捍衛(wèi)品牌的“獨(dú)孤九劍”
作者:張冰 95
在中國(guó)品牌迎來全球化市場(chǎng)背景之下,品牌保護(hù)現(xiàn)已帶給中國(guó)品牌點(diǎn)石成金的大轉(zhuǎn)折,因此,掀起一場(chǎng)中國(guó)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)是當(dāng)務(wù)之急。
文 / 張冰 本站專欄專家
“打江山容易,保江山難”,我國(guó)企業(yè)的平均壽命3-5年,而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家卻具有上百年的品牌,WTO的加入,國(guó)內(nèi)品牌的“短命”現(xiàn)象更加日益嚴(yán)重。筆者結(jié)合中國(guó)國(guó)情,特提出捍衛(wèi)品牌策略,供參考。
1、商標(biāo)注冊(cè)后再作廣告
商標(biāo)是商品的標(biāo)志甚至是企業(yè)的標(biāo)志,它是樹立商品形象和企業(yè)形象決定性的一個(gè)環(huán)節(jié),一個(gè)企業(yè)如果沒有自己的商標(biāo),也就等于把市場(chǎng)拱手相讓。目前,國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè),在產(chǎn)品開發(fā)上相當(dāng)過硬、品牌命名和商標(biāo)設(shè)計(jì)上也相當(dāng)出色,唯獨(dú)就是沒有注冊(cè)自己的商標(biāo),既得不到法律的保護(hù),大量的廣告投入后,產(chǎn)品又不能四處通行,甚至有的企業(yè)產(chǎn)品大為暢銷,遭到仿制卻無法阻止,這些現(xiàn)象都是因?yàn)楹鲆暽虡?biāo)注冊(cè),致使多年苦心經(jīng)營(yíng)的金字招牌利益外流。諸如同仁堂藥業(yè)、青島啤酒、鸚鵡牌手風(fēng)琴、阿詩(shī)瑪香煙等國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)均在國(guó)外遭到搶注。仔細(xì)分析,在沒有注冊(cè)商標(biāo),就將產(chǎn)品推向市場(chǎng),或者是大作廣告者,勢(shì)必遭到以下的風(fēng)險(xiǎn)因素:(1)未能及時(shí)注冊(cè),被人搶先一步,原創(chuàng)人反而不能使用,無法取得合法商標(biāo)使用權(quán);(2)當(dāng)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí),別人已經(jīng)以相同或相近的商標(biāo)注冊(cè)在先了,無法獲得注冊(cè)。(3)未注冊(cè)也不知自己的是否合法,一旦某天有人訴訟,方知自己侵犯了別人的權(quán)益,得不償失。
這種先上車(作廣告),后補(bǔ)票(申請(qǐng)注冊(cè)),是十分愚蠢的行為,屆時(shí)一旦發(fā)現(xiàn)有人快你一步(先注冊(cè)了),你要么重金買回屬自己的商標(biāo)使用權(quán),要么“改名換姓”(另?yè)Q品牌名稱),否則將構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。分享一個(gè)疏忽注冊(cè)的案例,很有代表性,1998年北冰洋公司為搶占漢城奧運(yùn)會(huì)商機(jī),特投資300多萬宣傳和開發(fā)“維爾康”牌保健飲料,大量的廣告投放后,影響極大,但對(duì)于商標(biāo)無知無識(shí),麻木不仁,卻久不注冊(cè),直至被西安一家街道企業(yè)注冊(cè),北冰洋公司又不肯掏錢買回這個(gè)失去合法使用權(quán)的商標(biāo),從此該品牌在市場(chǎng)上銷聲匿跡??梢?,商標(biāo)注冊(cè)是品牌打響前的第一步,萬萬疏忽大意不得,否則,企業(yè)將飽嘗酸辛。
2、擴(kuò)大注冊(cè)避免同是一張“臉”
我國(guó)許多企業(yè)起先的商品往往很單一,隨著經(jīng)營(yíng)范圍的不斷擴(kuò)大,新老產(chǎn)品的替換頻繁,僅局限于某一類別,已無法適應(yīng)變化。然而,品牌發(fā)生變化了,企業(yè)的注冊(cè)卻不能隨之而變,有些企業(yè)對(duì)原商標(biāo)相似、相近的名稱也不愿注冊(cè),待商標(biāo)創(chuàng)出之后,有人用了類似的名稱魚目混珠了,方才后悔當(dāng)時(shí)未加以保護(hù)。縱觀成功企業(yè)同一產(chǎn)品的不同部件都分別加以注冊(cè),一來給自己未來的發(fā)展預(yù)留好“管線”,二來免得讓其他人捷足先登有可乘之機(jī)。
國(guó)內(nèi)企業(yè)目前的商標(biāo)注冊(cè)范圍都很狹窄,這與我國(guó)商品流通大國(guó)的形象還很不相稱,我國(guó)同名同姓的品牌很多,諸如叫“工農(nóng)兵”的有551家企業(yè),“熊貓”有331家,“海燕”有193家,“天鵝”有175家,這種品牌“共用”對(duì)于品牌發(fā)展產(chǎn)生了極大制約。企業(yè)注冊(cè)應(yīng)全盤考慮,盡量減少商標(biāo)在以后引發(fā)的不必要的物質(zhì)、精神等方面的損失。企業(yè)可采取防御性的注冊(cè),應(yīng)從形、音、字,甚至各類商品及互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)。國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)紅豆品牌在此方面就做得很好,紅豆集團(tuán)在國(guó)內(nèi)34類商品上全部注冊(cè)了商標(biāo)的同時(shí),還把與“紅豆”中文近似、發(fā)音相同、含義相近的如“虹豆”、“江豆”、“相思豆”等也注了冊(cè),并在國(guó)外54個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè),形成有效、完整的市場(chǎng)商標(biāo)體系。其實(shí),擴(kuò)大注冊(cè)范圍,也多花費(fèi)不了幾個(gè)錢,企業(yè)擴(kuò)大了注冊(cè)范圍,便是給自己后期的發(fā)展留了余地。這樣,可以避免品牌遭各行延用,導(dǎo)致天下一個(gè)面孔的現(xiàn)象發(fā)生。例如,“黑人牙膏”品牌,在推出后就未加以擴(kuò)大商標(biāo)注冊(cè)范圍,使得今天各個(gè)行業(yè)都在延用“黑人”品牌,目前市面上有黑人鞋油、黑人地板蠟、黑人牙刷等,天下一般“黑”,使得“黑人牙膏”品牌想推出配套產(chǎn)品“黑人牙刷”時(shí),也只好興嘆比別人晚了一步,而徹底放棄想法。
3、全面提高產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量過硬是品牌產(chǎn)生的重要因素,也是一個(gè)品牌能占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。因此,才有“質(zhì)量是品牌的生命”這一說法。
我們常常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象,一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),也廣受消費(fèi)者認(rèn)可,最后成為暢銷商品,可是,經(jīng)過一段時(shí)間后,市面上便出現(xiàn)了冒仿的產(chǎn)品,但消費(fèi)者很難分辨出真假“李逵”,原因是真正的產(chǎn)品質(zhì)量卻不及假冒偽劣產(chǎn)品過硬,消費(fèi)者反過來倒是認(rèn)為名副其實(shí)的真正產(chǎn)品是“假冒”。顯然,質(zhì)量過不了關(guān),或者質(zhì)量忽上忽下不穩(wěn)定,便會(huì)給假冒偽劣產(chǎn)品提供可乘之機(jī)。企業(yè)要達(dá)到保牌、護(hù)牌,在質(zhì)量上就必須樹立正確的質(zhì)量觀念,我國(guó)海爾品牌在此方面就做得相當(dāng)過硬,海爾在創(chuàng)業(yè)之初,把自己查出的76臺(tái)不合格的冰箱當(dāng)眾砸爛,迄今為止,海爾產(chǎn)品的開箱合格率永遠(yuǎn)保持100%,并將質(zhì)量隱患消滅在每一個(gè)環(huán)節(jié),決不容許有不合格的產(chǎn)品流入市場(chǎng)??梢哉f,海爾用實(shí)際行動(dòng)維護(hù)了嚴(yán)格質(zhì)量的企業(yè)形象,從而成為消費(fèi)者心目中的理想品牌。
眾所周知,國(guó)際范圍的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、牌子競(jìng)爭(zhēng),實(shí)質(zhì)就是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。我們可以這樣說:“品牌就是質(zhì)量證書,品牌就是市場(chǎng)的通行證?!逼髽I(yè)唯有狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,捍衛(wèi)品牌才不至于是一句空話。
4、充分利用價(jià)格形象
當(dāng)今,同類商品在市場(chǎng)的同質(zhì)現(xiàn)象日益嚴(yán)重,大多數(shù)消費(fèi)者最終便只好以價(jià)格來判斷商品的優(yōu)劣,商品價(jià)格一經(jīng)訂立,消費(fèi)者便認(rèn)定出高檔品、中檔品、普通產(chǎn)品、次等產(chǎn)品,為此許多品牌為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),一開始進(jìn)入市場(chǎng)就定位是高檔品,之后市場(chǎng)不接納,就只好不斷地削價(jià),甚至一路走跌,最后難以回歸到原點(diǎn)價(jià)位,這對(duì)于品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生不利因素,同時(shí),對(duì)于品牌的保護(hù)也帶來負(fù)面影響。
價(jià)格,始終是消費(fèi)者最敏感,最關(guān)心的一個(gè)選擇要素,就算你品牌形象、品牌定位等方面都有支撐了,如果價(jià)格形象這一關(guān)過不去,維護(hù)品牌也只能是一句空話。針對(duì)我國(guó)各品牌近年的價(jià)格策略運(yùn)作,我認(rèn)為值得采取以下四大措施來護(hù)牌:
(1)低價(jià)推廣、明折暗扣。許多廠家為了解決在市場(chǎng)失去優(yōu)勢(shì)的商品或是滯銷的商品推出庫(kù)存,常常以商品與商品之間搭配進(jìn)行銷售,以刺激消費(fèi)者。諸如海爾品牌,2002年5月1日至7日推出購(gòu)買開運(yùn)星3000手機(jī)贈(zèng)送迷你型洗衣機(jī),其效果十分好。
(2)減價(jià)時(shí)剪去或加戳記、消掉標(biāo)識(shí)。有些商品難免有因運(yùn)輸或一些人為事故造成瑕疵,但并不影響商品的使用,只是消費(fèi)者見到這些有缺陷的商品,心里難免會(huì)有些疙疙瘩瘩的感受。企業(yè)為妥當(dāng)維牌,因此,采取價(jià)格上的折減策略均是因?yàn)檫@些小瑕疵缺陷的代價(jià),這不僅滿足球消費(fèi)者的微妙心理需求,也讓原商品與處理這些商品形成一定差別,藉以確保正牌原價(jià)產(chǎn)品的完美形象。
(3)更換包裝,重新開發(fā)新通路。許多商品在常規(guī)的銷售通路中常常是業(yè)績(jī)很難上新臺(tái)階,企業(yè)為此都在積極尋求新的銷售渠道,但有些渠道有優(yōu)勢(shì),在價(jià)格上比現(xiàn)有的銷售通路具有巨大的利潤(rùn)空間,企業(yè)為了不破壞該品牌原有的價(jià)格形象,使市面其他的銷售通路能保持穩(wěn)定,達(dá)到依不同的銷售通路差別取價(jià)的最高理想目的,因此,便采取了更換包裝,重新開發(fā)新的銷售通路,一石擊中兩只鳥之效果。此舉策略的展開,只需在名稱上稍改變,采取包裝差別化,并且與原來的品牌包裝予以進(jìn)行完全隔離,且效果尤佳。諸如,“銀咖啡”品牌,投放市場(chǎng)是定位于普通百姓一族,在市場(chǎng)中確定贏得了眾多的優(yōu)勢(shì),價(jià)格低廉人人都能消費(fèi),企業(yè)為擴(kuò)大銷售額,便為白領(lǐng)一族及老板們開發(fā)出“金咖啡”品牌,實(shí)質(zhì)咖啡還是與“銀咖啡”一樣,只是銷售對(duì)象、價(jià)格、包裝、通路不一樣而已,目前銷售業(yè)績(jī)頗具成效。
(4)丟掉副牌保主牌。當(dāng)今,價(jià)格大戰(zhàn)不斷風(fēng)云再起,許多品牌在一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役中打得精疲力竭,為了確保品牌的形象,抵抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的削價(jià)攻勢(shì),眾多企業(yè)均另辟戰(zhàn)線,采取多品牌策略,推出副品牌代打作為降價(jià)的籌碼來應(yīng)對(duì)。例如化妝品行業(yè),上海家化是多品牌策略的成功運(yùn)用者,僅護(hù)膚品就有“友誼、美加凈、明星、露美、清妃、高夫、鳳凰”等新老品牌十多個(gè),以適應(yīng)進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)。再如女性保健用品衛(wèi)生巾行業(yè),各大品牌均推出自己的副品牌,中山某企業(yè)將30包的包裝走低價(jià)位,主品牌走高價(jià)位,價(jià)格拉開檔次,進(jìn)一步參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),其戰(zhàn)斗力不但增強(qiáng),銷售額也扶搖直上。
5、優(yōu)化環(huán)境是長(zhǎng)期為之的
企業(yè)優(yōu)化購(gòu)買環(huán)境,可以為自己品牌開拓一條金光大道,也是護(hù)牌、保牌的最佳策略。企業(yè)優(yōu)化環(huán)境是一個(gè)長(zhǎng)期的工程,惟有不斷運(yùn)用行政法律手段規(guī)范市場(chǎng),整頓市場(chǎng),才會(huì)有品牌最佳成長(zhǎng)的一個(gè)天地。我們很多企業(yè)在此方面還認(rèn)識(shí)不夠,比如3.15消費(fèi)者權(quán)益日,許多廠家心虛,特別在這段時(shí)間大搞公關(guān)活動(dòng),不斷造勢(shì),讓人感到他們對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),而活動(dòng)一過,之后是把消費(fèi)者的權(quán)益拋之腦后。
6、查絕假冒,方法必須先行
我們經(jīng)常從報(bào)刊看到,查出了一堆堆假貨的報(bào)道,這些仿冒的偽劣產(chǎn)品企業(yè)以假亂真瞞過消費(fèi)者,企業(yè)不予以查絕,自己的勞動(dòng)成果便會(huì)被他人平白占便宜。但是,查絕工作需付出極大的代價(jià),有時(shí)花錢卻不見效果,因此,企業(yè)要想盡量杜絕假冒,有些策略方法還很有必要先行實(shí)施:
(1)拿起法律武器:一旦能扣押所制造的或知道存放的假冒品具體地點(diǎn),并取得有力的證據(jù),企業(yè)便可直來直往地利用法律武器來解決,千萬不要用息事寧人的態(tài)度來應(yīng)對(duì)。據(jù)測(cè)算,全世界因模仿品牌而制造的偽劣產(chǎn)品,每年流入市場(chǎng)的總值不下2000億美元,給知名企業(yè)帶來巨大危害。企業(yè)家應(yīng)拿起法律武器,用《專利法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》、《廣告法》、《對(duì)外貿(mào)易法》等保護(hù)自己,切斷仿冒的源頭。
(2)改換新包裝:改換新包裝可以讓消費(fèi)者一目了然地看清誰是真假。比如可口可樂春節(jié)推出新的產(chǎn)品包裝,許多仿冒品便不太好賣了,2002年3月份接著又推出世界杯包裝,使得那些延用老商標(biāo)的仿冒品更是難以銷售,即原形畢露。
(3)設(shè)獎(jiǎng)抓冒牌:在你的廣告或產(chǎn)品包裝上聲明,對(duì)發(fā)現(xiàn)假冒偽劣品的舉報(bào)者給予重獎(jiǎng),以讓人們時(shí)刻將眼睛擦亮,不讓假冒產(chǎn)品有立足之地。諸如某藥廠就用此招,凡舉報(bào)的線索,一經(jīng)查實(shí)查出多少金額就獎(jiǎng)多少給舉報(bào)人,充分調(diào)動(dòng)積極性。
(4)使用仿偽標(biāo)記。在商品上貼上鐳射的仿偽標(biāo)記,讓假冒偽劣品無可乘之機(jī),給查絕假冒提供優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)酒業(yè)對(duì)此策略運(yùn)用較多,甚至在一瓶酒上有2-3個(gè)鐳射的仿偽標(biāo)記,不讓魚目混珠。
7、實(shí)施CI戰(zhàn)略
企業(yè)利用CI戰(zhàn)略來護(hù)牌,就是采取統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語(yǔ)等來統(tǒng)一定位,認(rèn)人一目了然地識(shí)別,并且通過各種渠道進(jìn)行有力的傳播,獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和熟悉。CI戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的通行證,現(xiàn)今它并未過時(shí),只要我們真正掌握它的實(shí)質(zhì)與精髓,認(rèn)認(rèn)真真去執(zhí)行和遵守,CI的魅力就會(huì)讓你收到意想不到的效果。君不見,麥當(dāng)勞、肯德基、耐克等強(qiáng)勁品牌的成功,無不是把CI當(dāng)作是一項(xiàng)事業(yè)來做的。公司強(qiáng)化CI的建設(shè)和傳播,對(duì)于保牌、護(hù)牌必將產(chǎn)生積極的幫助。
8、持續(xù)性的廣告宣傳
廣告宣傳的威力是商品獲得成功的前提,可讓越來越多的人對(duì)公司產(chǎn)品有熟悉度,可以鞏固品牌的地位、塑造產(chǎn)品個(gè)性。你的廣告一旦持續(xù)地投入,便會(huì)讓人們牢牢記住它。無論你采用可種投放策略,廣告訊息的到達(dá)率越高,商品免受損害的機(jī)率便會(huì)相對(duì)減少?!懊豁?,則行不遠(yuǎn)”。再和大家分享一個(gè)案例,上海球廠生產(chǎn)的“火車”牌籃球、排球、足球,早在80年代就被國(guó)際體育組織定為國(guó)際比賽用球,“火車”也可謂算是知名品牌了,可當(dāng)時(shí)卻在國(guó)際市場(chǎng)中被日本的“米卡沙”所取代,其原因是“火車”品牌認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”,未做廣告宣傳,而“米卡沙”的廣告通過多層次、多方法、多渠道、高強(qiáng)度、高密度的廣告宣傳方式,從而打響品牌。這個(gè)慘痛的教訓(xùn),對(duì)于中國(guó)品牌記憶深刻。
多做廣告,與消費(fèi)者不斷建立互動(dòng)關(guān)系,時(shí)刻提醒消費(fèi)者“我還在”,對(duì)于捍衛(wèi)一個(gè)品牌重之又重,也是必不可少。
9、教育消費(fèi)者工作不松懈
新產(chǎn)品易遭偷襲,是最為典型的,企業(yè)不斷地教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品、新功能,有助于品牌健康發(fā)展。如摩托羅拉推出的每一款手機(jī),都是采取大規(guī)模的引導(dǎo)和充分展示自己的產(chǎn)品特性,讓人有認(rèn)識(shí)到認(rèn)知,最后過渡到認(rèn)可,直至產(chǎn)生忠誠(chéng)。再如,寶潔公司的每一個(gè)產(chǎn)品廣告,也是采取大量的語(yǔ)言告白式的宣傳方式,大量的解說詞,讓人充分了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),不斷的教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,提高他們對(duì)產(chǎn)品的辨別能力。
在中國(guó)品牌迎來全球化市場(chǎng)背景之下,捍衛(wèi)品牌是企業(yè)要打的一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役,中國(guó)企業(yè)的目光再不能一味盯在生產(chǎn)、人才上,小心呵護(hù)品牌、保護(hù)品牌,比以往任何時(shí)期都顯得重要,我們還有待加強(qiáng)。
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