聯(lián)合利華近日宣布將進(jìn)入日用保健品領(lǐng)域，希望借此擴(kuò)大業(yè)務(wù)利潤(rùn)范圍。

　　這樣，繼雅芳宣布進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，益美高健康食品開始在中國(guó)內(nèi)地試銷，以及之前的寶潔CCM鈣在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)運(yùn)作之后，三巨頭已經(jīng)將日化行業(yè)拼的爭(zhēng)奪延伸到保健品領(lǐng)域。寶潔的CCM鈣因?yàn)槎喾N原因，如今在市場(chǎng)已銷聲匿跡，剩下的雅芳和聯(lián)合利華，且讓我們拭目以待。　　

　　保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎？

　　沒錯(cuò)，保健品產(chǎn)業(yè)的確是塊巨大的餡餅。

　　近20年來，隨著我國(guó)人均收入和生活水平的提高，居民購(gòu)買力增強(qiáng)，消費(fèi)觀念發(fā)生變化，自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長(zhǎng)，消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%~30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，六年后我國(guó)保健品銷售額將達(dá)1000億元。

　　全球營(yíng)養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品以來，連續(xù)幾年位居中國(guó)保健食品銷量第一名。2002年中國(guó)保健食品業(yè)一片低迷，安利銷售額卻高達(dá)30億元。安利中國(guó)公司的2003年報(bào)顯示：2003年，其屬下紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品的銷量突破10億美金！——這些產(chǎn)品還只是安利向中國(guó)推出的少數(shù)營(yíng)養(yǎng)保健品。中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)前景可觀程度是任何人都不能低估的?！　?/p>

　　保健品產(chǎn)業(yè)真的就如此容易賺錢？

　　保健品是介于藥品與食品之間的一種東西，進(jìn)入的門檻相對(duì)來說不高。在初期消費(fèi)者不明就里的情況下，著實(shí)讓不少?gòu)S家吃到了甜頭，同時(shí)在政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管不嚴(yán)的有利局面時(shí)夸大其詞，再加上媒體的推波助瀾，造就了一批當(dāng)時(shí)所謂的保健品巨頭。這個(gè)“暴利造就的神話”產(chǎn)業(yè)，讓更多人對(duì)保健品業(yè)趨之若鶩。

　　然而，保健品這碗飯，真的就這么容易吃？

　　海爾集團(tuán)的“采力”岌岌可危，雙良集團(tuán)的“富貴樂”銷聲匿跡，陽光集團(tuán)的“雪域骨寶”茍延殘喘，華源集團(tuán)系列保健品默默無聞，北大再生人慘敗而歸……就連太太藥業(yè)的“漢林清脂”也因?qū)κ袌?chǎng)估計(jì)不足而敗走麥城，更別提諸如日本資生堂、加拿大健生美跨國(guó)企業(yè)，自以為擁有雄厚資金實(shí)力和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，便可輕松進(jìn)入保健品，結(jié)果殘酷的市場(chǎng)給他們上了一場(chǎng)生動(dòng)的課。　

　　聯(lián)合利華進(jìn)軍保健品，勝算究竟有幾何？

　　任何一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)所帶來的高利潤(rùn)都會(huì)吸引著更多的加入者，使競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。但因此產(chǎn)生兩個(gè)良好的結(jié)果，一是產(chǎn)品研發(fā)的投入力度會(huì)加大，使得行業(yè)的科技含量增加；二是行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低，消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠。

　　這兩個(gè)結(jié)果無疑會(huì)讓保健品行業(yè)的門檻加高，并且勢(shì)必淘汰一些規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)。隨著消費(fèi)者開始理智而清醒的選擇產(chǎn)品，保健品企業(yè)就更需要靜下心來考慮將來的路怎么走，筑造自己長(zhǎng)久的品牌。

　　而這些，無疑是那些具有雄厚實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)樂于見到的。

　　成立于1930年的聯(lián)合利華在財(cái)富500強(qiáng)中排名第54位，全球年銷售額：460億美元，在150個(gè)國(guó)家推廣其品牌，在90個(gè)國(guó)家擁有生產(chǎn)基地，研究發(fā)展年經(jīng)費(fèi)約10億美元，或占全年?duì)I業(yè)額的2%左右，市場(chǎng)推廣年經(jīng)費(fèi)為65億美元。——這些，為其應(yīng)對(duì)將來的慘烈競(jìng)爭(zhēng)打下了堅(jiān)實(shí)的資本基礎(chǔ)。

　　此外，整體行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低，必然會(huì)導(dǎo)致商家之間進(jìn)行降價(jià)促銷。而聯(lián)合利華的實(shí)力，完全足夠讓它開打“價(jià)格戰(zhàn)”（想想和路雪，在表層上實(shí)行降價(jià)促銷，然而，每次促銷不過是以舊品帶動(dòng)新品，這種一箭雙雕的方法，既搶占了市場(chǎng)份額，又避免其新產(chǎn)品淪落到低價(jià)的命運(yùn)，保證其整體利潤(rùn)沒有下滑）?！　?/p>

　　相較于本土企業(yè)熱衷搞規(guī)劃，迷信只要有好的戰(zhàn)略就能一勞永逸、戰(zhàn)無不勝的中國(guó)企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略意圖更適應(yīng)如今那變幻莫測(cè)的市場(chǎng)。

　　過去，保健品在中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)曾經(jīng)引起巨大反響，不管是三株、紅逃K的“人海戰(zhàn)術(shù)”，還是生命核能的經(jīng)銷權(quán)拍賣，包括養(yǎng)生堂的朵爾、龜鱉丸的一系列精彩的營(yíng)銷策劃。但時(shí)過境遷，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不是當(dāng)年點(diǎn)把火就著的市場(chǎng)，消費(fèi)者眼界開闊了，消費(fèi)心理日趨成熟，相比之下，保健品的營(yíng)銷手段落伍了，仍然用以前的廣告轟炸+概念炒作的老手法來做市場(chǎng)，主要側(cè)重營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、玩命的追求銷量，缺少做品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃，可以形象的概括為“廣告轟，概念炒，利潤(rùn)高”。

　　保健品營(yíng)銷手段的簡(jiǎn)單化和商家的急功進(jìn)利，實(shí)際造就了保健品的短命現(xiàn)象。成也蕭何，敗也蕭何，利用媒體造聲勢(shì)，反過來墻倒眾人推。借助于常規(guī)的廣告營(yíng)銷手段“掘第一桶金”來完成資本的原始積累，在保健品市場(chǎng)還未成熟的時(shí)候，這種方式直接有效迅速。然而，隨著市場(chǎng)的日益成熟，僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展。

　　在現(xiàn)期還并不規(guī)范的保健品市場(chǎng)，聯(lián)合利華面對(duì)的，不僅要面對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，還有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)者習(xí)慣、市場(chǎng)特征，乃至經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治、法律環(huán)境，加之這些因素具有可變性，因而構(gòu)成了必須面對(duì)的一系列現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。而從其企業(yè)內(nèi)部來說，市場(chǎng)全球化后，不同的戰(zhàn)略區(qū)域，不同的戰(zhàn)略單元，相互制約，相互影響，對(duì)于管理決策層而言，考慮這些問題，也不是輕而易舉的。加上品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，規(guī)范化運(yùn)作，品牌建設(shè)以及消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任問題，這些都是需要解決的。聯(lián)合利華要在保健品市場(chǎng)有一番作為，還是相當(dāng)任重道遠(yuǎn)?！　?/p>

　　聯(lián)合利華的學(xué)習(xí)能力和調(diào)整能力以及戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略意圖已經(jīng)無庸置疑，經(jīng)過多年在中國(guó)市場(chǎng)的摸索，也已逐漸廓清其中國(guó)戰(zhàn)略框架，深諳運(yùn)作策略。聯(lián)合利華旗下的立頓即飲茶便是先在國(guó)際市場(chǎng)打品牌，進(jìn)而轉(zhuǎn)回中國(guó)，一舉攻陷即飲茶市場(chǎng)。這種出其不意的招數(shù)，使得我們有理由相信，聯(lián)合利華也許會(huì)給中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)帶來意想不到的驚喜。但如果聯(lián)合利華也像當(dāng)初的寶潔一樣，盲目自信，主觀臆斷，缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)以及扎實(shí)的專業(yè)配套隊(duì)伍，其結(jié)果也是可以想象的。

　　畢竟，中國(guó)戰(zhàn)略，沒有必然的路線圖，一旦判斷失誤，便會(huì)導(dǎo)致不可估量的損失。

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