用流通渠道孵化連鎖專賣
作者:易秀峰 82
一、化妝品業(yè),中國最早引進“連鎖專賣”經(jīng)營體系的行業(yè)之一應該說,化妝品業(yè)是中國最早引進“連鎖專賣”經(jīng)營體系的行業(yè)之一。如自然美國際事業(yè)集團在1984年就創(chuàng)立了連鎖系統(tǒng),柔婷也從95年開始涉足美容院連鎖經(jīng)營模式,目前都建立了比較完備的連鎖體系并取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。如今,自然美在大陸的加盟連鎖店已達兩千多家,柔婷也在全國三十多個省、直轄市和自治區(qū)擁有千余家直營連鎖美容院。目前化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營做得最好的有自然美、柔婷、名門閨秀、美素等一批國內知名企業(yè)。
二、連鎖專賣,是“陽春白雪”還是“下里巴人”?
連鎖經(jīng)營作為一種新穎的、有效的渠道經(jīng)營模式,已成為化妝品業(yè)的一道亮麗的風景,也支撐著化妝品業(yè)的進一步繁榮和發(fā)展。眾所周知,連鎖經(jīng)營系統(tǒng)是一個規(guī)范的、科學的、標準的營銷管理系統(tǒng),需要連鎖總部具備相應的操作要素??梢哉f,連鎖經(jīng)營模式應該是化妝品業(yè)渠道建設中企業(yè)敬奉的“陽春白雪”!
但是,作為一種渠道模式的選擇,連鎖經(jīng)營在化妝品行業(yè)卻被當作一個“概念”來炒,特別是近幾年,“在我國的美容行業(yè),特許加盟連鎖經(jīng)營已經(jīng)泛濫成災”(劉穎)。無庸諱言,眾多廠家選擇連鎖經(jīng)營模式是基于傳統(tǒng)分銷模式中日益凸顯的弊端,如無法控制終端,渠道極易傾覆,廠家利潤率低等,又因為化妝品行業(yè)產品同質化現(xiàn)象嚴重、營銷手段缺乏創(chuàng)新等殘酷現(xiàn)狀,于是眾多廠家祭出“連鎖經(jīng)營”的大旗,以此作為“賣點”,期待著從終端市場獲取超乎想象的收益。但是在實際操作當中,并非所有的化妝品廠家都能得償所愿:
1、“形似而神不似”。其實,很多廠家選擇連鎖經(jīng)營模式的目的就在于減少營銷通路中的中間環(huán)節(jié)(代理商或分銷商),以直接操作終端來獲得較大的利潤率。但是,對于如何提供有效的連鎖經(jīng)營指導和建立完善的連鎖經(jīng)營系統(tǒng),這些廠家或是無能為力,或是不知所措,于是只能打出“特許經(jīng)營”的旗號,以實現(xiàn)“廣種薄收”的愿望。結果是建立了其自稱的龐大的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡,如業(yè)界內流行的動輒幾千家的口號,其實數(shù)字里的水分和網(wǎng)絡的脆弱是大家都心知肚明的事。
2、“看是精彩,實則圍城”。因為“眼紅”那些擁有龐大網(wǎng)絡的連鎖企業(yè),以為一串串的連鎖店數(shù)字定當是一個個金元寶,由此串起一條利潤的生產線,于是很多投資者義無反顧地踏進“連鎖經(jīng)營”的浪潮之中。試水之后,卻發(fā)現(xiàn)并不如想象中的風光和輕松,但“開弓沒有回頭箭”,只能硬著頭皮撐下去。選擇連鎖經(jīng)營模式,雖然網(wǎng)絡穩(wěn)定,品牌形象好,有利于企業(yè)和品牌的長期發(fā)展,但是投入大,資金回籠慢,對企業(yè)的經(jīng)營水平要求高,漸漸地發(fā)覺踏進了一個市場的“泥沼”之中,苦惱,掙扎,卻越來越一天緊似一天,于是只能感嘆:連鎖連鎖,怎一個“累”字了得!
3、“連鎖是皮,直銷是骨”。自1998年中國對“傳銷”的禁止,一大批直銷企業(yè)不得不轉型。如雅芳公司打破直銷的舊模式,開始了以零售批發(fā)的形式銷售產品,開辟了連鎖專賣店的零售渠道,截止目前已建立了遍布全國的5000家專賣店;而仙妮蕾德也把專賣店開到中國大陸的大小角落。雖然我們不能評價這些直銷企業(yè)轉型的目的,但是,相當多的此類企業(yè)是借助“連鎖”系統(tǒng)的平臺,繼續(xù)實施著“直銷”的營銷方式。譬如某轉型后的化妝品企業(yè),它的連鎖專賣店可以把產品賣到中國大陸的任一個地方。
三、連鎖渠道成功建設的根本點:七“不能做”
雖然“連鎖經(jīng)營模式”已淪落為市場上的“四不象”,傳統(tǒng)分銷渠道在化妝品市場上仍唱主角,但是,從化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢來看,連鎖專賣必當是越來越多的企業(yè)不得不選擇的渠道模式。如美容線的終端已出現(xiàn)這樣的格局:能夠在市場上生存和良好發(fā)展的,要么是當?shù)亟?jīng)營時間較長、規(guī)模較大的美容院,要么是依靠連鎖總部得以發(fā)展的連鎖美容院,而那么“無依無靠”的“散兵游勇”,已越來越難有大的作為。
而且,隨著市場競爭的日趨激烈,消費者日漸成熟,不管是日化線還是專業(yè)線,都需要依托良好的品牌來實現(xiàn)成功的市場運作。傳統(tǒng)分銷渠道其粗獷的經(jīng)營方式必將遭遇發(fā)展的瓶頸,雖然可以采取一些方法來彌補,但是通路中各個主體之間的利益分配是永遠無法達到平衡的,而連鎖經(jīng)營能夠通過強有力的品牌推廣和有效的服務手段來實現(xiàn)網(wǎng)絡的穩(wěn)定和消費者的忠誠?;瘖y品企業(yè)要選擇“連鎖經(jīng)營”的渠道模式,也不是一件輕松的事,以下總結為幾個“不能做”:
1、非資金實力不強者不能做。打造連鎖系統(tǒng)需要連鎖企業(yè)總部付出長期的資本投入,弱小的資本將無法承擔這龐大的投入和長時間的堅持下去。譬如產品的開發(fā),技術的研究,人才的儲備,品牌的推廣等等,都需要連鎖總部具備強大的實力。否則,建立起來的連鎖渠道必然是“四不象”,又或者在短時間內覆滅。
2、非雄厚的技術支持者不能做?;瘖y品行業(yè)歸根到底是服務行業(yè),雄厚的技術支持是連鎖專賣店或美容院成功經(jīng)營的首要保障。如政治大學商學院院長吳思華曾在媒體上公開表示,在專業(yè)服務業(yè)里,自然美是一個知識經(jīng)濟的成功案例,關鍵就在于不斷復制連鎖加盟店的技術知識。
3、非科學的連鎖管理制度者不能做。連鎖系統(tǒng)的正常運轉和成功復制,必須依靠一整套科學的企業(yè)管理制度。如何保障連鎖專賣店或美容院經(jīng)營的不走樣,嚴格的系統(tǒng)的連鎖管理制度是基礎。譬如建設高樓大廈,管理制度就如同大廈的基礎和框架。而要有一整套科學的連鎖管理制度,并不是“依葫蘆畫瓢”就能抄襲得了的,而必須建立在長期實踐的基礎之上。
4、非完備的人才儲備者不能做。人才是企業(yè)的根本,更是化妝品連鎖企業(yè)的制勝源泉?;瘖y品企業(yè)要實現(xiàn)連鎖擴張,要實現(xiàn)成功經(jīng)營,必須建立一支強有力的特別是服務方面的人才隊伍。連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的擬訂與戰(zhàn)術的實施無不需要員工真正的理解和切實執(zhí)行到位,龐大的連鎖系統(tǒng)也絕不允許出現(xiàn)執(zhí)行斷層和扭曲。一旦執(zhí)行走樣,將危及整個連鎖系統(tǒng)的生存安全。
5、非有特色的產品者不能做?;瘖y品的作用在于帶給人們以美麗和自信。但是,化妝品同質化的現(xiàn)象已經(jīng)讓眾多的消費者感到茫然和失望?;瘖y品連鎖企業(yè)要實現(xiàn)長久的成功經(jīng)營,必須提供給消費者以優(yōu)質的特色產品,以從產品包裝、功效等各個方面區(qū)別于競爭對手,從而保障連鎖專賣店或美容院的競爭優(yōu)勢。
6、非有效的經(jīng)營手段者不能做?;瘖y品市場的不斷成熟需要連鎖專賣店或美容院在經(jīng)營當中“出奇招”,這就需要連鎖企業(yè)總部具有有效的經(jīng)營手段,以指導和幫助連鎖終端在激烈的市場競爭中有效地爭奪市場份額,吸引消費者的青睞和長期信賴。
7、非長遠的品牌推廣行為者不做?,F(xiàn)在的市場已從產品競爭的時代過渡到品牌營銷時代?;瘖y品連鎖企業(yè)要實現(xiàn)連鎖渠道的成功建設,必當建立在長遠的品牌推廣計劃之上,即以打造品牌為基本目的,進行有效的品牌規(guī)劃和品牌設計,并堅持長期的品牌推廣,以達到持續(xù)成功經(jīng)營的目的。
四、連鎖與傳統(tǒng)渠道的嫁接:化妝品渠道建設的新模式?
目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)利用代理商(分銷商)發(fā)展連鎖渠道的新模式。譬如美容專業(yè)線企業(yè)“英娜”,它在進行連鎖渠道建設的時候,采取在一個地區(qū)選擇一個美容院作為當?shù)氐拇砩?,然后通過代理商發(fā)展品牌連鎖店的方法,既避免了連鎖企業(yè)總部龐大的人力、財力投入,又能夠在一定程度上保障連鎖渠道的快速開發(fā)和有效管理。
化妝品企業(yè)要進行連鎖與傳統(tǒng)渠道嫁接后的渠道建設,首先需要解決的就是尋找代理商(分銷商)的問題。根據(jù)市場和對象目標的不同,可以采取以下兩種方式:其一,經(jīng)過系統(tǒng)的調查和考核,可以預先指定一家美容院為代理(分銷)商;其二,先發(fā)展品牌連鎖店,當其發(fā)展到一定規(guī)模具備相應的管理能力之后,經(jīng)過連鎖總部考核提升為代理(分銷)商,而連鎖總部前期開發(fā)的連鎖店也一并劃歸該代理(分銷)商管理。
其次,確定代理(分銷)商之后,如何發(fā)展連鎖店。由于并不是連鎖總部獨自承擔開發(fā)網(wǎng)絡的任務,而是連鎖總部與代理(分銷)商共同分擔市場開發(fā)的責任,這樣,連鎖總部既能利用自身的品牌優(yōu)勢進行招商,又可利用代理(分銷)商在當?shù)氐挠绊懥M行區(qū)域覆蓋,因此較連鎖總部直接招商具有了更大的優(yōu)勢。
第三,如何與代理(分銷)商進行利潤分配?由于網(wǎng)絡建設并不是單方面的責任,化妝品企業(yè)連鎖總部與代理(分銷)商將共同分享代理價格與連鎖加盟價格之間的利潤。實際上就是資源共享,利潤分享,于雙方都是有益的事。
第四,如何對渠道進行管理?化妝品連鎖企業(yè)總部采取城市經(jīng)理加美容督導的人員格局對市場進行開發(fā)和管理。在物流上實施總部→代理(分銷)商→連鎖店的運作模式,而在財務上則實施總部→連鎖店的扁平化運算。這樣既能保障連鎖渠道的價格穩(wěn)定,避免中間商的惡意抬價或降價,又能保證連鎖總部對市場的實際情況了如指掌,從而制訂出更加合理的營銷政策。(鑒于保守商業(yè)機密,一些更詳細具體的渠道操作方法不便一一道出。)
從以上這種現(xiàn)象可以看出,其實,在連鎖渠道建設與傳統(tǒng)渠道建設之間,并沒有截然的分界點,我們完全可以綜合而建設之,以打造出適合于企業(yè)和市場的全新的渠道模式。當然,在采取這種模式的時候,我們應該認真的研究,避免出現(xiàn)利潤分配不均,教育不到位,品牌推廣不力等情況,以實現(xiàn)化妝品連鎖企業(yè)的最終目的。
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