觸摸消費(fèi)者心底,解讀時尚營銷

 作者:丁家永    84


  市場營銷觀念用最簡明的語言描述就是:如何確保企業(yè)或商家所想的與消費(fèi)者的觀念是一致的。正像管理大師彼得·德魯克所說:“企業(yè)要想獲得最大利潤,他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求?!倍胱龅竭@一點,必須了解消費(fèi)者,觸摸消費(fèi)者的心底。

  人們常說一個經(jīng)營者市場營銷觀念的內(nèi)核就是他們頭腦中的“消費(fèi)者”觀念。因為有效的市場營銷策劃是建立在對消費(fèi)者心理認(rèn)知基礎(chǔ)上。

  觸摸消費(fèi)者心底是指:了解消費(fèi)者所想的(認(rèn)知),他們所體驗的(情感),他們樂意去做的(行為)以及能影響這一切的事情和地方(環(huán)境)。

  正是每一位消費(fèi)者這些方面的差異性,才使得消費(fèi)行為與營銷策劃顯示出多樣性,也使得市場變得多姿多彩。

  當(dāng)今的“消費(fèi)者”究竟是個什么樣呢?我們一時可能很難說清楚。從根本上講,消費(fèi)者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。市場之所以啟動是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者需求并滿足了他們的欲望。企業(yè)常犯的一個錯誤就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費(fèi)者,而不是真正依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后確定的。這種由錯誤營銷觀念所刻畫出來的消費(fèi)者不可能存在于現(xiàn)實之中或者只是極個別的也不可能形成市場。

  例如各類女士美容化妝品廣告幾乎千篇一律地塑造理想的目標(biāo)消費(fèi)者是:收入豐厚、時間充裕、知識豐富、頭腦聰明的職業(yè)女性或家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春少女等等,顯然不可能形成市場。之所以會有這樣的錯誤,原因就是營銷策劃人員從主觀愿望出發(fā),忽視對市場的調(diào)查與研究。

  營銷高手常說,只有了解消費(fèi)者的真正需要,才能一步步走近消費(fèi)者。例如一種時尚豐乳產(chǎn)品,營銷策劃人員在對中國九大城市消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信與追求曲線美,而真正內(nèi)心世界是為了贏得男友或丈夫的愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃提供了重要依據(jù),所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。記?。河|摸消費(fèi)者心底就是了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

  根據(jù)消費(fèi)者心理特點,從市場營銷角度來劃分市場主要有兩種類型:一是有需求的市場,另一是制造需求的市場。而從市場發(fā)展來看,后一類可能更有潛力。不管你是否承認(rèn),時尚營銷一個重要特點就是“制造需求,創(chuàng)造消費(fèi)者”。當(dāng)然這個特點是有前提條件的,即在營銷策略的影響下要能產(chǎn)生“制造需求,創(chuàng)造消費(fèi)者”的市場。

  成功的時尚營銷一例——前幾年登陸國內(nèi)市場的美國時尚用品(誕生于法國)——GUESS手表。

  我們知道手表市場國內(nèi)早以飽和,那么這款手表就有市場空間嗎?若有,消費(fèi)者又在哪里?幾個月的市場業(yè)績事實說明,這款外國手表正大舉進(jìn)入中國。為什么這些“老外們”能取得成功而我們的國產(chǎn)手表幾乎全軍覆沒呢?我們的經(jīng)營者們是否思考過這一問題。

  GUESS手表進(jìn)入中國之前是經(jīng)過充分市場調(diào)研的。外商經(jīng)過對有關(guān)市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn):目前中國雖然手表市場飽和,但仍缺少反映青年人個性款式的手表。而市場上正流行的SWATCH手表款式設(shè)計五顏六色,若出游或參加PARTY比較合適,但在正式的辦公場合,當(dāng)你向老板遞上文件的手腕是“花”的,恐怕老板看你的眼神要起變化;若花上幾千元買個名表也不一定能顯示出你的身份……。

  綜合各方面的信息后,GUESS手表的中國市場定位在:年輕一簇,且要反映適應(yīng)現(xiàn)代社會的主流——個性化生活方式。核心賣點是個性化、冷色調(diào)的時尚主題,價格定在600—1500元左右,以適合各檔次收入階層。它是一款比SWACH適合范圍更廣的時尚手表。據(jù)該品牌的中方代理稱:GUESS手表目前市場前景看好,再經(jīng)過一段時期還會更好。從這個例子可以說明:時尚營銷需要“制造需求,創(chuàng)造消費(fèi)者”,只有這樣才會有好的營銷業(yè)績。

丁家永
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