中國調(diào)味品市場分析及競爭策略
作者:劉杰克 169
根據(jù)GB/T20903-2007標準對調(diào)味品進行分類,調(diào)味品可以分為食用鹽、食糖、醬油、食醋、味精等17個類別。2001-2010年調(diào)味品行業(yè)的銷售額從277.23億元猛增至1516.22億元。2010年調(diào)味品銷售收入排在所有食品細分子行業(yè)的第5位,但全年同比增速達到32.36%,居食品所有細分子行業(yè)第三位,這預示著我國調(diào)味品行業(yè)已步入快速發(fā)展期,并成為食品行業(yè)中增幅最快的子行業(yè)之一。調(diào)味品市場也由不飽合競爭轉(zhuǎn)向行業(yè)集中度逐步提高,行業(yè)大企業(yè)開始逐步主導市場,而中小企業(yè)面臨的市場競爭則變得比以前激烈,整個調(diào)味品行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時也呈現(xiàn)出競爭加劇的趨勢。
在這種情況下,如何做出準確的市場分析并制定相應的競爭策略,對調(diào)味品企業(yè)就成了當務之急。作為消費品行業(yè)的專家和業(yè)內(nèi)企業(yè)的培訓師及顧問,劉杰克老師將在本文中跟讀者一起來探討當前中國調(diào)味品行業(yè)的市場狀況及可行的競爭策略,希望幫助業(yè)內(nèi)的企業(yè)抓住當前社會飲食結(jié)構(gòu)升級換代良機,在激烈競爭的市場中脫穎而出,迅速發(fā)展壯大。
一、中國調(diào)味品市場分析
1、產(chǎn)品逐步向中高端方向發(fā)展
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)培訓課程《營銷三維論》中的產(chǎn)品論,民以食為天的中國人,在吃飽好逐步轉(zhuǎn)向到吃好的方向上來,口味由“有味”向“好味”發(fā)展。調(diào)味品也表現(xiàn)出向中高檔化方向發(fā)展的趨勢,中高檔調(diào)味品市場容量在進一步擴大。消費者對調(diào)味品購買力增強,產(chǎn)品發(fā)展日益趨向中高檔化,意味著居民消費進入高品質(zhì)高要求生活階段。不管是根據(jù)我們對目標消費者的一手數(shù)據(jù)調(diào)查研究,還是根據(jù)對商超貨架陳列展現(xiàn)出來的產(chǎn)品種類發(fā)展分析,此趨勢都可以得到充分的印證。當然,在消費者追求“好味”的同時,調(diào)味品的價格也不斷上升。
2、地方品牌泛濫造成區(qū)域市場格局
受地方風俗和個人口味喜好的差異性影響,調(diào)味業(yè)主要以地方品牌居多,雖然一些企業(yè)已逐步發(fā)展為大區(qū)域性品牌,產(chǎn)品已輻射到部分臨近的省外市場,但真正意義上的全國性品牌并不多,就“四大名醋”而言,也還主要是在各自的根據(jù)地呈主流消費。目前,國內(nèi)調(diào)味品廠家主要集中在上海、廣東、山東、北京、山西、四川等幾個省市,如上海的太太樂、味好美,廣州的致美齋、北京的王致和等都表現(xiàn)不俗。劉杰克老師認為,從品牌結(jié)構(gòu)來看,能在全國市場叫響的品牌比例不到1%,這與產(chǎn)品的風味特色、品牌的號召力、地方的差異性都緊密相關(guān),也與調(diào)味品企業(yè)追求眼前利益的短期行為,不重視現(xiàn)代營銷體系的建設有直接的聯(lián)系。因而,“長期局部作戰(zhàn)、市場范圍不廣,品牌知名度弱”是調(diào)味品業(yè)一個嚴峻的現(xiàn)實問題。
3、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重
調(diào)味品企業(yè)大多是沿襲傳統(tǒng)釀造工藝和手工作坊式生產(chǎn)發(fā)展起來的,普遍存在生產(chǎn)設備陳舊、產(chǎn)品科技含量低、企業(yè)員工素質(zhì)差及管理觀念落后等現(xiàn)象。目前,在同類產(chǎn)品中,整個行業(yè)內(nèi)各企業(yè)工藝特點不明顯、生產(chǎn)技術(shù)偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出,一味地跟風模仿和亂鋪攤子,片面追求產(chǎn)值、產(chǎn)量、而忽略深化管理和滿足各層次消費者的核心需求。即使老字號與新品牌之間也無太大的差異,這樣以來就造成了市場供求矛盾的加劇,企業(yè)間無序競爭、惡性競爭愈演愈烈。在這種情況下,筆者認為大多數(shù)企業(yè)最后或是因自身產(chǎn)品市場逐步萎縮艱難度日,或是將徹底被市場淘汰出局。
4、上游漲價導致下游的變局動蕩
以前調(diào)味品市場渠道建設,主要是集中在批發(fā)流通渠道,依靠各地的副食品批發(fā)市場,偏重于批發(fā)流通。而想要在今天的市場競爭中勝出,調(diào)味品企業(yè)需要構(gòu)筑起由批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業(yè)渠道等組成的立體渠道體系。以調(diào)味品目前最為主要的銷售渠道餐飲渠道為例,餐飲業(yè)的快速發(fā)展帶動了調(diào)味品的發(fā)展,也使得調(diào)味品市場飛速發(fā)展。與此同時,受原材料上漲影響,調(diào)味品企業(yè)也只能順應這股漲價風,相應調(diào)整價格,這種漲價對日常生活需求相對較小的老百姓家庭廚房雖沒明顯影響,但卻引起了餐飲業(yè)的擔憂。于是飯店只能轉(zhuǎn)而尋求價格低的調(diào)味產(chǎn)品和少用佐料,但低價產(chǎn)品的低質(zhì)量和佐料用量變化卻會引起消費者的不滿,進而影響到自己的生意。城門失火,殃及池魚,這種不良市場現(xiàn)象又反作用于調(diào)味品企業(yè)的發(fā)展。
二、中國調(diào)味品市場競爭策略
在這種市場背景下,業(yè)內(nèi)的調(diào)味品企業(yè)如何制定適當?shù)母偁幉呗?,如何找準自身的?zhàn)略定位,如何建設起高效的現(xiàn)代營銷系統(tǒng)以及產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng),成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。劉杰克老師認為,具體而言,調(diào)味品企業(yè)至少可采用以下幾個競爭策略來有效提升自己的競爭能力。
1、確保質(zhì)量及提升產(chǎn)品的品質(zhì)
雖然市場上有少數(shù)企業(yè)為求短期利益,不惜以次充好,以假亂真,但越是這樣,想要在市場上長久發(fā)展的企業(yè)越要保持自己的清醒,因為最終市場的競爭根本還在于產(chǎn)品的品質(zhì)。同時,隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,消費者在飲食風味上已不滿足于食品數(shù)量的增加,而更加注重營養(yǎng)健康、安全衛(wèi)生及口感風味,調(diào)味品消費市場呈個性化、多樣化需求趨勢。注重優(yōu)質(zhì)品牌、新型風味的消費意識普遍增強,市場新產(chǎn)品的需求量也在不斷增加。在這種情況下,企業(yè)只有以市場為導向,不斷開發(fā)出新型調(diào)味品、天然調(diào)味品、復合調(diào)料和方便調(diào)料,并通過提高產(chǎn)品檔次、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及通過多區(qū)域、多風味發(fā)展方式才能不斷增強企業(yè)整體實力。
調(diào)味品企業(yè)要改變技術(shù)水平不高,產(chǎn)品質(zhì)量低下的現(xiàn)狀,就必須努力把傳統(tǒng)釀造與現(xiàn)代科技相結(jié)合,把科技技術(shù)投入和內(nèi)部管理相結(jié)合,通過“以管理抓質(zhì)量、以質(zhì)量求生存”,不斷增強市場競爭力。當然,在管理上首先要樹立全員質(zhì)量意識,要建立完善的質(zhì)量管理體系,要徹底杜絕過去“觀、等、靠”的陋習,要依靠“技術(shù)再發(fā)展”,讓企業(yè)形成科技→質(zhì)量→產(chǎn)量→規(guī)模→效益的良性循環(huán),走優(yōu)質(zhì)、低耗、高效的質(zhì)量效益發(fā)展之路。只有依靠科技與管理,才能提高產(chǎn)品的技術(shù)含量,拉開與競爭品牌的檔次。
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