中國汽車營銷,專家都急了
作者:曹朝霞 244
中的嬰兒”;汽車營銷人“路漫漫其修遠(yuǎn)”,需要從營銷理念、營銷能力等各方面全面提升。
“國外的汽車營銷從被顧客拒絕開始,國內(nèi)的所謂汽車營銷卻是從顧客上門被接受或被拒絕開始”。在汽
車工業(yè)迅速發(fā)展的當(dāng)今,這句業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)脑挘瑓s穿過熱火朝天的表層,暴露出中國汽車營銷的蒼白和缺失——顧客
上門之前的營銷工作在哪里?汽車營銷的主動(dòng)性體現(xiàn)在哪里?
資深汽車專家,中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光先生對(duì)目前中國汽車營銷現(xiàn)狀深表憂慮,在他看來,
由于受到我國長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的制約,汽車營銷起步晚、發(fā)展慢,目前仍是“襁褓中的嬰兒”;汽車營銷人“路漫漫
其修遠(yuǎn)”,需要從營銷理念、營銷能力等各方面全面提升。
營銷先天不足
營銷的良好發(fā)展需要一定條件。
在以前我國長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下,汽車作為特殊物資,銷售被國家控制,銷售渠道單一,調(diào)撥、倒買倒賣代替了營銷,
營銷發(fā)展先天不足。賈新光介紹說,與汽車營銷發(fā)達(dá)國家相比,我國汽車營銷算是“晚生兒”,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)
化之中才開始出現(xiàn)。
“記得那時(shí)聽政府官員對(duì)來年汽車產(chǎn)銷量的‘預(yù)測(cè)’發(fā)言,真是準(zhǔn)極了,結(jié)果與預(yù)測(cè)的不差毫厘啊。為什么這么神呢?
后來才知道,產(chǎn)銷量是早就在規(guī)劃里定好的了,根本不是市場(chǎng)決定,能不準(zhǔn)嗎?”回想起計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在業(yè)內(nèi)摸爬滾打30
多年、見證了中國汽車工業(yè)發(fā)展的元老級(jí)專家賈新光幽默地說。
據(jù)介紹,在1994 年以前,汽車作為國家重要的“一類物資”之一,與鋼材、糧食等一起,按國家的既定計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)、
調(diào)撥,規(guī)格和數(shù)量完全由國家來定;中汽貿(mào)、中汽銷兩個(gè)主要的汽車銷售渠道也完全由政府控制,汽車生產(chǎn)和消費(fèi)在嚴(yán)格的
數(shù)字約束下進(jìn)行,這個(gè)階段根本談不上營銷。
“在1984、1985 年間,國家實(shí)行計(jì)劃、市場(chǎng)雙軌制,允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車自銷。此時(shí),‘倒?fàn)?rsquo;出現(xiàn)了。資源掌握
在少數(shù)官員手里,以計(jì)劃價(jià)格購進(jìn),再以很高的市場(chǎng)價(jià)賣出,把價(jià)格炒到最高。”
“倒?fàn)?rdquo;們利用權(quán)利掌控資源,在“倒買倒賣”中賺取高額利潤并帶動(dòng)了汽車投資熱,造成了畸形的“市場(chǎng)繁榮”;
此相反,“汽車營銷”的萌芽被遏制。
中國汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994 年,國務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》“銷售與價(jià)格政策”中,明確
指出“鼓勵(lì)汽車工業(yè)企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。這為汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售體
系的建設(shè)指出了發(fā)展方向。
“算得上汽車營銷的是在1994 年至2001 年這段時(shí)間出現(xiàn)的。政府曾經(jīng)提倡汽車、鋼材銷售的代理制,已經(jīng)顛覆了計(jì)劃
經(jīng)濟(jì)的體系,推動(dòng)建立新的汽車營銷體制。1996 年開始,汽車市場(chǎng)基本放開,汽車價(jià)格開始下跌,紅旗、桑塔納大幅降價(jià),
給整個(gè)車壇帶來強(qiáng)烈震蕩,第一次價(jià)格戰(zhàn)開始。”如果“價(jià)格戰(zhàn)”算做汽車營銷的低級(jí)、邊緣階段,那么我國的汽車營銷可
以說終于以“異化”的形式出現(xiàn)了。
這個(gè)階段里,國外汽車公司大量進(jìn)入,給中國汽車工業(yè)帶來了汽車營銷的最新理念,銷售渠道由國家控制逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛?
廠家控制,“營銷”的理念開始被越來越多地提及。賈新光認(rèn)為汽車營銷的標(biāo)志性事件是1998 年通用、本田等公司帶來了品
牌專賣的模式。在此以前,上汽大眾廠家、商家共同出資,按照4S 店的標(biāo)準(zhǔn)建立品牌專賣店,但是這個(gè)模式下廠家的投資太大,
而且基本沒有代理的概念,所以推行不下去。
此后,汽車生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷售體系逐漸壯大,并成為中國汽車銷售的主渠道。2001 年以后,品牌專賣成了主流,
幾乎所有的廠家都搞4S 店,一些簡(jiǎn)單的銷售服務(wù)、營銷策略開始應(yīng)用和發(fā)展,“汽車營銷”搖搖晃晃地開始學(xué)步。目前,
中國汽車銷售體系已經(jīng)形成品牌專營、分級(jí)經(jīng)銷、汽車交易市場(chǎng)、區(qū)域代理等模式并存,以品牌專營為主的格局。
“中國式”營銷理念?
在熱烈的全球經(jīng)濟(jì)一體化、“與國際接軌”的呼聲之中,我國汽車營銷仍整體保持著“中國式”落后特點(diǎn),在營銷理
念、營銷手段等方面亟待改觀。
“國外的汽車營銷從被拒絕開始,國內(nèi)的所謂汽車營銷從顧客上門被拒絕或被接受開始,營銷觀念主動(dòng)和被動(dòng)的差
別,極為明顯。”賈新光感慨。
市場(chǎng)營銷觀念的關(guān)鍵是以顧客為中心。國外的汽車營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營銷觀念
到社會(huì)營銷觀念的變化,發(fā)達(dá)國家汽車營銷的成功,一個(gè)關(guān)鍵的因素就是把消費(fèi)者放在核心的位置,而中國的營銷觀
念,整體還未達(dá)到這樣的層次。在汽車市場(chǎng)高速增長,在超水平利益的驅(qū)動(dòng)下,雖然目前大多數(shù)廠商都意識(shí)到汽車營銷
和服務(wù)的重要性,但還是被錢沖昏了頭腦,如北京知名代理商亞之杰總經(jīng)理孫鋒所言,是主動(dòng)營銷服務(wù)才能帶來利潤,
還是為了利潤被動(dòng)營銷服務(wù),很多廠商擺不正這個(gè)關(guān)系;在2004 年車市波谷以前,很多經(jīng)銷商沒有任何服務(wù)就輕松的
“躺著賣車”,作為“強(qiáng)勢(shì)群體”隨意加價(jià)售車的現(xiàn)象屢見不鮮。
賈新光認(rèn)為,無論是汽車企業(yè)還是經(jīng)銷商,真正按照市場(chǎng)營銷觀念從事經(jīng)營活動(dòng)的還是少數(shù)。市場(chǎng)營銷觀念的關(guān)鍵
是以滿足顧客需求為中心,滿足顧客需求是企業(yè)的目的,利潤是滿足顧客需求的結(jié)果。但是,“寧要利潤,不要市場(chǎng)”
的觀念目前在汽車行業(yè)仍然很有市場(chǎng),不注重消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定位不清晰、減配置降價(jià)、甚至偷工減料、價(jià)格欺詐等
現(xiàn)象屢見不鮮,這些都與真正的市場(chǎng)營銷觀念格格不入。
營銷,怎樣出手?
除了買車“送禮品、送內(nèi)飾”等小打小鬧的促銷方式,目前中國最具影響力的營銷只能算“車展”和“價(jià)格戰(zhàn)”了。
越來越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車營銷的進(jìn)步,相反只反映了汽車營銷的蒼白和缺失——各大汽車企業(yè)好像只能通
過車展這樣的方式來大擺闊氣,卻不問這對(duì)于銷售究竟會(huì)起多大作用;而業(yè)內(nèi)專家堅(jiān)持認(rèn)為,還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段的中
國汽車銷售根本算不上是真正意義上的營銷。“營銷上我們也沒做什么,就是按照廠家的策略走,另外也搞一些促銷
活動(dòng)”,北京一位知名汽車企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商這樣說??梢?,我國的汽車營銷方式、手段仍然停留在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。
“關(guān)于汽車營銷的培訓(xùn)書籍、課程數(shù)不勝數(shù),我也去聽過類似的課程,講得頭頭是道,但精髓卻很少用到實(shí)踐上。”
賈新光舉例說,英格蘭小島上生產(chǎn)的服裝,可以在德克薩斯某個(gè)小鎮(zhèn)上買到,這其中是什么道理?它顯現(xiàn)出傳播在汽車
營銷中的重要作用;而在中國,汽車銷售之前顧客認(rèn)知和體驗(yàn)卻十分薄弱,雖然營銷課程中把“傳播”作為一項(xiàng)重要內(nèi)
容,但是很少有經(jīng)銷商把它當(dāng)回事。
國外,試乘試駕已經(jīng)成為商家售車前提供給客戶的一項(xiàng)最普遍、最平常、最必不可少的服務(wù)。“怎樣試乘試駕?把
車直接給客戶開回家,體驗(yàn)一周再?zèng)Q定是否購買。而中國不是這樣。試駕有專門的路線,也不允許開回家。為什么呢?
經(jīng)銷商擔(dān)心,客戶開跑了不回來怎么辦?”賈新光認(rèn)為,經(jīng)銷商和顧客之間沒有建立起誠信體制,互相提防也是阻礙汽
車營銷的大問題。他談到,品牌忠誠度的建立和維持,很大部分在于汽車營銷的環(huán)節(jié),要讓客戶在購買汽車之前就對(duì)它
有較深入的了解和認(rèn)知;在新品宣傳的時(shí)候要特別注意產(chǎn)品特點(diǎn)與它所面對(duì)的消費(fèi)群體相符合。“比如五糧液受到大多
數(shù)喝酒人的歡迎,但價(jià)位在那里,不是所有人都消費(fèi)得起,所以五糧液的特點(diǎn),與買不起它的人就沒有什么關(guān)系。汽車
營銷也是這樣,要挖掘它和準(zhǔn)客戶群之間相似的特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)傳播,不能只靠鋪天蓋地轟炸型的廣告,要知道自己的客
戶在那里,建立與客戶溝通的渠道。”
賈新光認(rèn)為, 汽車營銷的具體形式一定要緊密貼近消費(fèi)者, 讓其得到實(shí)實(shí)在在的利益。他談到, 國外汽車“俱樂部+
加油站”聯(lián)合營銷形式值得我們借鑒,即售車廠商組織愛車俱樂部,通過“愛車”這個(gè)主題把車主和愛車人聚攏到一起,
在出游和各種活動(dòng)中培養(yǎng)準(zhǔn)用戶;另外與加油站合作,消費(fèi)者在指定加油站加油時(shí),加油站除了打折之外還能給車主和
俱樂部分別“返點(diǎn)”,以此吸引更多消費(fèi)者。在我國,“俱樂部”還僅僅停留在“好玩”的階段,沒有商業(yè)化運(yùn)作的手段,
特別是金融手段。
警惕4S 遍地開花
目前,4S 店以前所未有的速度在中國迅速興起,遍地開花。雖然品牌專營和4S 店的發(fā)展是汽車營銷方式的進(jìn)步,
但專家們認(rèn)為,要警惕目前把4S 店理想化的傾向。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市,在汽車市場(chǎng)高速擴(kuò)張的時(shí)期確實(shí)顯現(xiàn)了其優(yōu)勢(shì),但是在汽車市場(chǎng)低速發(fā)展,或在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)
達(dá)的地區(qū),它無法取得預(yù)期的效益。“中國4S 最大的弊端,就是違反了營銷的一個(gè)基本理念“以最低的成本取得最好
的效益”。因?yàn)殄X是經(jīng)銷商的,不是廠家自己的,所以一些廠家就不顧經(jīng)濟(jì)學(xué)廠家就不顧經(jīng)濟(jì)學(xué)
的規(guī)律,貪大求洋,不惜別人的血本,來實(shí)現(xiàn)自己的利益,最終也喪失了其反復(fù)標(biāo)榜的誠信。”
4S 店一片“ 表面繁榮”;汽車交易市場(chǎng)雖然已經(jīng)頗具規(guī)模,卻也處境尷尬;區(qū)域代理讓個(gè)別企業(yè)嘗到了甜頭,卻
時(shí)刻面臨著被逼宮的危險(xiǎn);汽車金融剛剛起步,前景難料;二手車市場(chǎng)混亂無序,法規(guī)不全;《汽車品牌管理辦法》實(shí)施,
銷售渠道重組勢(shì)不可擋…… 中國汽車營銷, 更新形象迫在眉睫。
“經(jīng)銷商不轉(zhuǎn)變營銷觀念,帶領(lǐng)著一支不知道明天的部隊(duì)去打一場(chǎng)持久戰(zhàn),怎能打勝?生產(chǎn)企業(yè)只顧自己的業(yè)績(jī)好
看,卻不管經(jīng)銷商的死活,如何保證他們?cè)谄髽I(yè)最艱難的時(shí)候和你堅(jiān)守到底?”專家們急了,急得合情合理。
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