解析三株敗因

　　常言說，花無百日紅，人無千日好。三株經(jīng)過短暫的輝煌后最終走向沉寂，細究其理，原因諸多。

　　一、 對三株口服液的直接打擊

　　有兩大事件對三株的銷售造成了重大打擊

　　一是“成都事件”，成都市場部人員在編寫宣傳材料時，未經(jīng)患者同意，就把其作為典型病例進行大范圍宣傳，結(jié)果導(dǎo)致糾紛，并經(jīng)新聞界曝光，敏感的中央電視臺焦點訪談節(jié)目也飛進了報道，事件由成都波及到全國，產(chǎn)生了極大負面影響。

　　二是“常德事件”，湖南常德有一病重老人服用了兒子買來的三株口服液后，不久死亡，家屬認為三株口服液致死的罪魁禍首。于是訴諸法庭，判決結(jié)果幾經(jīng)反復(fù)，官司打得曠日持久，傳遍神州。

　　這兩次事件毫不諱言都有人為幕后操縱的痕跡，競爭對手充當“活雷鋒”，不惜花錢大肆宣揚，惟恐天下不知，動機路人皆知。商場就是戰(zhàn)場，不僅是個比喻，商場有時確是血淋淋的。

　　二、 營銷上陷入了怪圈

　　九六年是三株公司最輝煌的一年，三株口服液單品種銷售高達幾十個億?！稗r(nóng)村包圍城市”策略取得了巨大成功，在中小城市和農(nóng)村，三株可以說做到了天翻地覆，一個地級市場日銷售過百萬元的比比皆是。相反一些大城市的巨大購買力卻沒有喚起。啟動真正意義上的城市市場需要與原來截然不同的手法，無論宣傳方式和宣相內(nèi)容都應(yīng)改變，要轉(zhuǎn)向正規(guī)化和專業(yè)化，而三株公司上至總裁下至公司經(jīng)理們顯然是不具備這種素質(zhì)，也缺乏相應(yīng)的心理準備。當年人民子弟兵由紅軍改為八路軍最后到解放軍，都是伴隨戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略變化的。先由游擊戰(zhàn)，后為運動戰(zhàn)，最后為攻堅戰(zhàn)，逐步升級，越打越強，就三株而言實力是具備了，缺乏的恰恰是面對新形勢的新思路。三株在后期也做過一些新的嘗試，比如在央視新聞后的黃金時段，作品居年廣告。廣告語是“三株口服液祝你身體好”，但分析其廣告創(chuàng)意及廣告訴求都是不理想的，效果自然也談不上，三株總裁也曾親自掛帥，發(fā)動“東北會戰(zhàn)”結(jié)果三個月后以失敗告終。與此同時所有的市場基礎(chǔ)也在風雨飄搖之中，三株采用雷同的宣傳方式，對消費者進行連番轟炸，沒有宣傳方式和宣傳藝術(shù)的提高，更談不上什么品牌提升，已經(jīng)影響了其品牌形象，人們對那種壓迫式的灌輸產(chǎn)生反感。以小報為主的宣傳效果由于長期以來同行模仿等因素已經(jīng)越來越差，公司經(jīng)理們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)量，一味加大投入，投入產(chǎn)出比己越趨不合理。由于過度注重近期目標使三株口服液提前進入了衰退期，而三株龐大的營銷隊伍巨大的開支使這支大船擁有難以扼止的慣性，只能一步步向危險駛?cè)ァ?/p>

　　三、 企業(yè)擴張失敗成為了企業(yè)的災(zāi)難

　　1、繼三株口服液之后，三株公司又陸續(xù)開發(fā)出了一系列新產(chǎn)品，主要的有三株生態(tài)美和三株賦新康，總體來說，這些產(chǎn)品運作都是失敗的，首先出發(fā)點錯誤。當時三株是個響當當?shù)钠放?，試圖通過三株品牌的嫁接使后續(xù)產(chǎn)品一炮打響，是個一廂情愿的作法，品牌延伸對新產(chǎn)品上市固然有一定促進作用，但是當想把這個產(chǎn)品真正做大的時候，品牌延伸反而成了拌腳石，更不用說對原來品牌的損害。對于品牌形象和無形資產(chǎn)的盲目祟肆是一些對廣告一知半解的人常犯的錯誤，即使目前的一些大公司也一錯再錯，而相反有些公司卻得非常理性，如合資的寶潔　　公司，國內(nèi)的養(yǎng)生堂等，都是做得很出色的。其次是營銷方式的雷同，賦新康和生態(tài)美與三株口服液無論是產(chǎn)品特性和目標，人群都截然不同，但在銷售時卻采用相同的模式，一招用到老，銷售上始終沒有突破，同時卻分散了公司的寶貴資源。

　　2、三株新事業(yè)給三株帶來災(zāi)難　

　　96年至97年初時，在吳思偉的主持下，三株分化出一個新的公司叫三株新事業(yè)，后改名為北京路德公司，其宗旨是向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進軍。因為當時國家對醫(yī)藥企業(yè)報批把關(guān)較嚴，因此，三株新事業(yè)主要是采用控股相關(guān)企業(yè)，自行組織銷售隊伍，以期通過自己打造的銷售平臺，多品種全方位出擊，獲取巨大利潤，當時下設(shè)醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療器械三個事業(yè)部。規(guī)劃看起來很美，力度也無與倫比，結(jié)果卻慘不忍睹。當時為追求速度，在幾個月內(nèi)一舉控股了三十多個相關(guān)國有企業(yè)，一舉砸下去四個多億，與三株當初的滾雪球不同，三株新事業(yè)在全國同時建立了龐大的銷售隊伍，其規(guī)模直逼母公司。然而幾十個企業(yè)光是靠幾個月注入些資金就能煥發(fā)活力的嗎？如果真的那么簡單，中國的問題早就解決了，生產(chǎn)企業(yè)并沒有象預(yù)期的那樣提供有競爭力的產(chǎn)品，而同時市場銷售工作也不象以前那樣所向披靡，銷售隊伍由于經(jīng)費不足處于有錢養(yǎng)兵無錢打仗的尷尬境地。而此時三株公司本身也是后院頻起火災(zāi)，無力輸血了。以上諸難齊發(fā)，使三株公司左支右絀，無力回天，終于走向了潰敗之路。

　　還有一個值得一提的問題是三株公司的公關(guān)工作，象三株做得這樣大無疑需要極強的公共關(guān)系支持的。三株設(shè)有專門的公關(guān)機構(gòu)，三株在一些地市級的關(guān)系可以說達到了無孔不入的地步，然而在省級持別是國家級的支持卻并得相當薄弱，比如在處理突發(fā)事件方面，三株沒有表現(xiàn)出與其相應(yīng)的能量來。還有，三株一直沒有成為一個真正的醫(yī)藥企業(yè)，這也是老總心中一處揮不去的痛吧，為什么會這樣呢，只能從老板們的人生經(jīng)歷和思想意識里去探究了。  

三株對社會的貢獻

　　一、三株創(chuàng)造了營銷奇跡，為企業(yè)家們塑造了學習的典范，讓人們認識到了市場的巨大潛力，樹立了高投入高利潤的意識，面對今天的一些醫(yī)藥企業(yè)做出的大手筆，我們不能說他們沒有從三株身上得到啟迪。

　　二、培養(yǎng)了大量市場人才

　　三株公司把許多其他行業(yè)里的人由對營銷一無所知培養(yǎng)成為專業(yè)人才，為提高中國營銷界的水平，做出了貢獻，其中許多人成為目前一些大企業(yè)的核心人物。

　　三、加快了農(nóng)村市場的啟動步伐。

　　三株公司在農(nóng)村市場獲得的巨大成功 吸引了眾多企業(yè)的目光，使他們將工作投入了農(nóng)村，造福了億萬農(nóng)民，改善了他們的生活。曾經(jīng)寶潔公司也曾開展過大規(guī)模的下鄉(xiāng)活動，開展roadshow ，其作法與三株公司一脈相承。

　　三株公司從事產(chǎn)品經(jīng)營已經(jīng)成為了歷史，但三株的存量資產(chǎn)仍然不可小覷，三株這個睡獅也許永遠不會醒來，但他至今仍是個巨獅。吳炳新是個不平凡的人，他以非凡的智慧，卓越的思想，超人的行動力，無比的組織能力，帶領(lǐng)一支雜牌軍橫掃中國絕大多數(shù)地區(qū)，取得了極大的成功。毫不夸張地說他是當代經(jīng)濟界的成吉思汗。對于他我只有欽佩，不敢妄加評論，不敢象現(xiàn)在有些精英們，特別象一些小記們那樣激揚指點，因為我也許可以指出他的一個小小失誤，但窮我一生賺的錢可能趕不上吳老的一個零頭，盡管他們也一樣?！?/p>

　　后記：近期看到三株公司又要從振雄風，真心為他們高興，希望新的奇跡又要出現(xiàn)，但不幸的是我和一些朋友的觀點可能會被媒體錯誤引用，因此把過去寫過的一篇文章公諸于世，希望不要引起誤解。

　　

擴展閱讀

版權(quán)聲明：