CEO不可忽視的一張表—品牌資產(chǎn)表
作者:楊興國(guó) 200
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪,必須擁有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最持久的外在表現(xiàn),它不可復(fù)制且獨(dú)一無(wú)二!企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì):資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。
許多卓越品牌已經(jīng)為我們演繹得淋漓盡致。
美國(guó)耐克公司委托中國(guó)的代工廠加工一雙鞋子只需幾十元,貼上耐克標(biāo)簽,身價(jià)立刻上漲到幾百甚至上千元,人們還趨之若鶩。耐克公司雖然在全球沒(méi)有投資一家工廠,然而耐克的品牌資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了100多億美元。
1999年蒙牛剛起步時(shí)共籌集一千萬(wàn)的資金。一千萬(wàn)辦企業(yè),90%的人會(huì)把90%的錢用到設(shè)備機(jī)器、原料上,而用到品牌宣傳上的錢大概不會(huì)超過(guò)10%。然而蒙牛拿出1/3做品牌的建設(shè)。二三月份籌劃宣傳,4月份出產(chǎn)品,6月份品牌形象就出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的熒屏上。牛根生深知,對(duì)于初創(chuàng)的蒙牛來(lái)說(shuō),擁有品牌就等于掌握了獲取超額收益的能力。品牌打造讓蒙牛跑出了火箭的速度。短短8年多時(shí)間,蒙牛不僅產(chǎn)品銷售量成功飛漲,品牌影響力也大幅提升,成為中國(guó)消費(fèi)者心目中液態(tài)奶第一品牌。
品牌資產(chǎn)是企業(yè)最值得投資的資產(chǎn),那么如何獲取豐厚的品牌資產(chǎn)呢?
品牌資產(chǎn)是一個(gè)立體的構(gòu)成,除了品牌知名度,品牌中還有其它重要指標(biāo),如品牌核心價(jià)值、品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌溢價(jià)能力等,品牌的打造應(yīng)圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)綜合展開(kāi)。
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