觸摸消費者心底,解讀時尚營銷
作者:丁家永 84
早在70年代,發(fā)達(dá)國家經(jīng)營者就開始把消費者心理與時尚營銷結(jié)合起來,美國廣告與營銷專家約翰·瓊斯據(jù)此提出了時尚營銷的若干特征。如今雖然時光流過了30年,但時尚營銷的這些特征仍然有效,但要融入新的營銷含義尤其是在中國市場上。這里僅舉其中兩個重要特征予以說明其含義。
其一,女性仍是最主要的消費與購買群,這其中70%又是30歲以下的年輕女性
如今大多數(shù)生產(chǎn)商都知道要把目標(biāo)消費者定位在“女性”身上,然而僅有這一觀念在市場上仍顯得無力。營銷人員必須要了解作為當(dāng)代消費主流,女性的錢究竟是怎么花得呢?
最新的一次調(diào)查表明(1999,9):年輕女性(30歲以下)收入明顯高于年齡較大的女性;學(xué)歷越高,收入越多,花錢越?jīng)_,追求時尚;愛美是天性,服飾重款式,香水看香型。僅管這是從若干城市中上萬個數(shù)據(jù)里歸納出來的,若我們停留在這些數(shù)據(jù)里是不能帶來無限商機(jī)的。關(guān)鍵是營銷人員如何策劃使之成為商業(yè)現(xiàn)實。如近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱正說明了現(xiàn)代女性的這些特點已為營銷人員所關(guān)注。經(jīng)過營銷策劃后的這些已成為當(dāng)今時尚營銷的新觀念,并為年輕女性所追求,這方面的錢當(dāng)然她們不會少花。
有關(guān)調(diào)查還說明,年輕女性在選擇商品時,一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、質(zhì)量、價格,而年齡較大的女性正好相反。當(dāng)然也不是千篇一律的,如對首飾重款式而并不看重品牌與價格;對香水則重香型與品牌,所以更青睞于外國貨。以上這些因素我們的經(jīng)營者考慮到了嗎?所以觸摸未來女性市場關(guān)鍵是要深入了解她們的內(nèi)心欲望。
其二,兒童包括青少年的用品仍然是潛力巨大的市場
經(jīng)商的人都知道除了賺女人的錢以外,最大的市場可能就是兒童用品市場了。然而今天的兒童用品已發(fā)生巨大變化,用美國營銷專家基思·維切歐的話說就是:創(chuàng)造“酷”勁十足的產(chǎn)品,贏得孩子的心,你就贏得了市場。
什么樣的商品才是“酷”勁十足呢?這同樣需要調(diào)查與研究。下面僅以一份國內(nèi)中學(xué)生心中的“酷”的調(diào)查來說明當(dāng)今青少年用品市場的特點。
如今國內(nèi)的青少年所謂的“酷”,一是:感性多于理性,魅力人士更具有號召力;二是:生動與做派的風(fēng)格,易為青少年所接受;三是:運動、能力強(qiáng)、氣質(zhì)冷漠,是他們心中的“酷”;四是:最喜歡流行與時尚。
這些對市場營銷策劃具有什么含義呢?我個人認(rèn)為有以下幾點,一是青少年的商品一定要有一個直觀和十分“酷”勁的形象,如策劃人員可以從認(rèn)為時尚的雜志中發(fā)現(xiàn),也可以從他們喜歡的影視或體育明星形象中得到啟發(fā),進(jìn)而加以創(chuàng)新并使之市場化;二是要創(chuàng)造“酷”勁十足的行為供他們模仿,如商場中要有玩電腦、上網(wǎng)一類的娛樂項目,必要時也可以追求時尚,如染發(fā)、穿個性化服裝等,這方面有許多商機(jī)等待商家開發(fā)。今天,中國的青少年給沉重的各種各樣的考試壓的毫無個性與創(chuàng)造性,我們商人們應(yīng)考慮一下讓他們放松、放松,為減輕青少年過重的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)做點實事。今天青少年追求“酷”不正說明:它既是個性的反映,更是個性的解放。
記住:只有真正觸摸消費者心底并與營銷策劃緊密地結(jié)合起來,才能創(chuàng)造未來市場的奇跡!
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