價(jià)格的倍增效應(yīng)

　　2000元的手機(jī)與1000元的手機(jī)，價(jià)格上相差一倍，但性能僅多了10%，然而，還是有很多消費(fèi)者愿意為這10%多付出1倍的錢。

　　但他愿意多花1倍的價(jià)錢，真的是希望購(gòu)買這10%的功能嗎?

　　不是。其中相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，之所以多掏1000元，其實(shí)只是從這款手機(jī)里獲勸獨(dú)特”的價(jià)值——自己跟別人不一樣。

　　這類價(jià)格上的“遞增”效應(yīng)，隨處可見。

　　為什么1瓶康師傅水才賣1塊錢，而依云水可以賣到10幾元?為什么奇瑞才6萬(wàn)，而奔馳要60萬(wàn)?

　　是因?yàn)橐涝频乃瓤祹煾档乃煤?0倍嗎?是奔馳的性能比奇瑞優(yōu)越10倍嗎?都不是。商品顯然并不是圍繞著商品本身的性價(jià)比展開的。

　　所以我們明白了，商品多出1分價(jià)值，價(jià)格卻可以提高10分的秘密——讓性價(jià)比原理失效!

　　當(dāng)然，這里說的是“狹義性價(jià)比”，是指純粹以商品物理效用為衡量指標(biāo)的性價(jià)比，“廣義性價(jià)比”則囊括了消費(fèi)者對(duì)商品的精神享受等衡量指標(biāo)，比如：買了名牌讓自己倍兒有面子，這種精神感受也可以納入性價(jià)比。

　　當(dāng)我們研究的焦點(diǎn)是商品時(shí)，狹義性價(jià)比理論是成立的;當(dāng)我們研究的焦點(diǎn)是消費(fèi)者時(shí)，狹義性價(jià)比理論則總是失效。

　　兩個(gè)思考模式，決定兩種產(chǎn)品檔次

　　當(dāng)我們的研究對(duì)象從商品到消費(fèi)者時(shí)，商業(yè)才有了新的視角。那些高呼微利時(shí)代來臨的人，其實(shí)是對(duì)商業(yè)認(rèn)知的匱乏——時(shí)代發(fā)展到今天，他們?nèi)匀欢⒅唐凡环拧?/p>

　　僅僅從商品身上，確實(shí)已經(jīng)很難獲取豐厚的利潤(rùn)。但是當(dāng)你把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上時(shí)，卻可以獲取更大的空間。

　　仍舊以我們前面談到的瓶裝水為例，消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)，其實(shí)有兩種思考模式：

　　第一種：關(guān)注產(chǎn)品本身。

　　這種購(gòu)買思考往往是尋求最大邊際利益的：我如果花1塊錢能解決口渴的問題，我就沒必要花2塊錢。

　　于是，越便宜的水越好賣。所以廉價(jià)的康師傅礦物質(zhì)水成了行業(yè)金字塔底端最大的基數(shù)，而且全行業(yè)的低端瓶裝水基本上都在1元2元徘徊。誰(shuí)想賣貴些，注定會(huì)以銷售額下跌為代價(jià)。在這種消費(fèi)思考模式下，瓶裝水基本被限定在一個(gè)“硬”墻內(nèi)，無(wú)人能打破這個(gè)藩籬。

　　這種思考模式完全以商品邊際效用為出發(fā)點(diǎn)的，這種思考模式下，水不可能賣貴!

　　第二種：購(gòu)買附加價(jià)值。

　　依云卻賣到了10塊錢，為什么呢?

　　依云的營(yíng)銷思考不是以商品邊際效用為出發(fā)點(diǎn)的，盡管它也一再?gòu)?qiáng)調(diào)其礦泉水是多么來之不易，但那至多是支撐其高價(jià)位的“借口”而已。如果純粹用成本來考量，相信依云也賣不到10元。

　　依云的焦點(diǎn)是人，而不是商品。依云的價(jià)值不是水本身值多少錢，而是購(gòu)買者感覺自己很不一樣的心理價(jià)值，盡管許多人不會(huì)承認(rèn)購(gòu)買依云是為了更有面子，但那些不買依云的人會(huì)認(rèn)為你是在擺譜。

　　筆者在廣州和上海兩地均生活過，對(duì)兩地人的思維模式的反差體會(huì)較深。廣州人習(xí)慣把焦點(diǎn)盯在產(chǎn)品身上，脫離了商品本身的附加價(jià)值他們?nèi)徊徽J(rèn)，他會(huì)習(xí)慣性把一個(gè)系統(tǒng)的商品分拆成幾部分，加總所有零件的價(jià)格，告訴你多要了很多錢!所以在這種思維的主導(dǎo)下，哈根達(dá)斯、星巴克在廣州的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

　　上海人也很精明，但他們不這么看問題，他們更看重外在的效益。我們經(jīng)常能看到一個(gè)衣著精致的上海女子從LV挎包里拿出一小瓶的依云礦泉水，對(duì)于正常人來說可能一口就喝完了，但上海女子可能喝很久。水已經(jīng)脫離了它本身的意義。她向你展示的是：她是一個(gè)對(duì)生活有追求的人!當(dāng)水作為“扮相”價(jià)值存在的時(shí)候，每瓶10元，太便宜了。

　　所以，一種人是聚焦到商品內(nèi)的思考，一種人是外擴(kuò)到商品外的思考。

　　廣州的商品普遍便宜，上海的商品普遍偏貴，其中原因或許不是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異，而是因?yàn)閮烧咄耆煌乃季S模式。

　　暗藏的力量：老樹發(fā)新枝

　　筆者深入玩具市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：就是越簡(jiǎn)單的玩具，越有生命力。相反，如今那些功能復(fù)雜的現(xiàn)代玩具，反而沒有最普通的玻璃球、陀螺等玩具的生命力。

　　一架遙控車，能翻跟斗、能直立，甚至能變形，功能花樣翻新，孩子第一次看到這個(gè)玩具時(shí)，可能興奮得尖叫，但是這個(gè)孩子一旦玩過幾次之后，很快沒有了熱度。最后這個(gè)玩具和其他一大堆玩具一樣，碰也不碰了。

　　

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