中糧與益海嘉里的愛恨情仇

 作者:陳佳斌    427

1.“引路人”與“敵人”

放眼中國大陸的糧油市場,益海嘉里和中糧無疑是行業(yè)翹楚,而其恩怨也由來已久,可以說中糧既是益海嘉里進入大陸市場的“引路人”,同時又是其最大的敵人。正是中糧將益海嘉里旗下的金龍魚糊里糊涂地培育成行業(yè)老大,而之后中糧也不得不選擇另辟新徑——打造福臨門。

而在2004年,素有“中國摩根”之稱的寧高寧接過了中糧的大旗,并著手中糧和中谷糧油的資源整合,將其合并為中糧國際。面對中糧的這一舉措,豐益國際立即也將益海和嘉里糧油進行合并,成為如今規(guī)模龐大的益海嘉里集團。

2.“1+16”的品牌結(jié)構(gòu)

在中糧推出福臨門之后,益海嘉里則陸續(xù)打造出了胡姬花、鯉魚、巧廚、香滿園等品牌,與金龍魚構(gòu)成“1+16”品牌方陣,向單兵作戰(zhàn)的福臨門“齊射”。其用意就在于與其等競爭對手爭奪市場,不如自己先設(shè)置競爭對手。這種通用式的橫向品牌結(jié)構(gòu)正好在不同層面、不同品種,從高到低,設(shè)立不同的品牌定位遏制競爭對手的發(fā)展。其結(jié)果是益海嘉里旗下包括食用調(diào)和油、大豆油、菜籽油、橄欖油的食用油系列幾乎全線覆蓋了各超市的柜臺,在渠道覆蓋上,其規(guī)模已-全球品牌網(wǎng)-非中糧可企及,

如果從品牌結(jié)構(gòu)的角度進行分析,益海嘉里的顯著特征是,其麾下的所有產(chǎn)品,都沒有使用益海嘉里這個企業(yè)品牌。益海嘉里只是旗下各大品牌的組織者和管理者。益海嘉里的“1+16”品牌方陣中,各品牌的定位清晰,無疑有利于進入特定的細分市場,比如口福以為家樂福等大型賣場進行貼牌生產(chǎn)為主,金龍魚引導(dǎo)中高端產(chǎn)品線,而胡姬花則在部分地區(qū)以花生油穩(wěn)坐高端市場。

但是,這種品牌結(jié)構(gòu)也給益海嘉里帶來了麻煩,比如品牌眾多增加了企業(yè)管理的難度,成本也會高于競爭對手;同時也造成了產(chǎn)品品牌很響,但“益海嘉里”作為母品牌卻被人所知之甚少的尷尬局面,益海嘉里如此,中糧也是如此,擁有金牌面粉、哈根達斯和綠巨人等品牌的通用磨坊更是如此;而且由于品牌繁多,一旦管理出現(xiàn)問題也可能會使品牌定位交錯,造成品牌之間的同質(zhì)化競爭。

3.克隆“金龍魚”神話

長期以來,中國內(nèi)地的大米行業(yè)一直呈現(xiàn)“小、散、低”的特點,整個行業(yè)處于群龍無首的狀況,這與當(dāng)初金龍魚進入食用油領(lǐng)域十分相似。

2006年,益海嘉里開始以“香滿園”進入大米行業(yè),并在此后先后推出金龍魚、香宴、香滿園、金元寶等品牌的大米,依靠著原有的銷售渠道,金龍魚等品牌大米火線入市,高調(diào)地擺在了各大超市、賣場的顯眼位置。而2009年下半年開始,金龍魚大米則與中糧旗下的福臨門大米在央視和許多地方衛(wèi)視形成廣告轟炸的局面。

不得不承認益海嘉里的品牌結(jié)構(gòu)是一種智慧,除了其依靠原有品牌能夠進行輕松的延伸外,它的品牌名稱和理念也都暗合中國的文化傳統(tǒng)。特別是作為一個外資品牌,要是能夠?qū)⑵放平Y(jié)構(gòu)建設(shè)得好,那么它就很容易傍“華”,最明顯的就是聯(lián)合利華的中華牙膏,純一個歐洲企業(yè)的私生子,表面上卻依舊掛著中國人的臉龐。

4.中糧與中國摩根

央視財經(jīng)不久前上映的《華爾街》,那是貨幣戰(zhàn)爭的主力地,有個叫皮爾龐特·摩根的先生曾依靠個人魅力阻擋了兩次金融危機;而中糧集團-中國管理資源網(wǎng)-在寧高寧這位號稱“中國摩根”掌印之后,才逐漸重視到了品牌結(jié)構(gòu)的重組;結(jié)合到周圍糧食產(chǎn)品的漲價,尤其是康師傅方便面和家樂福近期的博弈,以及關(guān)于春節(jié)糧油停產(chǎn)的謠言。不得不驚呼:糧食戰(zhàn)爭比貨幣戰(zhàn)爭更可拍!就像基辛格說過的一句話:“控制了石油,你就控制了國家;而控制了糧食,你就控制了人類。”將視角從華爾街的金融界移到中國的糧食界,如今的中國引進的外資正在做這樣的事情!而外資品牌如何打入中國市場,其品牌結(jié)構(gòu)值得深思。同時,中糧則擔(dān)當(dāng)著拯救糧食危機的大梁,只有帶領(lǐng)中糧保護好了中國的糧食安全,寧總才真正無愧于“中國摩根”的稱號。

5.小結(jié)

最近有一部上映的陳凱歌電影《趙氏孤兒》,講述的是幫敵人養(yǎng)兒子的故事。而中糧與益海嘉里的關(guān)系無疑就是如此,而這種情況在經(jīng)濟市場屢屢出現(xiàn),比較有名的還有加多寶和廣藥集團的王老吉品牌之爭,這也警示著品牌的打造還得兼顧知識產(chǎn)權(quán)等法律范疇上的問題,否則終將是竹籃子打水。
 嘉里 情仇 愛恨 中糧

擴展閱讀

從某種意義上說,中糧集團能夠聞名中國商界并非源于其產(chǎn)品,而是源于其在資本運營領(lǐng)域的長袖善舞。玩資本的人喜歡講故事,2009年以來,中糧“打造全產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略構(gòu)想開始廣為傳播。所謂“全產(chǎn)業(yè)鏈”,是指打造

  作者:崔凱詳情


  行業(yè)大佬中糧布局中國白酒市場三角態(tài)勢儼然已經(jīng)形成,2010年2月7日CCTV財經(jīng)頻道報道了中糧,布局中國白酒市場的戰(zhàn)略布局。中糧在前期收購安徽等地白酒企業(yè)欠佳的態(tài)勢下,又重整雄心,而且這次出手頗有

  作者:毛鵬詳情


“Skype”來了?! τ谥袊碾娦胚\營商們來說,“Skype”就像是從魔瓶中鉆出來的魔鬼,它似乎一直在覬覦著他們的飯碗。11月16日,TOM在線總裁王雷雷宣布,該公司與國際著名即時通訊公司Skyp

  作者:楊陽詳情


2007年3月8日,中糧控股正式啟動為期6天的公開發(fā)行,15日將進行最終定價,21日是最終上市日期。按中糧控股的規(guī)劃,此次融資所得的絕大部分資金將用于生物燃料及生化業(yè)務(wù)的投資及收購。中糧集團將中糧控股

  作者:白萬綱詳情


中糧本質(zhì)上是個資本企業(yè),或者說叫財閥集團,它不單純是個企業(yè),一般企業(yè)是立身于某個行業(yè)的,而中糧顯然不是,它除了在食品領(lǐng)域縱橫捭闔外,還在地產(chǎn)、酒店、能源領(lǐng)域布下雷陣,如果我們抹去中糧的名字,改成中投、

  作者:孫鵬 楊江濤詳情


中糧,中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的功臣還是罪人? 新華社2011年2月16日消息,中糧集團旗下中糧酒業(yè)有限公司16日與法國雷沃堡酒莊在法國波爾多正式簽署收購協(xié)議,成為收購法國波爾多酒莊的首家中國葡萄酒企業(yè)。 有消

  作者:徐廣生詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠?zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。


人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有