中國乳業(yè):“化蝶”復(fù)興!
作者:崔濤 174
產(chǎn)品“化蝶”:將“主食”化為“零食”!
當(dāng)中國乳業(yè)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)“牛奶加果汁”的娃哈哈營養(yǎng)快線的銷量并沒有受到多大影響!酸奶產(chǎn)品、酸乳飲料很快就實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長!雪糕基本上未受到任何影響!可見,中國乳業(yè)的危機(jī)集中在“純牛奶”上,為何會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?因?yàn)榧兣D屉`屬于“主食”,是人們普遍重視的東西,而營養(yǎng)快線、酸奶、酸乳飲料、雪糕等不過是一些“零食”。在“零食”這個(gè)包袱里,早就裝滿了各種各樣的“垃圾食品”,譬如可樂、膨化食品、果凍、奶茶;比起“主食”來,人們對(duì)于“零食”安全性的關(guān)注度要低得多,包容度要大得多,為何會(huì)出現(xiàn)這種反差呢?
放寬眼界去看,最毒的,正在熱銷!百害而無一利的“香煙”、傷肝傷腎的“白酒”,對(duì)于這些公認(rèn)的“危害性強(qiáng)”的東西,身在“毒”中,人們反而不覺其“毒”了,大概是煙鬼、酒鬼“免疫力”太強(qiáng)的緣故吧!譬如前段時(shí)間爆出的白沙、紅塔山等香煙品牌重金屬含量超標(biāo)的特大新聞,好像對(duì)煙草行業(yè)沒有絲毫影響!其實(shí),對(duì)于“零食”,人們似乎也早就生出了“超級(jí)免疫力”,早就已經(jīng)找到了一個(gè)心理安慰,那就是“偶爾吃一點(diǎn)、喝一點(diǎn),又不是天天吃、頓頓吃,更不會(huì)吃得過多,應(yīng)該對(duì)身體沒有多大損傷”吧!
由此可見,純牛奶從“主食”到“零食”的轉(zhuǎn)化,可能是解決中國乳業(yè)燃眉之急的一個(gè)“應(yīng)急之策”!蒙牛和伊利可能自覺不自覺地洞察到了其中的奧秘,何以見得?伊利和蒙牛都在加大酸奶新品類和新品種的開發(fā)和推廣,譬如老酸奶、大果粒等新品;伊利推出了“谷粒多”等牛奶谷物混合飲料,蒙牛緊跟著推出了“谷+倍”;蒙牛甚至還推出了酷似娃哈哈營養(yǎng)快線的“益優(yōu)特”。曾經(jīng)火爆一時(shí)的干吃“奶片”,就是牛奶從“主食”向“零食”轉(zhuǎn)化成功的一個(gè)經(jīng)典案例,其中孕育著無限機(jī)會(huì)!到現(xiàn)在,干吃“奶片”依然是一些蒙古特產(chǎn)店里的“主銷”產(chǎn)品!
除此之外,曾經(jīng)推出不久就銷聲匿跡的“自助酸奶機(jī)”,對(duì)于純牛奶的復(fù)興可能也會(huì)起到一定的助推作用,恰似九陽豆?jié){機(jī)催肥了一大批“雜糧店”一樣,大豆銷量隨之大幅漲升!如果純牛奶這種“主食”可以DIY成“零食”級(jí)的酸奶,可能會(huì)讓人們?cè)谙硎茏约簞?dòng)手的樂趣的同時(shí),從而淡化對(duì)純牛奶的安全性的過多顧慮!就如美國善用的“胡蘿卜加大棒”一樣,因?yàn)橛辛撕}卜,大棒就顯得不那么讓人頭痛了!
價(jià)格“化蝶”:將“釜底抽薪”化為“火上澆油”!
溯本清源,三鹿之死表面上是死于奶農(nóng)們的“三聚氰胺“之毒手,實(shí)際上是死于同行間“釜底抽薪”式的惡性價(jià)格戰(zhàn),奶農(nóng)下毒并非誠心想害人,不過是迫不得已而為之,不過是為了賺幾個(gè)活命錢而已,恰似窮到極點(diǎn)“易子而食”一般!難道是三鹿對(duì)利潤的追逐太過貪婪了嗎?其實(shí),三鹿之所以壓榨奶農(nóng),也是被逼的,三鹿死得也很冤,它也不想謀財(cái)害命,其初衷與奶農(nóng)是一樣的,也不過是為了賺幾個(gè)活命錢而已!古時(shí)候,多講“賦稅”猛于虎,其實(shí),比“三聚氰胺”更毒的是同行間“釜底抽薪”式的惡性價(jià)格戰(zhàn)。如此說來,難道“價(jià)格戰(zhàn)”就一定會(huì)要了企業(yè)的命?
放寬眼界去看,我們看到茅臺(tái)和五糧液等名酒之間也始終在進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn),唯一不同的地方是,其采用的是“火上澆油”式的“熱”價(jià)格戰(zhàn),而不是“釜底抽薪”式的“冷”價(jià)格戰(zhàn),茅臺(tái)的價(jià)格逐年提升,五糧液和瀘州老窖、水井坊等后生們的價(jià)格也隨之攀升,也跟在后面吃香的、喝辣的,與牛奶行業(yè)的同行相殘比起來,簡直是一個(gè)在天堂,一個(gè)在地獄,可謂“冰火兩重天”!《猶太法》典中有一個(gè)故事,說的是一個(gè)人被允許看到死后的生活,他先是看到了地獄:一群如饑似渴悲傷的人們圍坐在一張擺滿美味佳肴的桌子旁,這是一個(gè)盛宴,不幸的是,他們的胳膊肘被綁了起來,所以他們無法吃到食物,屋子里到處是啜泣、號(hào)啕和咬牙切齒的聲音。然后,這個(gè)人又看到了天堂,在這里,一群快樂的人圍坐在同樣擺滿美味佳肴的桌子旁,他們的胳膊肘同樣也是綁著的,但是他們沒有抱怨,而是伸出手互相喂飯,每一個(gè)人都在喂另一個(gè)人吃飯,他們?yōu)楸舜颂暨x適量的、愛吃的食物,每個(gè)人都得到了滿足,屋子里充滿了歡樂的笑聲。
在慘痛的事實(shí)面前,蒙牛和伊利似乎已經(jīng)同時(shí)深刻認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題,從互相掐架的對(duì)手,變成了同呼吸、共患難的兄弟,不約而同地齊齊提升產(chǎn)品品質(zhì)和售價(jià),其中的精彩之筆是蒙牛率先開發(fā)了“現(xiàn)代牧場(chǎng)”這個(gè)純牛奶中的新高產(chǎn)品,其不僅僅是一個(gè)新產(chǎn)品,更是一個(gè)標(biāo)志性的“拐點(diǎn)”,啟動(dòng)了“牧場(chǎng)奶”的“飛升路”!崔濤自以為是地認(rèn)為:這個(gè)經(jīng)典之作應(yīng)該是源自蒙牛多年來的深刻體會(huì),并非一時(shí)的心血來潮!如果蒙牛大哥提前多年就“跳出奶做牛奶”的話,早就應(yīng)該看到,在新興的葡萄酒行業(yè),當(dāng)?shù)投似咸丫苹鞈?zhàn)的時(shí)候,“酒莊酒”卻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、獨(dú)上高樓,引領(lǐng)了一波葡萄酒復(fù)興的“新浪潮”,雖然量不是很大,增效卻是異常高效,對(duì)品牌價(jià)值提升的貢獻(xiàn)更是異常顯著!“酒莊酒”為何能最終勝出呢?因?yàn)?ldquo;酒莊酒”的高品質(zhì)有原產(chǎn)地保證,量能是有限的,具有一定的稀缺性,物以稀為貴;同樣,“牧場(chǎng)奶”的高品質(zhì)也是有原產(chǎn)地保證的,也是稀缺的,自然支撐純牛奶的價(jià)格向上攀升,也進(jìn)一步化解了人們心中對(duì)牛奶安全的“隱憂”!其實(shí),人們內(nèi)心深處還是為純牛奶預(yù)留了重生的空間的,人們還是對(duì)純牛奶的復(fù)興充滿了期望,牛奶企業(yè)唯一要做的,就是提供各種證據(jù),逐步化解人們心中殘存的那一點(diǎn)“隱憂”!一花獨(dú)放不是春,百花齊放春滿園!“牧場(chǎng)奶”這顆中國乳業(yè)的“掌上明珠”,必將大放光彩、精彩綻放!
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