廣告應(yīng)有超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造力

 作者:張冰    88

  隨著成千上萬(wàn)的產(chǎn)品不斷涌向市場(chǎng),盡管廣告也在電視屏幕中接二連三地變換,但貨架上的產(chǎn)品卻始終出現(xiàn)銷(xiāo)售積壓現(xiàn)象,筆者分析其原因不是行銷(xiāo)管理的失靈,而是我國(guó)廣告業(yè)缺乏超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造力所致。因此,現(xiàn)提出一孔之見(jiàn),供業(yè)界參考借鑒。

求異,而不是求同




  在這個(gè)日新異的時(shí)代,消費(fèi)者不斷追逐求新求異,以獲得自身價(jià)值的肯定,然而,我國(guó)大部分廣告仍然達(dá)不到消費(fèi)者的需求,只是一味地求同,而不是求異,以致大量的廣告都只好淹沒(méi)在“廣告的海洋”之中。廣告不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈記憶,缺乏一個(gè)最佳的說(shuō)辭,其廣告效果又怎能達(dá)到?以美容產(chǎn)品廣告為例,大部分的化妝品廣告都是以一位或數(shù)位美女開(kāi)鏡,訴說(shuō)使用其產(chǎn)品是如何地亮麗動(dòng)人,似乎廣告都是從一個(gè)模子里脫出來(lái)一般。但是當(dāng)消費(fèi)者跑到商場(chǎng)一看,發(fā)覺(jué)差不多萬(wàn)千上萬(wàn)種的化妝品基本上都相同,沒(méi)有什么特別的記憶所在,最終而不知如何去選擇這類(lèi)產(chǎn)品。


  當(dāng)然,成功的差異廣告行銷(xiāo)也不乏其例,寶潔推出的洗發(fā)水“潤(rùn)妍”品牌,在這個(gè)擁擠的市場(chǎng),大膽地用一片綠葉為設(shè)計(jì)元素,從產(chǎn)品包裝到POP展示,以及影視廣告,皆以一片綠葉來(lái)與同類(lèi)產(chǎn)品求異,使得該品牌一上市,便在差異化的行銷(xiāo)中旗開(kāi)得勝。


心神相通,不僅是認(rèn)知


  一個(gè)品牌在推廣告的過(guò)程中,必須與消費(fèi)者心神相通,品牌才會(huì)更具魅力,而不單是求得消費(fèi)者的認(rèn)知。提到心神相通,我常在講學(xué)中提到麥當(dāng)勞的一個(gè)廣告,廣告中拍攝了一個(gè)不到1周歲的嬰兒,躺在搖籃里,面對(duì)著高高的窗戶(hù),當(dāng)搖籃一搖到上面的時(shí)候他就咧開(kāi)小嘴巴而歡笑,而當(dāng)搖籃搖下來(lái)時(shí),他就顯得愁眉苦臉地哭鬧,讓所有看廣告的觀眾都大惑不解。片尾的答案出現(xiàn),原來(lái)是在搖籃上搖時(shí)嬰兒看到麥當(dāng)勞金黃色的“M”標(biāo)志,而搖下來(lái)時(shí),“M”便在他的視線(xiàn)里消失,嬰兒也就隨著搖擺而情緒上下波動(dòng)。雖然這個(gè)廣告創(chuàng)意手法極為單純,但讓人心神相通,令人回味無(wú)窮,顯然,它已超越了不僅僅是認(rèn)知這個(gè)局限,觀眾都會(huì)在會(huì)心一笑中而完全接受,形成強(qiáng)烈的一點(diǎn)記憶。


  可見(jiàn),廣告與觀眾一旦心神相通,便會(huì)牢牢地將觀眾的視線(xiàn)抓住,令人在數(shù)秒廣告的引領(lǐng)下完成“二度創(chuàng)作”,令人難以忘記,其廣告信息不至于淹沒(méi)。反之,那些僅能讓觀眾認(rèn)知的廣告,很難在記憶中留存,原因是這個(gè)信息時(shí)代有大量的資訊每天充斥人們的大腦,其次是廣告本身觀眾就有抵觸心理,因此,認(rèn)知廣告很難達(dá)到像奧格威大師所說(shuō),“廣告目的就是要達(dá)到銷(xiāo)售”的境界。


強(qiáng)烈賣(mài)點(diǎn),要取代喃喃自語(yǔ)


  在追求超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造中,賣(mài)點(diǎn)也是最迷人、最頭痛的整合之一。賣(mài)點(diǎn)提煉到位,廣告效果就會(huì)事半功倍。我們至今還有眾多的廣告人對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)忽視,甚至在一個(gè)廣告中什么都想賣(mài),產(chǎn)品有十個(gè)賣(mài)點(diǎn),廣告中就會(huì)羅列十個(gè),一個(gè)都不能少,令廣告在喃喃自語(yǔ)中失去超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力,由此,產(chǎn)品銷(xiāo)量受到嚴(yán)重影響。


  廣告創(chuàng)作中必須要找出獨(dú)特的、最具說(shuō)服力的閃光點(diǎn)作為賣(mài)點(diǎn),然后用一種最貼切的手法來(lái)充分展示這個(gè)賣(mài)點(diǎn),直至讓人普遍接受。而不是為了能讓人接受,找一個(gè)代言人手持產(chǎn)品,自吹自擂地喃喃自語(yǔ),忽視觀眾的感受。產(chǎn)品廣告要想達(dá)到預(yù)計(jì)效果,在賣(mài)點(diǎn)這一環(huán)節(jié)上,不妨來(lái)點(diǎn)創(chuàng)造力,相信創(chuàng)意比起自說(shuō)自話(huà)式的“大白話(huà)廣告”,會(huì)更能賣(mài)動(dòng)產(chǎn)品!


突現(xiàn)品牌,不單是賣(mài)產(chǎn)品


  廣告如果是單一地突現(xiàn)產(chǎn)品而忽略品牌形象,那么廣告對(duì)于超現(xiàn)實(shí)行銷(xiāo)就會(huì)產(chǎn)生阻礙。比如奧美的一個(gè)案例,愛(ài)立信手機(jī)曾在臺(tái)灣市場(chǎng)一度失去應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力,人們一提到愛(ài)立信,頭腦立即會(huì)聯(lián)想到“低檔”。后來(lái),經(jīng)過(guò)奧美廣告公司的整合,以青春偶像京城武為品牌代言人,大力推出一個(gè)鮮明的品牌形象,廣告在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播出后,產(chǎn)品銷(xiāo)量大增,一舉成為手機(jī)業(yè)引領(lǐng)時(shí)尚的品牌機(jī)。


  眾所周知,用產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)已失去優(yōu)勢(shì),而用品牌去參與競(jìng)爭(zhēng)一定有其優(yōu)勢(shì),因?yàn)楫?dāng)今市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)品牌時(shí)代。同樣,廣告的創(chuàng)作上,也應(yīng)順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展,創(chuàng)作中,無(wú)論采取的是功能性的廣告,還是告知性的廣告等形式,切莫忘記突出品牌,以此提升消費(fèi)者的喜好度、認(rèn)知度,直至滿(mǎn)意度的產(chǎn)生。


風(fēng)格,有待走出模式


  風(fēng)格,其實(shí)就是廣告的基調(diào),凡是有個(gè)性的廣告,一定是最具鮮明風(fēng)格的作品,絕非是緊抱傳統(tǒng)形式的泛泛之作。當(dāng)今房地產(chǎn)廣告普遍都走入了同一個(gè)“風(fēng)格”的模式,可以說(shuō),無(wú)論是平面的,還是影視的房地產(chǎn)廣告,似乎都是“換湯不換藥”,模仿港臺(tái)風(fēng)格的大有人在,特別在廣州現(xiàn)有的專(zhuān)做地產(chǎn)廣告的幾家公司,現(xiàn)今的創(chuàng)作“水平”難分伯仲??尚Φ氖?,效區(qū)樓盤(pán)與市區(qū)的樓盤(pán),都是一樣的廣告訴求和表現(xiàn)風(fēng)格,消費(fèi)者更難分清孰好、孰壞?


廣告風(fēng)格應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰,要達(dá)到此,尋找品牌個(gè)性的象征物十分重要,往往在核心圖案或主題文案、旁白等方面來(lái)表現(xiàn)廣告的特定風(fēng)格,形成自己獨(dú)有的要素。我本人覺(jué)得,現(xiàn)今廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”,而更為重要的應(yīng)是“說(shuō)風(fēng)格”,諸如,某花旗參茶品牌,以“鷹”為象征物,萬(wàn)寶路香煙以“牛仔”為象征物,這鮮活的風(fēng)格有了,廣告才會(huì)沖出一種傳統(tǒng)的模式,才有可能達(dá)到超現(xiàn)實(shí)行銷(xiāo)的境界。


定位,切莫模棱兩可


  提到定位,可以說(shuō)是廣告界一個(gè)老生常談的話(huà)題,相信所有的廣告人對(duì)于20世紀(jì)70年代的萊斯和屈特提出的定位論都不會(huì)陌生,但是,我們廣告人,往往在定位上,特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”上無(wú)法創(chuàng)造出屬于品牌或產(chǎn)品獨(dú)有的位置,模棱兩可的定位隨處可見(jiàn)。


  廣告創(chuàng)意人員一般都會(huì)以主觀創(chuàng)意的頭腦去套定位,因而必然會(huì)讓一群消費(fèi)者看完廣告后袖手旁觀,笑而不買(mǎi)。我很贊成前段時(shí)間有位業(yè)界人士提出的一種“讓消費(fèi)者來(lái)定位”之觀點(diǎn),這樣可以把潛意識(shí)消費(fèi)者的地位提升為直接、有效的目標(biāo)消費(fèi)群,通過(guò)諸多的定位手法的運(yùn)用,無(wú)疑可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,有助于擴(kuò)大市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。然而,模棱兩可的定位,只能讓消費(fèi)者看了“丈二和尚摸不著頭腦”,抓不到廣告的重點(diǎn),如某飲料產(chǎn)品羅列了10多種優(yōu)點(diǎn),令消費(fèi)者有“找不著北”的感覺(jué),難以產(chǎn)生相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感。沒(méi)有定位就沒(méi)有市場(chǎng),廣告定位“所占的位置”不能模糊不清。廣告如果在行銷(xiāo)時(shí)代中獨(dú)樹(shù)一幟,又怎能達(dá)不到“先入為主”呢?


  其實(shí),超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力并非遙不可及,行銷(xiāo)也并非是想像的那么難,如能明白以上個(gè)中的涵意,中國(guó)廣告必將會(huì)擁有超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力。

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