現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品好并不等于賣的好，賣的好的產(chǎn)品，通常不是最好產(chǎn)品，就如同美女嫁人一樣，大家看看學(xué)校最漂亮的女人是不是嫁給了最帥的男生了，是不是嫁給學(xué)習(xí)最好的男生了。嫁給什么樣的人了？大部分嫁給小混混了。為什么鮮花總是插在牛糞上，因?yàn)榕＜S會(huì)做廣告。

很多時(shí)候是因?yàn)檎J(rèn)知和事實(shí)之間總是有差距的?，F(xiàn)實(shí)就是不買愿望的帳，好片不買好票房的帳，靚女不買帥哥的帳，身邊有帥男的那個(gè)女的一定不是靚女。因此我們千萬(wàn)不要跟消費(fèi)者講什么是事實(shí)。老百姓也沒(méi)有興趣去聽(tīng)你講這個(gè)事實(shí)。你要懂得恰如其分的自夸。

廣告是一種自夸的藝術(shù)，這話不無(wú)道理。不過(guò)，你如何夸的讓消費(fèi)者相信，這是一門學(xué)問(wèn)。國(guó)外一位營(yíng)銷大師曾說(shuō)：“不懂得做廣告的產(chǎn)品，恰似美女躲在黑暗的角落里，象心儀的小伙子暗送秋波，只會(huì)徒勞無(wú)獲，暗自傷神。這句話切中廣告的要害，廣告無(wú)疑就像”照明彈”一樣，讓情人清楚地看到帥哥、靚女在那里。

當(dāng)然自夸最重要的一點(diǎn)就是在自夸之前先把自己看清楚，找準(zhǔn)自己的位置，然后運(yùn)用適合自己的自夸說(shuō)辭。如果夸到點(diǎn)上，夸得恰如其分，夸得合情合理，受眾就會(huì)相信，就會(huì)認(rèn)可，甚至?xí)泻谩Ｈ绻溥^(guò)了頭，受眾就會(huì)懷疑。甚至?xí)岩傻秸麄€(gè)廣告、產(chǎn)品和企業(yè)，產(chǎn)生負(fù)作用。

這不得不讓我想起一些江湖游醫(yī)攻克了癌癥、愛(ài)滋病，獲得了什么什么“國(guó)際大獎(jiǎng)”。奶粉吧“什么省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)憂，國(guó)家免檢產(chǎn)品。旅游廣告，竟然說(shuō)北京也可能享受沙灘??；房地產(chǎn)廣告，竟然說(shuō)在甘肅也可以買到海景房；你在山西竟然說(shuō)你可以釣到澳洲的大龍蝦；在哈爾濱，男人在上班的時(shí)候，就可以看到穿著比基尼的女同事，因?yàn)樘珶崃恕，F(xiàn)在呀！你真的有點(diǎn)不敢相信廣告了，尤其是中國(guó)的廣告，自夸的國(guó)過(guò)頭。

“廣告”一詞是個(gè)“舶來(lái)品”。廣告這個(gè)詞是英文“advertastor”的譯名，是個(gè)外來(lái)詞。據(jù)考證，英文“．a(chǎn)dverds-ng”這個(gè)詞匯來(lái)源于拉丁語(yǔ)——adverture，其原來(lái)的意思是吸引人注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思。后來(lái)advertuve這個(gè)詞演變?yōu)閍dvertise，其含義也得以拓寬為“使某人注意到某件事”或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意。”約在20世紀(jì)初到20年代左右，廣告一詞才被翻譯，引入我國(guó)。

因此，廣告其實(shí)說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是廣而告之。很明顯廣告的功能就是傳達(dá)信息，以期待達(dá)到特定的目的。

廣告是廣告人的“孩子”。廣告人最怕的是他的想法客戶無(wú)法接受。廣告人經(jīng)常抱怨說(shuō)“我的廣告創(chuàng)意非常好，但客戶水平太低，無(wú)法理解”，而廣告主又抱怨說(shuō)“他的廣告找不到說(shuō)服我購(gòu)買的理由，更何況打動(dòng)其他消費(fèi)者了”。這兩種說(shuō)法，就能感覺(jué)到廣告人和廣告主之間的矛盾，缺少相交集，這本身是廣告人和廣告主的一種錯(cuò)位。其實(shí)廣告主真正的想法：就是把產(chǎn)品或服務(wù)賣出去，并贏得最大的利潤(rùn)。他投入那么多廣告費(fèi)不是為了好看的，他要的是銷售，那些創(chuàng)意再好，設(shè)計(jì)再漂亮，可是產(chǎn)品沒(méi)銷售出去，對(duì)于他來(lái)說(shuō)廣告費(fèi)就等于白白打水漂了。曾經(jīng)有個(gè)客戶這樣跟我說(shuō)：“只要能讓我的產(chǎn)品賣出去，你把廣告做成狗屎，也沒(méi)關(guān)系”。雖然這句話有些偏激，但這句話正切中廣告的要害，那就是做廣告的目的是為了銷售，不是為了好看。

假設(shè)可口可樂(lè)不再做任何廣告，那么1年后，可口可樂(lè)的銷量可能減少30%，3年之后，將會(huì)喪失70%的市場(chǎng)，10年之后，可口可樂(lè)將完全退出歷史舞臺(tái)，僅僅會(huì)成為教科書中偶爾提起的案例。可見(jiàn)廣告對(duì)銷售的進(jìn)而對(duì)生產(chǎn)的影響何等重要。

現(xiàn)在很多廣告公司認(rèn)為創(chuàng)意是形式，設(shè)計(jì)不賺錢，轉(zhuǎn)而做媒體，而有一些人卻執(zhí)著于創(chuàng)意，更有甚者認(rèn)為廣告是藝術(shù)，基于這樣的理解，因此他們把廣告做的唯美化，刻意追求廣告的藝術(shù)美，而忽視廣告的本質(zhì)：即是為了更好地達(dá)到銷售。因?yàn)槿绻麤](méi)有達(dá)到銷售，那么她的廣告再漂亮效果也等于零。

記得有這樣一個(gè)故事：一代魔術(shù)大師胡汀尼有一手絕活，在極短的時(shí)間內(nèi)復(fù)雜的鎖中掙脫出來(lái)。英國(guó)小鎮(zhèn)的一位居民，特別打造了一個(gè)堅(jiān)固的鐵牢，并配上一把看上去非常復(fù)雜的鎖，請(qǐng)胡汀尼走進(jìn)鐵牢，表演“逃身術(shù)”。

胡汀尼接受挑戰(zhàn)，他穿上特制的衣服，走進(jìn)鐵牢，牢門關(guān)好以后。胡汀尼從衣服里取出工具，迅速開(kāi)始工作。30分鐘過(guò)去了，胡汀尼還在專注地開(kāi)鎖，45分鐘過(guò)去了，胡汀尼頭上開(kāi)始冒汗，一小時(shí)過(guò)去了，仍未打開(kāi)；兩個(gè)小時(shí)過(guò)去了，他依然受困在鐵牢里。此刻他已經(jīng)精疲力盡了，沮喪地一屁股坐在地上，依靠在門上。不曾想，他卻順勢(shì)從門里摔了出來(lái)。原來(lái)，牢門根本沒(méi)上鎖，那把鎖，僅僅是個(gè)擺設(shè)。

為什么會(huì)這樣呢？那是因?yàn)?，他有一把心鎖，先入為主意識(shí)告訴他：只要是鎖，就一定是鎖上的。他太專注于開(kāi)鎖了，以至于將目標(biāo)從“逃生”不知不覺(jué)轉(zhuǎn)換成“開(kāi)鎖”，本末倒置，迷失目標(biāo)。其實(shí)我們好多廣告人也是犯同樣的問(wèn)題，自己卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)。因此必須把這個(gè)目標(biāo)方向把握好，方向錯(cuò)了，你其他的做的再好，跑的再快，只能是離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。因?yàn)閺V告是銷售的助推器，不是藝術(shù)作品。就好比一位資深廣告人說(shuō)過(guò)這樣的話：“在你的藝術(shù)世界里，你就是國(guó)王，你的思想可以自由馳騁；但在商業(yè)設(shè)計(jì)的世界里，你必須忘記自己，受到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政策環(huán)境等一系列因素的束縛，不能以自己的主觀意識(shí)去做設(shè)計(jì)。”你認(rèn)為畢加索是天才，而喂豬的農(nóng)婦卻說(shuō)他是神經(jīng)病。如果我們做的是一個(gè)針對(duì)喂豬農(nóng)婦的廣告，就必須拋開(kāi)你個(gè)人的畢加索印象。”眾多的廣告為什么都打了水漂，就是因?yàn)槲覀兒芏鄤?chuàng)意人員沒(méi)有忘記自已，經(jīng)常沉醉在自己的世界里為別人做廣告。

沒(méi)有從廣告主方面考慮問(wèn)題，久而久之，最后廣告人陷入廣告創(chuàng)意和藝術(shù)美感的怪圈。事實(shí)上真正好的廣告留給人的印象不是廣告本身，而是產(chǎn)品！就像鹽的效應(yīng)，好廣告像鹽一樣，撒到水里看不見(jiàn)，但水卻咸了。廣告不存在了，產(chǎn)品深入人心。廣告人境界不是自己成為什么？而是讓消費(fèi)者找到為什么？那廣告到底賣的是什么？廣告是賣的是廣告本身嗎？賣的是創(chuàng)意嗎？賣的是藝術(shù)美感的作品嗎？我們從廣告主角度來(lái)思考問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)都不是。廣告人真正賣的不是創(chuàng)意，不是作品，也不是廣告方案，而是一個(gè)替客戶解決問(wèn)題，幫助客戶創(chuàng)造利益。其實(shí)說(shuō)白了就是賣的是一種價(jià)值，一種能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由。因此做廣告的過(guò)程，就是找這個(gè)理由的過(guò)程。

作者簡(jiǎn)介：劉世忠
中國(guó)大陸創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)第一人，“性格創(chuàng)業(yè)論”創(chuàng)始人，中國(guó)廣告策劃專家。劉世忠集老板、教師、作者為一身。被稱為教師界的“趙本山”，并被武漢晚報(bào)、新浪、網(wǎng)易、武漢教育電視臺(tái)等40多家權(quán)威媒體報(bào)道。
 

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