A治療儀,成功實現(xiàn)一對一營銷

 作者:朱玉童    119

  從我們對深圳A醫(yī)療電子有限公司營銷的改造、從一對一營銷對A公司營銷的成功提升實踐中,我們有所思、有所得、有所感,在此愿寫出來供大家參考借鑒?!?/p>

  A公司是一家高科技企業(yè),生產(chǎn)的治療儀屬高科技電子醫(yī)療器械,在其前期發(fā)展中,實行的是傳統(tǒng)的營銷方式,優(yōu)秀的產(chǎn)品卻一直無法打開營銷局面、做出優(yōu)秀的業(yè)績來。1999年末,我們應(yīng)邀對A公司的營銷進行設(shè)計和改造。當(dāng)時正值國內(nèi)幾家同類產(chǎn)品在市場上正面展開競爭,如何在幾家品牌競爭中脫穎而出,迅速打開市場,極大提升銷量,成為同行業(yè)的領(lǐng)先品牌呢?我們借用了特色鮮明的一對一營銷方式,并以此迅速打開了銷售局面,建立起了全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),終端銷售量直線上升,成為消費者心目中全國同類產(chǎn)品的權(quán)威品牌?!?/p>

一、充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的高科技形象

  A治療儀原名“福音”,取患者的福音之意。我們認為,這種命名過于普通,落入俗套,沒有跳出來,沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品的高科技形象,我們策劃將其改名“w能”。改名的原因主要基于三點:一是基于其獨特的療法,;二是體現(xiàn)了人體小宇宙,“w能”與大宇宙等效關(guān)系; w能的命名一定程度上可借高科技之勢,而且高科技正是w能的己任,是w能品牌的發(fā)展?jié)摿λ?。?/p>

  接著,我們隆重推出了高科技空間站形象------科技,消費者滿意的希望;網(wǎng)絡(luò),合作者發(fā)展的希望;服務(wù),人文關(guān)懷的希望;營銷,高品質(zhì)生活的希望;事業(yè),員工成長的希望;文化,品牌鑄就的希望!

  我們還結(jié)合對產(chǎn)品形象設(shè)計、包裝設(shè)計、各地服務(wù)中心的統(tǒng)一店面形象設(shè)計、公司的形象設(shè)計、各類手冊、宣傳品、公共媒體上的宣傳等,以整合傳播的手段進行了整合和統(tǒng)一,在藍色基調(diào)和思想弧線的基礎(chǔ)上展開,突顯出了A公司高科技的外在形象?!?/p>

  A公司內(nèi)部以S教授掛帥的研究和生產(chǎn)機構(gòu),產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和優(yōu)良的品質(zhì)等,我們也以整合的手段予以傳播和張揚,借以強硬確立起高科技的內(nèi)在支撐?!?/p>

  正是突出了產(chǎn)品的高科技形象,治療儀迅速從其他良莠不一的同類品牌中突現(xiàn)出來,為強力提高消費者對產(chǎn)品的認知度和忠誠度,為有效開展一對一營銷,打下了堅實的基礎(chǔ)。 

二、針對消費者的一對一開發(fā)

  如何才能使病患者更加認知、喜愛、信賴該治療儀呢?針對終端市場的消費者,在實施營銷開發(fā)的過程中,我們設(shè)計了一系列的整合措施,其中有兩點措施較具特色: 

  1.我們一方面從當(dāng)?shù)蒯t(yī)院XX病??迫胧?,搜尋、明確、集中病患者,結(jié)合相關(guān)公關(guān)手段,較完善地掌握患者資料,較高效率、較高成功購買率地促進產(chǎn)品銷售;另一方面隆重推出“免費治療”方案,從社會上搜尋、集合病患者,實施面對面營銷。我們還開展了聘請“醫(yī)療顧問”活動,結(jié)合治療側(cè)面推薦治療儀;結(jié)合后期跟蹤和患者回訪,相機推薦治療儀;在當(dāng)?shù)貐f(xié)會交流會議上,例證宣傳治療儀;在較具體地掌握了患者個體資料的基礎(chǔ)上,服務(wù)中心員工走出店外,主動針對消費者,積極推行一對一營銷,等等?!?/p>

  通過老年人較有規(guī)律的活動場所和活動方式,尋找目標(biāo)消費群體,如老年協(xié)會、老干部活動中心、老干部處(局、委)、干休所、總工會等,我們可以較容易地找到目標(biāo)消費群,實現(xiàn)面對面、一對一的推介、邀請、溝通、銷售。

  通過病患者找病患者、老年人找老年人,產(chǎn)生口碑宣傳效應(yīng),有效推動治療儀的銷售增長。這主要是通過產(chǎn)品推介的后期跟蹤和售后服務(wù)的后期跟蹤來得以有效實現(xiàn)的?!?/p>

  2.廣告宣傳注重情感訴求,弘揚該治療儀的注重內(nèi)心情感、倡導(dǎo)社會美德的良好氛圍。它主要表現(xiàn)在兩個方向:一是注重老年人內(nèi)心孤獨、寂寞、無助、渴望交流和被關(guān)懷的心理特點,尤其是常年患病的老年人,這種心理感受更為突出。二是發(fā)掘孝心這一中華民族自古以來的優(yōu)良美德,有一首歌“?;丶铱纯础痹t遍中國是不無道理的,其實,很多兒女只是因為事業(yè)和生活的壓力才不能長期侍奉床前,孝敬老人,但心中仍長存孝心,我們在設(shè)計廣告時,就大力宣傳這種孝心,鼓勵他們買一臺治療儀寄給遠方患病的父母,在百忙之中不要忘記關(guān)心關(guān)心遠方的親人,表表孝心,對于這一類購買者,我們還建議A公司給予特別的優(yōu)惠和獎勵,以彰顯社會美德和人性化、社會化理念。

 

三、針對代理商開展一對一營銷

  我們在設(shè)計市場拓展方案時,采取了通行的獨家代理制。但在廣泛選擇代理商之前,我們作了兩點獨具特色的鋪墊。一是提前設(shè)計好全程的、全方位的、相對超前的營銷設(shè)計和實施方案,作好營銷實施準(zhǔn)備,使公司的每一步營銷實施都能夠切入準(zhǔn)確,富有預(yù)見性,以有效、完善的方案有力推動產(chǎn)品及企業(yè)營銷有條不紊地向前推進。二是首先在廣州、佛山開設(shè)服務(wù)示范中心,落實營銷方案,開拓終端市場,迅速取得樣板市場的突破,在當(dāng)?shù)夭』颊咧汹A得了良好反響和廣泛信賴?!?/p>

  在試點成功和營銷方案推進的前提下,我們認為時機已經(jīng)成熟,是到了向全國推廣的時候了,于是正式面向全國選擇經(jīng)銷商,開展針對經(jīng)銷商的一對一營銷,積極構(gòu)建全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在確立獨家代理地位的基礎(chǔ)上,向代理商提供了統(tǒng)一的服務(wù)中心裝修方案、廣告宣傳方案、終端市場開拓方案、營銷提升方案、貨物支持方案、廣闊的利潤空間等,推出了空間站理念,并保證了代理商對后續(xù)新產(chǎn)品的經(jīng)營優(yōu)先權(quán)。

  一對一營銷方法的有效實施,還使A公司得到了意外的收獲,得到了風(fēng)險投資的青睞,不僅自身有可能獲得發(fā)展的巨大資金支持,而且使經(jīng)銷商的信心也更加充足,針對經(jīng)銷商的一對一開發(fā)基礎(chǔ)也更為強大?!?/p>

四、廣告宣傳與一對一營銷的結(jié)合

  我們在展開一對一營銷方式時,為其設(shè)計了一系列富有創(chuàng)意的推廣活動,配合每一次推廣活動的實施,我們推出了很多可圈可點的廣告創(chuàng)意,尋找與各活動的最佳結(jié)合點,以有力推動治療儀一對一營銷的展開?!?/p>

  1、針對代理商的招商廣告。我們針對代理商的獲利心理、事業(yè)心理和希望了解產(chǎn)品的心理,設(shè)計推出了以《十萬 +1年=百萬富翁》為主打的系列招商廣告,諸如:《了解XX病,當(dāng)然要做……》;《用一年時間掙一百萬!》;《發(fā)財只比揀錢慢一點!》;等等。 

  2、以訴求產(chǎn)品功能、帶給患者新的希望為主題的產(chǎn)品推介廣告。我們結(jié)合推出的空間站形象和希望工程活動,以產(chǎn)品功能和患者希望為基礎(chǔ),推出了一系列目的性很強的產(chǎn)品推介廣告。如:《把XX病??漆t(yī)院搬回家》、《絕望?—希望!》等等?!?/p>

  3、以尋找、集合消費者,推進一對一營銷為目的的廣告宣傳。針對治療儀功能的單一性和患者的分散性,我們在尋找患者、實施一對一營銷時,除了從醫(yī)院入手和從老年人的活動場所、活動習(xí)慣入手外,還以單頁和報廣等宣傳形式,予以配合和推動。如:《招聘廣告---我們只招病人》;《一個病人的自白》;《免費治療方案》;《特快專遞》;《致病患者的一封公開信》;等等?!?/p>

  4、以情感訴求為主,以情動人,推動雙向互動式一對一營銷的廣告溝通。如前所述,我們主要向兩個方向展開訴求。針對老年人孤獨寂寞、渴望交流和被關(guān)心的內(nèi)心情感推出的廣告訴求,有:《你的寂寞你的病,我關(guān)心》;《治病,關(guān)心》;等。針對普遍存在的孝順心理這一傳統(tǒng)美德,我們推出的廣告訴求有:《你關(guān)心過患病的父母嗎?》;《忙了事業(yè),別忘了患病的父母》;《患病的父母,需要你的關(guān)心》;《孝順父母者,我們重獎》;等等?!?/p>

  回顧這次一對一營銷成功實踐的個案,針對治療儀的個性特色,采用其它的營銷方式,顯然不利于營銷局面的迅速打開,正是采用了一對一的營銷方法,才使這一高科技產(chǎn)品,以較低的營銷費用,迅速打開了局面,很快贏得了消費者的普遍喜愛和信賴,極大地提升了終端銷量。

朱玉童
 治療儀,成功,實現(xiàn),一對一,營銷

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