在處理品牌危機(jī)的過程中，統(tǒng)一口徑就是為了讓大家明確什么話可以說以及如何表達(dá)，什么話則不能講。但是，最忌諱的是推卸責(zé)任，把責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)歸咎于客觀或他人身上，一點(diǎn)誠意都沒有，毫無疑問，該品牌必將無可救藥，在危機(jī)中倒下；其次是什么都不說，“無可奉告”一類的詞語就像艷星身上的那塊“遮羞布”，只會引起人們更強(qiáng)烈的好奇心。聯(lián)想到一些品牌在危機(jī)時(shí)刻，往往是鐵將軍把門，或者是用兩個(gè)保安用手封堵記者鏡頭，或者萬般無奈之中讓一兩個(gè)無關(guān)緊要的人物出場，卻都是一律的“無可奉告”一類的不合作言辭。他們的公關(guān)意識和處理危機(jī)的能力實(shí)在令人不敢恭維。

為了有效地止住謠言傳播，妥善處理危機(jī)，我們最好的辦法就是開誠布公，與受眾真誠溝通。坦誠地公布危機(jī)事件的真實(shí)情況以及不僅可以澄清事實(shí)、消除誤解、制止謠言，而且還可以讓公眾看到企業(yè)處理危機(jī)、解決問題的誠意。遇到暫時(shí)弄不清楚的問題應(yīng)承諾盡快提供相關(guān)信息，而對于不能提供的信息則應(yīng)誠懇地說明原因，取得對方的諒解，防止激怒新聞媒體。同時(shí)，在承擔(dān)相關(guān)責(zé)任時(shí)也要以危機(jī)事件的真實(shí)情況為基礎(chǔ)，對于自身的過失所造成的責(zé)任就要主動(dòng)而誠懇地承擔(dān)，并采取相關(guān)的補(bǔ)救措施，以高姿態(tài)贏得受害者以及社會公眾的諒解；而對于責(zé)任不在己方的事件應(yīng)對受害者表示慰問和關(guān)切，并加強(qiáng)與各方的溝通，說明真實(shí)的原因，獲得社會公眾的理解和認(rèn)同，從而最終維護(hù)品牌形象，減小了品牌危機(jī)事件的危害。像“三鹿”奶粉事件中，有關(guān)人員只是一味地推卸責(zé)任，結(jié)果“慘不忍睹”。

當(dāng)然，開誠布公也有一個(gè)時(shí)機(jī)選擇的問題，根據(jù)危機(jī)公關(guān)的傳播原則——迅速而準(zhǔn)確，那么開誠布公就有兩大時(shí)間點(diǎn)的選擇：一是危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，二是危機(jī)真相大白的時(shí)候。

危機(jī)發(fā)生后，處理機(jī)構(gòu)的決策層要很快地作出自己的判斷，給危機(jī)事件定性，確定處理的原則、立場、方案與程序；及時(shí)對危機(jī)事件的受害者給予安撫，避免事態(tài)的惡化；同時(shí)在最短的時(shí)間內(nèi)把內(nèi)部已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和危機(jī)處理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明己方的立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持。在這里要避免一個(gè)誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實(shí)，就是你不接觸媒體，媒體也會編造出許多理由作猜測，國內(nèi)外許多品牌危機(jī)事件的升級就是由于沒有及時(shí)控制不利信息傳播的結(jié)果。請大家牢記，千萬不要試圖隱瞞，那樣只會使事情越來越糟糕，還不如及時(shí)與媒體接觸，爭取他們客觀真實(shí)地報(bào)道。重視處理危機(jī)的企業(yè)往往會及時(shí)設(shè)置危機(jī)信息傳播熱線，保證企業(yè)內(nèi)部信息的暢通，回答消費(fèi)者的質(zhì)疑，為新聞媒體提供素材，發(fā)揮著信息樞紐作用。例如，因PPA事件康泰克被禁后，中美史克公司專門開通了800免費(fèi)電話，為關(guān)心事件進(jìn)展的人們解疑，取得了良好的傳播、溝通效果。

當(dāng)品牌危機(jī)的來龍去脈全部搞清楚之后，品牌經(jīng)營者最好要組織一次大規(guī)模的新聞發(fā)布活動(dòng)，把危機(jī)真相和最終結(jié)果匯報(bào)給公眾，為危機(jī)公關(guān)圓滿地劃個(gè)句號。其實(shí)，很多品牌危機(jī)事件最終選擇不了了之的結(jié)局，實(shí)在是非常不明智的選擇，這樣不但不會有利于品牌形象的恢復(fù)，反而會疏遠(yuǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者的關(guān)系，削弱品牌的聲譽(yù)。比如，歐典地板“假洋血統(tǒng)”事件，隨著時(shí)間的流逝，新聞媒體漸漸失去了興趣的前提，經(jīng)營者以為危機(jī)似乎已經(jīng)遠(yuǎn)離了，但以前的市場地位卻已無法挽回；其實(shí)，它完全可以通過誠懇認(rèn)錯(cuò)和適當(dāng)補(bǔ)償?shù)姆绞阶屍放茤|山再起，遠(yuǎn)比現(xiàn)在夾著尾巴“做人”要好十倍。

順應(yīng)民意：品牌危機(jī)處理的第四原則

 

品牌最本質(zhì)的定義就是經(jīng)營者（主體）與消費(fèi)者（受眾）之間心靈的烙印，因此，品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)就是主體一方的表現(xiàn)與受眾的意愿產(chǎn)生重大矛盾，而廣大受眾的意愿就是民意，所以處理品牌危機(jī)的一項(xiàng)重大原則就是順應(yīng)民意，絕對不可與民意作對。

例如，上個(gè)世紀(jì)七八十年代，那場載入史冊的“雀巢”嬰兒奶粉的品牌危機(jī)就是由于品牌經(jīng)營者不能夠順應(yīng)民意而延續(xù)了十多年，而這場曠世日久的危機(jī)得以解決正是由于他們順應(yīng)了民意：1984年1月，雀巢公司宣布承認(rèn)并實(shí)施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)。在危機(jī)事件的開端，人們開始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良的問題時(shí)，雀巢公司試圖把它作為一個(gè)營養(yǎng)學(xué)的學(xué)術(shù)問題，提供了許多科學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)地證明和解釋。但是，卻沒有關(guān)注民意，不僅沒有正確對待社會活動(dòng)家的批評建議，而且對一些教會領(lǐng)袖提出的嚴(yán)肅的道德問題也采取冷漠的態(tài)度。他們可不是簡單的人物，而是實(shí)實(shí)在在的民意領(lǐng)袖。就在他們的影響下，人們普遍感到他們合法而嚴(yán)肅的要求被雀巢公司忽視而激憤。于是，1977年一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國正式爆發(fā)了，美國奶制品行動(dòng)聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品。在被抵制的十幾年時(shí)間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。

又如，在汶川大地震發(fā)生后的抗震救災(zāi)中，“捐款門”事件給其本人和公司造成的品牌危機(jī)就也是由于沒能夠順應(yīng)民意的結(jié)果。雖然大部分中國人在平日都沒有做慈善的習(xí)慣，但是“一方有難，八方支援”的概念卻深深地刻在絕大部分人的心頭，尤其是在國難當(dāng)頭，這種理念更是無法阻擋，看看那些慷慨解囊和奮不顧身的鏡頭就可以感知一切。就在這個(gè)時(shí)候，民眾對于一家上年度盈利48億元的公司，僅僅捐出200萬，相當(dāng)于四萬分之一，激起了一些網(wǎng)民的不屑。而當(dāng)事人在3天后又發(fā)表著名的“10元論”，對民眾進(jìn)行理性的說教，就這樣事件愈演愈烈，直到后來只有不斷地“無條件道歉”。而就在同時(shí)，另外一個(gè)同樣非常知名的地產(chǎn)商也只捐了區(qū)區(qū)的200萬元，但在民眾發(fā)表一些不屑的聲音之后，他能夠主動(dòng)發(fā)表一些對災(zāi)區(qū)人民的同情和關(guān)注的言論，轉(zhuǎn)移話題，結(jié)果成功地避開了公眾的視線，安然無恙。其實(shí)，從理性和公正的角度講，做慈善是自愿的，不能強(qiáng)迫，不能索捐，而且那著名的“10元論”里頭絕大部分的內(nèi)容也是合理的，但是，此時(shí)此刻的民意不能認(rèn)同，那就只好自認(rèn)倒霉。

從上面兩大著名的案例可見，順應(yīng)民意對處理危機(jī)、解決問題是多么的重要和關(guān)鍵，同時(shí)也從另外一個(gè)方面證明了品牌就是心靈的烙印。那么順應(yīng)民意應(yīng)該注意那些要點(diǎn)呢？

一、把脈民意

把脈民意，應(yīng)該還算是比較簡單的，只需要拋棄自己主觀的一些成見，靜下心來仔細(xì)想一想民眾為什么反對或支持某種觀點(diǎn)和行為。像前面的第一個(gè)例子，應(yīng)該是雀巢公司忽視了民意，根本不把民意當(dāng)回事。第二個(gè)例子，其實(shí)主人公應(yīng)該知道民意是什么，只不過太堅(jiān)信自己心中的“真理”。

二、形莫若就

“形莫若就，心莫若和”是我國古代著名賢哲莊子的名言，非常具有大智慧。“形莫若就”是指表面上不如順從依就以示親近的意思。在品牌危機(jī)時(shí)期，我們一定要順從社會的主流輿論，附和他們的觀點(diǎn)以示認(rèn)同?？傊诿舾袝r(shí)期，絕對不能與主流輿論唱反調(diào)，否則又會成為媒體的標(biāo)題，引來新一輪輿論狂批。

三、心莫若和

從群體心理學(xué)可知，由于民意常常是不理性的，所以非常容易被一些突發(fā)的情感所煽動(dòng)，難免會出現(xiàn)扭曲事實(shí)和真理的情況，因此，我們還有運(yùn)用莊子說的“心莫若和”的智慧，它的本意是指內(nèi)心里不如順其秉性暗暗疏導(dǎo)的意思。在處理品牌危機(jī)時(shí)的實(shí)際應(yīng)用可以理解為，通過潛移默化的力量，諸如權(quán)威的第三者，尤其是民眾認(rèn)同的那些權(quán)威人物進(jìn)行默默地誘導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)向更加理性和客觀，從而慢慢地理解和認(rèn)同品牌經(jīng)營者的“苦心”。

給予補(bǔ)償：品牌危機(jī)處理的第五原則

 

保護(hù)消費(fèi)者的利益，補(bǔ)償受害者的損失，是品牌危機(jī)處理的第一要義，因?yàn)?，品牌真正的價(jià)值就藏在受眾的心里。只要是由于使用了本品牌的產(chǎn)品或服務(wù)而受到了傷害，品牌經(jīng)營者就應(yīng)該在第一時(shí)間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償；對于那些確實(shí)存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜一切代價(jià)迅速收回，并立即改進(jìn)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機(jī)的決心。由于需要付出代價(jià)，甚至數(shù)目還不小，對于一些比較“現(xiàn)實(shí)”的人來講往往難以理解，那么我就送你一句非常有用的俗話，“舍不了孩子，套不住狼。”下面的這個(gè)例子就是秉承這一要義而成為歷史上最成功的品牌危機(jī)處理案例。

1982年9月29日和30日，美國芝加哥地區(qū)有人神秘死亡，后來調(diào)查證實(shí)有兩位死者死亡前都服用了泰諾，發(fā)現(xiàn)泰諾里有人放了毒，當(dāng)時(shí)泰諾的市場占有率是37％，芝加哥警方、FDA都發(fā)表通告，讓消費(fèi)者在原因未查明前不要服用泰諾，媒體也大篇幅地報(bào)道這件事。生產(chǎn)泰諾的強(qiáng)生公司想把這個(gè)品牌的價(jià)值保留下來。專家認(rèn)為這是不可能完成的任務(wù)，但是他們最后做到了，而且超乎想象，成功地轉(zhuǎn)為危機(jī)。他們是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢？

強(qiáng)生公司在中毒事件發(fā)生后很短的時(shí)間內(nèi)收回了數(shù)百瓶藥品，并花了50萬美元向可能與此有關(guān)的對象及時(shí)發(fā)出信息，向消費(fèi)者通告：支持暫時(shí)不要使用泰諾產(chǎn)品。次日，強(qiáng)生公司又宣布，消費(fèi)者可以將購買的泰諾產(chǎn)品換購?fù)惍a(chǎn)品。為了向社會負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒介發(fā)向全國，隨后的調(diào)查表明，全國94%的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。六周之后重新向市場投放了這種產(chǎn)品，并有了抗污染的包裝，即每一粒產(chǎn)品里都有自己另外的包裝，并大規(guī)模地向公眾推廣，公司CEO宣稱這完全不是商業(yè)的行為，這是他們應(yīng)該做的，跟消費(fèi)者的利益掛鉤的東西。他們還以該事件為契機(jī)，變壞事為好事，利用倡導(dǎo)無污染藥品包裝趕走了競爭對手。結(jié)果它的市場占有率在同一年12月已經(jīng)回升24％，從37％到0％到回升24％。

這是一個(gè)不簡單的奇跡，其根本的原因就在于他們能夠做到保護(hù)消費(fèi)者的利益，補(bǔ)償受害者的損失。18年后，美資企業(yè)天津中美史克公司幾乎重演了這樣的一出好戲。25年后，中資企業(yè)K品牌的櫥柜被查出甲醛釋放量超標(biāo)后，遭遇品牌危機(jī)，為了讓消費(fèi)者放心，其董事長在第二天的新聞發(fā)布會上做出驚人之舉：現(xiàn)場交給銷售商1000萬元的支票做質(zhì)量保證金，如果其品牌的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，商家可以代其“先行賠付”。并同時(shí)宣稱，凡上年度的客戶，如果懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問題，廠家愿意提供免費(fèi)檢測，如發(fā)現(xiàn)甲酫釋放量超標(biāo)，承諾無條件退貨，并給予補(bǔ)償。從這些豪言壯語和驚人之舉中，我們可以看到一些經(jīng)營者在處理品牌危機(jī)的時(shí)候?qū)ΡＷo(hù)消費(fèi)者利益和補(bǔ)償受害者損失的意識已經(jīng)非常強(qiáng)烈，這是非常可喜可賀的事情。

注：以上內(nèi)容摘自拙著《品牌速成大師》P199-200，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
 

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