò)。幾百家終端網(wǎng)絡(luò)的死亡使全國銷量大幅下滑,增長地區(qū)的新增貢獻遠遠不能彌補死亡網(wǎng)絡(luò)帶來的損失。換言之,銷售總量是由兩個因素決定的,一是銷售終端數(shù)目、二是每個終端的平均“畝產(chǎn)量”,這兩個數(shù)字的乘積才是Q企業(yè)最看重的全國的銷售總量。嚴格限價之后,雖然第二個數(shù)字由原來的每個終端85臺,提高到95臺,但由于第一個數(shù)字由原來的1500家下降到1000家,所以最終的乘積反而減小了,限價措施起到了與目的相反的作用。

肖陽
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