品牌到底是什么?

 作者:楊松霖    162

品牌到底是什么?這個(gè)命題吸引著無數(shù)精英去思考和求索。對(duì)于品牌的定義有無數(shù)種之多,真是仁者見仁,智者見智。比較分析各種品牌的定義發(fā)現(xiàn),實(shí)際上很多所謂權(quán)威人士的看法,也是從某一個(gè)角度談?wù)劧眩q如“盲人摸象”,難以理解到品牌的本源。
  一、流行的定義
  美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義如下:A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (AMA, 1960) 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合應(yīng)用,其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。由于AMA的權(quán)威性,因此這個(gè)定義也就最多人采用,連營銷學(xué)術(shù)界的大師菲利普·科特勒也在其著作中采用。其實(shí)它只是從品牌的“體貌特征”而言,實(shí)質(zhì)是商標(biāo)的定義。
  奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在1955年是這樣闡述品牌的定義: The intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way its advertised. 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和。
  沃爾特·蘭道(Walter Landor),廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說:Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.簡單說來,一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾。通過識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù),它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證。
  大衛(wèi)·艾格(David Aaker),也是一位廣告史上的偉大人物,在《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中,他提議說品牌是一個(gè)“精神的盒子”而且給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的如下定義:A set of assets (or liabilities) linked to a brands name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)(或負(fù)債),它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少。
  類似從品牌心理和精神方面進(jìn)行定義的還有:A brand is the most valuable real-estate in the world, a corner of the consumers mind. 品牌是世界上最值錢的不動(dòng)產(chǎn),消費(fèi)者頭腦中的一個(gè)角落。
  后面三個(gè)觀點(diǎn)似乎把我們引入了正道,回歸到本源,從某種角度道出了品牌是經(jīng)營者與消費(fèi)者的心理關(guān)系;但是還不夠具體,也不夠精辟。
  二、本源的定義
  英文單詞“brand”的來源有很多種說法,大家比較認(rèn)同的有兩種:一種是說來源于古代斯堪地那維亞(Norse)語中的“Brandr”一詞,另一種是說來源于古法語中的“brandon”一詞。盡管來源不同,但它們均有“烙印”的含義,意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打記號(hào)。這個(gè)記號(hào)當(dāng)然不是烙給牲畜看的,而是烙給買者(受眾)看的。這就非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者(受眾)心中留下烙印”。當(dāng)時(shí),品牌是牲畜主人用來標(biāo)記與識(shí)別動(dòng)物之方式。農(nóng)場(chǎng)主人透過烙印過的牲畜肉,表示對(duì)其所售出的肉品負(fù)責(zé),同時(shí)也因此讓質(zhì)量更有保障,這個(gè)烙印就存在著能夠滿足消費(fèi)者對(duì)安全、保險(xiǎn)等情感需求的可能,當(dāng)消費(fèi)者如果認(rèn)同某一農(nóng)場(chǎng)的肉品(烙印著某個(gè)烙印的肉品),這樣的肉品在消費(fèi)市場(chǎng)上就會(huì)變的比較好賣,自然也可能賣到較好的價(jià)格。可見,單詞“brand”的誕生就是為了在消費(fèi)者(受眾)心目中建立獨(dú)特的印象,滿足消費(fèi)者的某種情感需求。
  今天,消費(fèi)者對(duì)品牌的影響力好像越來越大。其實(shí),現(xiàn)代品牌的誕生就是當(dāng)年喜歡購買肥皂包裝紙盒上面畫了星星和月亮的消費(fèi)者作用的結(jié)果。經(jīng)營者若對(duì)消費(fèi)者傲慢、貪婪和偽善就會(huì)迅速地受到懲罰。例如,在眾怒之下,殼牌公司不得不從尼日利亞撤走Brent Spar鉆井平臺(tái);耐克在受到“血汗工廠”的指控后也不得不改造其整個(gè)供應(yīng)鏈。即使勢(shì)力最強(qiáng)大的可口可樂也不得不低下可貴的頭。在被告知比利時(shí)發(fā)生了污染事故后,可口可樂當(dāng)時(shí)的老板道德·伊維斯特不以為然,他說:“比利時(shí)他媽的在哪里?”幾個(gè)月后,他被解雇了。如果人們不再熱愛你的品牌,你就會(huì)從這一行里出局。所以順應(yīng)消費(fèi)者的情感,是品牌經(jīng)營者的惟一選擇;否則,你就無法在消費(fèi)者心中烙上好看的印記,即使烙上,也是丑陋的,沒有生命力的。品牌經(jīng)營者們切記“順消費(fèi)者昌,逆消費(fèi)者亡”。
  其實(shí),品牌是一個(gè)非常中性的詞匯,這是非常重要的一點(diǎn),品牌并不總是正面的,也有負(fù)面的,它是品牌的消費(fèi)者和經(jīng)營者共同作用的結(jié)果。如果用簡練扼要、精辟鮮明的語言從本源上對(duì)品牌進(jìn)行定義的話,筆者認(rèn)為下面的定義是比較恰當(dāng)?shù)摹F放剖墙?jīng)營者(主體)和消費(fèi)者(受眾)互相之間心靈的烙印。簡而言之,品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋,是深還是淺,就決定著品牌力量的強(qiáng)弱,品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價(jià)值的高低。
  從這個(gè)簡明扼要、精辟鮮明的定義中,我們可以理解到以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
  1、非常清晰地表明品牌不同于產(chǎn)品或服務(wù)。
  一個(gè)品牌是觸摸不到的,它存在于消費(fèi)者的腦海中。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌載體的最主要形式。
  2、非常清楚地表達(dá)品牌是經(jīng)營者與消費(fèi)者心理互動(dòng)的產(chǎn)物。
  因此,其必然也是變動(dòng)的,不是一勞永逸的,需要經(jīng)營者不斷地主動(dòng)維護(hù)。
  3、有助于我們理解品牌心理不同層次的概念。
  不同的人即使對(duì)同一個(gè)品牌都有不同的認(rèn)知和情感。品牌心理的不同層次的認(rèn)識(shí)有助于我們?nèi)ソ?jīng)營品牌。
  4、有助于我們理解打造品牌的方向和著力點(diǎn)以及關(guān)鍵所在。
  打造品牌(branding)是通過經(jīng)營者主動(dòng)地感受和理解消費(fèi)者的情感需求,并努力創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)钠放圃V求去滿足消費(fèi)者的情感需求的過程。
 到底是什么 是什么 到底 品牌 什么

擴(kuò)展閱讀

小店,小生意,老板一個(gè)人全部搞定,這生意結(jié)構(gòu)理應(yīng)是簡單的。但是,生意就是生意,尤其是當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下,簡單操作就能賺錢,重復(fù)就能持續(xù)的生意已經(jīng)越來越少了,要生存,要增長,要發(fā)展,就得要認(rèn)真對(duì)待,要理

  作者:潘文富詳情


前言  不久前,廣東某咨詢顧問公司針對(duì)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查,其中有這樣一個(gè)題目:在目前的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,富人、小資和窮人的認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)是什么?一石激起千層浪,但其中的一個(gè)具有戲劇性的結(jié)果不免得令人

  作者:馮建軍詳情


以前就是簡單的培訓(xùn),后來叫增值服務(wù),現(xiàn)在又叫賦能,就是廠家在技術(shù)層面對(duì)經(jīng)銷商有些幫助,主要也就是上上課,提供些系統(tǒng)工具,參觀些市場(chǎng)。單次搞的叫論壇,多搞幾次就叫商學(xué)院了,再大點(diǎn)就叫戰(zhàn)略伙伴陪跑項(xiàng)目。這

  作者:潘文富詳情


  主持人:           王建軍  嘉 賓:  金劍南西安總代理       劉志剛  青年經(jīng)濟(jì)學(xué)家、酒界知名學(xué)者  李 青  白酒業(yè)知名策劃人       云 龍好煙配好酒  主持人:我刊曾

  作者:王建軍詳情


2023年雙十一全網(wǎng)交易總額達(dá)11386億元,其中,綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)9235億元,天貓位居綜合電商平臺(tái)榜首,隨后是京東和拼多多。 直播電商平臺(tái)表現(xiàn)不俗,2023年雙11,直播電商累積銷售額

  作者:mys5518詳情


西安王曉楠:為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口你都錯(cuò)過了你是否想過,為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口都錯(cuò)過了?這一次,我們來好好聊一聊。首先,我們來回顧一下過去的一些互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。從某寶電商到微商,社交電商再到直播,每一個(gè)風(fēng)

  作者:mys5518詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請(qǐng)點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有