宣銷活動(dòng)

　　即戶外的宣傳銷售活動(dòng)，通過現(xiàn)場宣傳品如條幅展牌音響營造氣氛，配合醫(yī)生現(xiàn)場對消費(fèi)者的身體診斷以及產(chǎn)品推薦，增加了宣傳的可信度。既可以當(dāng)場實(shí)現(xiàn)銷售又可以擴(kuò)大影響。

　　宣銷活動(dòng)也可以算是三株公司的一個(gè)創(chuàng)舉，當(dāng)時(shí)這類活動(dòng)不象現(xiàn)在這樣搞的遍地都是，實(shí)際效果還是不錯(cuò)。因?yàn)槟菚r(shí)看病主要到醫(yī)院，人們看慣了醫(yī)生冷冰冰的臉，他們對咨詢?nèi)藛T的耐心和藹感到親切，對這種宣傳形式感到新鮮，有很多人特別是邊遠(yuǎn)農(nóng)村的人就因?yàn)檫@兩點(diǎn)而產(chǎn)生了購買。

　　宣銷活動(dòng)規(guī)模大小不一，既可以在大城市舉行，也可以在小鄉(xiāng)村開展。并根據(jù)季節(jié)變化，推出不同的主題，小規(guī)模的活動(dòng)往往隨機(jī)進(jìn)行，大規(guī)模的活動(dòng)則是在報(bào)紙宣傳具有一定基礎(chǔ)后進(jìn)行，并同時(shí)會邀請當(dāng)?shù)刂耸康綀鲆詨研紊??；顒?dòng)現(xiàn)場一般會配合優(yōu)惠銷售，因此很有號召力

　　電視專題

　　三株的專題片主要內(nèi)容是一些患者的現(xiàn)身說法，以及一些大型活動(dòng)的現(xiàn)場實(shí)地拍攝。三株的受益者講述自身的親歷感受，鏡頭前真情流露，場面動(dòng)人具有很強(qiáng)的感染力。同時(shí)對觀眾具有強(qiáng)大的暗示作用，使他們對號入座，不知不覺中成為了三株的俘虜。專題片在一些地縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪天蓋地的長期播放對產(chǎn)品宣傳起到了巨大宣傳作用。

　　此外，三株公司的終端宣傳也很有特點(diǎn)，他們通過海報(bào)墻標(biāo)條幅等形式獲得了很好的視覺沖擊效果。正是有了這些綜合的宣傳手段使得三株品牌在各地得以迅速成長。

　　談到三株的宣傳，我不習(xí)慣引用更多的營銷術(shù)語。因?yàn)槿魏螤I銷理論在三株面前都是蒼白的。三株把營銷理論中最簡單的要素發(fā)揮到了極致。吳炳新對于所謂現(xiàn)代營銷理論可謂知之甚少，但誰又能否認(rèn)他是一位“實(shí)戰(zhàn)派”營銷大師？

　　縱觀三株的宣傳招數(shù)，是大異于其前一些醫(yī)藥保健品宣傳套路的。三株把工作的重點(diǎn)改在了農(nóng)村，先農(nóng)村后城市，聲稱“以農(nóng)村包圍城市”奉行“以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合”原則。這里的農(nóng)村是一種大農(nóng)村的概念，包括中小城市。當(dāng)時(shí)直接的考慮是農(nóng)村市場競爭相對較弱，同時(shí)外部環(huán)境相對寬松，走上這條路線的起因之一無疑是源于吳炳新多年來學(xué)習(xí)毛選，沉淀在頭腦里根深蒂固的避實(shí)就虛精神，恐怕連他本人也不會忌言：三株的路線就是當(dāng)年土地革命戰(zhàn)爭時(shí)紅軍奉行的路線。盡管在吳炳新的著述講話里很少提到毛澤東，但在他的一舉一動(dòng)里，人們不難看出模仿的痕跡。

　　小報(bào)宣傳在三株宣傳中占有絕對的比例。從營銷角度看，它確實(shí)具有獨(dú)特的優(yōu)勢。一、具有很強(qiáng)的針對性。不像電視、廣播、報(bào)紙、雜志等正規(guī)媒體達(dá)分散，自投小報(bào)可以根據(jù)需要人為確定區(qū)域，集中火力（或叫集中優(yōu)勢兵力）。二、風(fēng)險(xiǎn)較小。一般來講新產(chǎn)品進(jìn)入市場來時(shí)，鋪市量與宣傳力度始終是對矛盾；鋪市量過大宣傳力度不足會造成產(chǎn)品積留于流通環(huán)節(jié)，資金回籠慢，無法正常運(yùn)作；鋪市量不足則會造成廣告流失。而大刀闊斧雙管齊下所帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)是任何人也不愿意面對的，而用小報(bào)來宣傳則繞開了這個(gè)矛盾。在三株，城東鬧得轟轟烈烈，城西還可能悄無聲息，這可能是只有在三株才會見到的獨(dú)特景觀。三、可以達(dá)到深度訴求。在正規(guī)媒體里，限于成本制約，任何宣傳的內(nèi)容都是受到篇幅或時(shí)間限制的，而一張小報(bào)卻可以告訴你他想訴求的全部。就醫(yī)藥保健品而言，僅讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是讓人們了解產(chǎn)品更多的益處。即提高產(chǎn)品的認(rèn)知度、可信度和美譽(yù)度?！皼]有長度就沒有深度，沒有深度就沒有力度”，這一點(diǎn)三株做到了。四、可以包含正規(guī)媒體所不允許出現(xiàn)的內(nèi)容。三株小報(bào)經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容是病例宣傳，讓受益者自己站出來說話效果無疑比自彈自唱好，當(dāng)然這是違規(guī)的。

　　可以說小報(bào)是三株的自創(chuàng)媒體，小報(bào)宣傳模式被有心人借鑒不知幫助多少人成為了千萬乃至億萬富翁。后來有些人站在不同角度對小報(bào)的作用提出了各種非議，在此我僅舉幾個(gè)例子供大家分析。湖北一家生產(chǎn)補(bǔ)血制劑的企業(yè)，擁有緊逼三株的一大知名品牌，在其營銷企劃手冊中充分強(qiáng)調(diào)了小報(bào)的作用，并指出任何輕視小報(bào)作用的市場也同時(shí)是失敗的的市場，小報(bào)仍是他們的主要宣傳工具。發(fā)生在身邊的事例更有說服力，廣東目前有一知名的補(bǔ)腎藥品，月銷售額200萬以上，利潤不低于100萬，其老總原系廣告專業(yè)出身，剛著手時(shí)從樹品牌形象開始，走正規(guī)媒體做戶外廣告，結(jié)果虧得一塌糊涂，最后手里只剩下兩萬元錢。在其代理商的建議下印了二十萬報(bào)紙，一口氣砸下之后，市場應(yīng)聲而起。結(jié)果一發(fā)不可收拾，越做越大，從此，他就棄洋槍不用，改用土炮了。  

三株的文化

　　提起三株不提三株文化那就象吃廣東菜不喝廣州的煲湯一樣，三株的文化和三株的營銷同樣是具有獨(dú)創(chuàng)性和實(shí)用性，人們往往稱贊三株的營銷而忽視了三株

　　文化。三株公司在發(fā)展到高峰的時(shí)候，全國的員工近十萬人，如何把這些人凝聚在一起為一個(gè)共同的目標(biāo)而工作是一個(gè)重大課題，然而，三株做到了，而且做得十分出色。吳炳新說過，一頭老虎帶領(lǐng)的羊群可以打敗一只綿羊帶領(lǐng)的狼群，吳炳新無疑就是這只老虎，那么他是怎么統(tǒng)率這群羊的呢？

　　三株公司非常注重思想工作，從員工的迎新培訓(xùn)到各級經(jīng)理的集中培訓(xùn)及至平時(shí)內(nèi)部資料交流都無不貫穿著這些內(nèi)容。

　　三株的文化既有傳統(tǒng)的中國式人情味又有著強(qiáng)烈的西方以及日本式的企業(yè)文化色彩。

　　三株的副總裁吳思偉思想前衛(wèi)，當(dāng)三株還在起步階段時(shí)，(當(dāng)時(shí)也頗具經(jīng)濟(jì)實(shí)力)，他就敏感的認(rèn)識到對于企業(yè)發(fā)展的另一個(gè)重要支柱是企業(yè)文化。他與一些大學(xué)教授共同研究的結(jié)果是誕生了獨(dú)特的企業(yè)文化。

　　三株是國內(nèi)較早提出職業(yè)經(jīng)理概念的企業(yè)。他們認(rèn)為，企業(yè)需要大量的具有經(jīng)理素質(zhì)的人，當(dāng)企業(yè)不斷發(fā)展時(shí)才不會出現(xiàn)人才斷檔，而當(dāng)原來的經(jīng)理離開時(shí)，能馬上有稱職的人頂上，使工作不會造成損失，大量的人才是在企業(yè)內(nèi)部中培養(yǎng)出來的。企業(yè)既是生產(chǎn)產(chǎn)品的地方，也是培育人才的學(xué)校。

　　當(dāng)時(shí)加入三株的人五花八門，絕大多數(shù)人從來沒有接觸過營銷或管理，這一點(diǎn)對他們來講具有無比的誘惑力。他們仿佛感覺自己明天也會成為職業(yè)經(jīng)理人，自己的人生將充滿輝煌。

　　三株向員工灌輸終身聘用觀念。終身聘用制度來源于日本，這樣做的好處是使員工產(chǎn)生歸屬感，以企業(yè)為家，以老板為家長。三株的大多數(shù)員工在進(jìn)來之前多是在社會上沒有成功的人。他們渴望安定，終身聘用的說法使他們有如回家的感覺。

　　三株還準(zhǔn)備給員工購買養(yǎng)老保險(xiǎn)。盡管沒有真正執(zhí)行，但無疑也給員工吃了定心丸，當(dāng)時(shí)人們還留戀國營企業(yè)的一套福利制度。三株把自己裝扮的比國企還親切，在一個(gè)偶然機(jī)會里，我看到過三株財(cái)務(wù)內(nèi)部探討性的一篇文章，里邊講，所謂養(yǎng)老保險(xiǎn)的額度是按員工退休后每月能獲得300元的收入來繳的。

　　三株時(shí)刻注意對干部的思想統(tǒng)治，為此不惜血本，花幾百萬元把全國的經(jīng)理召集到一起開個(gè)會是經(jīng)?，F(xiàn)象。

　　例舉三株格言如下：

　　目標(biāo) 建造三株日不落生物帝國。理念：來源于社會，服務(wù)于社會。

　　人才觀：沒有做不好的市場，只有做不好的經(jīng)理。

　　人才是企業(yè)的財(cái)富而不是企業(yè)的成本。  

關(guān)于產(chǎn)品策略

　　說到三株，人們從企業(yè)的營銷和管理已經(jīng)分析的太多，大家往往忽略了產(chǎn)品的因素。三株口服液是三種有益菌加幾種中藥組成，基本功能是改善腸胃的微生態(tài)環(huán)境，用中醫(yī)術(shù)語來講大致可歸于開胃健脾之列。從醫(yī)學(xué)分類來講屬于消化道類的營養(yǎng)保健產(chǎn)品。通過有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料得知：農(nóng)村人口的發(fā)病率從高到低依次為消化、呼吸、循環(huán)；而城市人口發(fā)病率則為呼吸、循環(huán)、消化，不難看出。農(nóng)村無論是人口基數(shù)以及發(fā)病率都高于城市，這也許當(dāng)時(shí)并不為所注意的因素與三株公司的農(nóng)村市場策略相吻合。使“上山下鄉(xiāng)”，“農(nóng)村包圍城市”得以成功實(shí)現(xiàn)，因此在三株公司曾經(jīng)有一些令人費(fèi)解的現(xiàn)象。三株成長的中早期，一些銷量大的市場，往往并非在發(fā)達(dá)地區(qū)。在95-96期間貴陽市場的銷量長期居于全國之首，這當(dāng)然不能排除當(dāng)?shù)貭I銷人員付出了超常努力。但是，眾多的事例都表現(xiàn)出這種規(guī)律現(xiàn)象，說明不是偶然的。

　　在有些偏遠(yuǎn)地方，有些人把三株當(dāng)成補(bǔ)藥，一有不舒服，盡管經(jīng)濟(jì)不寬裕，也買來幾瓶補(bǔ)補(bǔ)，大多情況下也都有一些效果。我就遇到一個(gè)飯店老板娘，她自稱一度身體虛弱，經(jīng)常感冒，喝了十瓶三株后，仿佛變了個(gè)人一樣。當(dāng)然產(chǎn)品功效絕對不是萬能的，但有些市場人員無意有意地把它當(dāng)成了一個(gè)包醫(yī)百病的萬應(yīng)靈丹，從長遠(yuǎn)來說損害了三株形象。比如，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)有人服用后性功能增強(qiáng)，則大肆宣揚(yáng)三株有補(bǔ)腎壯陽功效，發(fā)現(xiàn)有人服用三株后多年不愈的腳氣好了，于是就宣揚(yáng)三株能治腳氣。這種事例固然真實(shí)，但要合理利用，有一定中醫(yī)學(xué)知識的人清楚上述兩種現(xiàn)象都是可以從“健脾”角度解釋的，而引申為補(bǔ)腎或治療腳氣都是荒謬的，還有人宣揚(yáng)說喝三株增酒量等，至于說三株對一些人的便秘有效果卻是經(jīng)過驗(yàn)證的。不過我喝過幾次三株都導(dǎo)致了反秘，可見保健品也是要因人而異的。  

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