系列專題：淡季營(yíng)銷

　　進(jìn)入淡季，一種失落感便油然而生，銷售旺季那種不停的訂貨調(diào)貨不停的賣貨的動(dòng)人情景早就在不知不覺(jué)中煙消云散，代之而來(lái)的是門庭冷落車馬稀。面對(duì)這個(gè)冷清的局面，我們要怎么做才能讓銷售淡季變得旺一些呢？又要怎么做才能給旺季的銷售打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)呢?

　　一、 銷量提升，從調(diào)動(dòng)終端的積極性開始

　　銷售旺季的時(shí)候，顧客應(yīng)接不暇，再好的導(dǎo)購(gòu)也不可能同時(shí)招呼很多顧客并作詳細(xì)的銷售陳述，因此，很多顧客都是憑印象感覺(jué)以及導(dǎo)購(gòu)員的簡(jiǎn)單推介買貨，終端的推力作用相對(duì)減弱，但在淡季，由于人流量的減少，導(dǎo)購(gòu)員和顧客交流的時(shí)間大大增加，顧客被幾個(gè)不同品牌的導(dǎo)購(gòu)員同時(shí)圍攻的機(jī)會(huì)也隨之增多，能不能和顧客深入溝通讓顧客被產(chǎn)品的賣點(diǎn)所打動(dòng)也就成了終端決戰(zhàn)的關(guān)鍵要素，終端推力的作用得到了很大的提升。因此，在這種“寧愿錯(cuò)殺一千，也不讓一人漏網(wǎng)”的格局下，淡季的銷量提升，關(guān)鍵之處就在于銷售終端的推薦力度，在于賣產(chǎn)品的人有沒(méi)有努力的向顧客推銷、會(huì)不會(huì)推銷，不然，再好的產(chǎn)品在售貨員的故意攔截下也會(huì)讓顧客“棄明投暗”，而要在銷售終端造成強(qiáng)力攔截來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，得從兩個(gè)方面入手。

　　調(diào)動(dòng)終端的積極性首先是調(diào)動(dòng)終端老板的積極性。唯利是圖是商人的本色，在淡季的時(shí)候要維持商鋪的租金人工等都得需要利潤(rùn)的支撐，為了在低銷量的情況下不給自己的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多的壓力，銷售商會(huì)想方設(shè)法的讓店員主推利潤(rùn)高的商品，而我們?cè)诔Ｓ玫拇黉N折讓手段以外，能不動(dòng)聲色的讓經(jīng)銷商賣力推銷你的產(chǎn)品，最好的辦法莫過(guò)于借用返利的形式暗中進(jìn)行，這樣既免除了挑起價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)又達(dá)到了激活終端的效果。

　　很多企業(yè)都經(jīng)常犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是返利一刀切，無(wú)論是淡季還是旺季都是按同一個(gè)任務(wù)量來(lái)定返利，旺季本來(lái)能賣到80臺(tái)產(chǎn)品的定的是賣50臺(tái)貨返20元，淡季只能賣30臺(tái)卻也是50臺(tái)返20元，結(jié)果這種返利方式在淡季因?yàn)椴豢赡芡瓿扇蝿?wù)而達(dá)不到激勵(lì)的效果在旺季卻又成了送錢的工具，一點(diǎn)意義都沒(méi)有。筆者就是在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題以后將淡季的返利指標(biāo)作了相應(yīng)的調(diào)整，使銷售返利與終端銷售商的真實(shí)銷量接軌，從而大大提高了銷售商的積極性讓自己的產(chǎn)品得到了更多首推主推的機(jī)會(huì)。

　　在調(diào)動(dòng)老板主推自己產(chǎn)品的積極性以后，能不能把售貨員的主動(dòng)性給調(diào)動(dòng)起來(lái)也非常重要。畢竟真正賣貨的真正向顧客實(shí)施有效攔截的還是這些售貨員，因此，要讓這些售貨員對(duì)走進(jìn)店鋪的人達(dá)到“不讓一人漏網(wǎng)”的效果，就得在客情方面利益方面讓他們得到好處。

　　二、 渠道創(chuàng)新，尋找新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)

　　在銷售淡季，盡再大的努力也只能從一條干毛巾上擰出一滴水，我們要多榨出幾點(diǎn)水出來(lái)就得開創(chuàng)新的渠道開源引流，當(dāng)新的渠道給銷量帶來(lái)新的增長(zhǎng)以后，我們才不會(huì)老是把時(shí)間浪費(fèi)在那條干毛巾身上。那么，這個(gè)渠道創(chuàng)新又該從哪些方面入手呢？

　　第一是借船出海，借用別的處于銷售旺季的公司的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的提升。當(dāng)你的產(chǎn)品處于淡季的時(shí)候，可能其它行業(yè)的產(chǎn)品正處于銷售的旺季，對(duì)于這些正在大搞特搞做促銷的公司來(lái)說(shuō)，我們可以把自己當(dāng)作他們搞促銷所需贈(zèng)品的供應(yīng)商，從而開發(fā)一種新的團(tuán)購(gòu)渠道。前幾天在廣州某大街上就看到某報(bào)刊在采用買一份報(bào)紙送一瓶紅茶的方式做促銷，對(duì)于在冬天也屬于銷售淡季的茶飲料來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)給別的企業(yè)作為贈(zèng)品的方式來(lái)增加銷量，也應(yīng)該算是一種新的渠道拓展吧。而對(duì)于電器家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，能在淡季的時(shí)候談成幾個(gè)房地產(chǎn)公司將自己的產(chǎn)品作為“買房送電器家私”的贈(zèng)品那就更是新渠道拓展了。

　　其次，從消費(fèi)者的購(gòu)物渠道的相似性出發(fā)重新設(shè)計(jì)流通渠道或是發(fā)掘新的消費(fèi)群也是新渠道開發(fā)的一種好辦法。當(dāng)你認(rèn)為消費(fèi)者只會(huì)在某些地方買東西的時(shí)候是否想過(guò)他們也有可能樂(lè)意在其它地方買到你的產(chǎn)品呢？

　　最近賣得非常火爆的好記星就給渠道規(guī)劃者上了一課。當(dāng)別的同類型的電子產(chǎn)品在商場(chǎng)和電器城火拼的時(shí)候，他們?cè)谇篱_發(fā)初期就把貨放在書店里銷售從而大獲成功——在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷員搶客，在沒(méi)有對(duì)手的產(chǎn)品作比較的地方，消費(fèi)者除了買好記星沒(méi)有別的選擇。這種根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物渠道的相似性來(lái)開發(fā)新渠道的方法可以稱得上渠道創(chuàng)新的經(jīng)典之作了。

　　在發(fā)掘新的消費(fèi)群方面，“將梳子賣給和尚的故事”也讓人深受啟發(fā)，雖然這個(gè)故事的真實(shí)性不強(qiáng)，但它也告訴了我們一種通過(guò)不同的渠道將產(chǎn)品賣給目標(biāo)消費(fèi)群的方法，筆者就曾在大家都比較空閑的銷售淡季要業(yè)務(wù)員嘗試新渠道的開發(fā)，通過(guò)功能的延伸結(jié)果還真的將主要針對(duì)服裝店用的掛燙機(jī)（用于衣服去皺）賣到了床上用品公司（去皺和清潔）和汽修廠（清潔）。

 

　　三、 消費(fèi)引導(dǎo)，讓淡季火起來(lái)

　　從銷量提升的角度來(lái)說(shuō)，提高終端的競(jìng)爭(zhēng)力度開發(fā)新的渠道只能說(shuō)是治標(biāo)不治本，如果真要在銷售淡季將銷量搞得像旺季一樣轟轟烈烈，唯一的方法就是改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們?cè)诓惶枰@種產(chǎn)品的季節(jié)變得很需要這種產(chǎn)品。

　　大家都知道，在夏天人們都喜歡喝點(diǎn)啤酒冰爽一下，而到了天氣寒冷的冬天人們就開始喝白酒暖暖身子，那么，對(duì)于處于銷售淡季的啤酒來(lái)說(shuō)，要怎么做才能在冬天把啤酒給賣出去呢？有一家啤酒公司就很有個(gè)性，他們?cè)诮o啤酒增加一些新的配料后專門設(shè)計(jì)了一種冬天的包裝，并取名為暖啤，從而讓消費(fèi)者大大的開了一回眼界，銷量也因此而獲得了巨大的提升。同樣，如果哪個(gè)火腿腸公司能在南方做消費(fèi)引導(dǎo)，將北方人生吃火腿腸的習(xí)慣植入到南方人的大腦里，那么南方人也不會(huì)只把火腿腸當(dāng)作主菜的配料來(lái)消費(fèi)了，這樣引導(dǎo)下的銷售淡季又怎能不火起來(lái)呢？

　　四、 資源整合，磨刀不誤砍柴功

　　春不種則秋不收，但春天播種以后秋天就一定會(huì)有收獲嗎？不一定，收獲的關(guān)鍵并不在于你投入多少，而在于你的投入能產(chǎn)生最大的效益。在前面三節(jié)討論了如何在淡季砍柴之后，我們現(xiàn)在要做的就是在淡季把砍柴的刀給磨利，讓春天播下的種子在秋天收獲到更多的果實(shí)。那么，這把砍柴刀又該從何磨起呢？

　　第一， 人員培訓(xùn)。無(wú)論是自己的業(yè)務(wù)員促銷員還是分銷商的店員，人員的素質(zhì)決定了自己在銷售終端的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在銷售淡季的時(shí)候，銷售經(jīng)理應(yīng)該多對(duì)員工培訓(xùn)一些銷售方面的知識(shí)，如，如何消除顧客的防衛(wèi)心里、如何針對(duì)不同的顧客需求進(jìn)行利益陳述、如何開展有效的陳列等等，讓各崗位的人員練好內(nèi)功以應(yīng)付旺季的到來(lái)。然而在實(shí)際操作中，很多經(jīng)理都偏向于產(chǎn)品知識(shí)服務(wù)禮儀的培訓(xùn)而忽視了導(dǎo)購(gòu)人員產(chǎn)品知識(shí)服務(wù)禮儀與銷售技巧的強(qiáng)化結(jié)合，務(wù)虛不務(wù)實(shí)，結(jié)果白白浪費(fèi)了大量的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，使得大家在銷售旺季到來(lái)的時(shí)候和繡花枕頭一樣變?yōu)橹锌床恢杏玫臄[設(shè)。

　　第二， 鞏固客情?？颓殛P(guān)系的強(qiáng)化不僅有利于經(jīng)銷商在淡季主推自己的產(chǎn)品，也有效的避免了在旺季到來(lái)的時(shí)候臨時(shí)抱佛腳而使自己在陳列主推結(jié)款方面處于不利位置。在這方面，銷售人員可以結(jié)合培訓(xùn)經(jīng)銷商的售貨員同時(shí)進(jìn)行。

　　第三， 廣告投放。在旺季的時(shí)候投入廣告是大多數(shù)最常見(jiàn)的做法，那么，要銷售的淡季要不要投放廣告了呢？筆者認(rèn)為，對(duì)于沒(méi)有實(shí)力做全年廣告投入的公司來(lái)說(shuō)廣告投放的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)在旺季到來(lái)的半個(gè)月之前，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候在對(duì)手沒(méi)有進(jìn)行廣告投放的情況下有兩個(gè)好處，一是有利于廣告時(shí)段的安排二是能搶先一步在消費(fèi)者心目中占有一席之地，畢竟冰凍三尺非一日之寒，要讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌有強(qiáng)烈的感覺(jué)就得比別人早一步下功夫。

　　五、 未雨綢繆，得渠道資金流者得天下

　　渠道商的資金比竟有限，要讓渠道商多花些時(shí)間和精力去經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，最好的做法莫過(guò)于讓他們將全部的資金都用在自己的產(chǎn)品上。這樣既給了渠道商一定的壓力又防止了渠道商撲向競(jìng)品的懷抱同時(shí)也減少了自己現(xiàn)金流的壓力，兩全齊美?？照{(diào)行業(yè)在淡季要求代理商經(jīng)銷商打款定貨的做法，也和這個(gè)原因有著很大的關(guān)系。然而在實(shí)際操作中，大家都習(xí)慣于針對(duì)代理商經(jīng)銷商實(shí)施政策性壓貨，在把他們的倉(cāng)庫(kù)壓得滿滿的以后，就以為萬(wàn)事大吉。這種做法其實(shí)無(wú)異于飲鴆止渴，因?yàn)槭袌?chǎng)情況一旦出現(xiàn)意外，代理商在賣不出貨的情況下會(huì)使得整個(gè)市場(chǎng)崩潰。那么要怎么做才能達(dá)到既向代理商經(jīng)銷商壓貨又能避免這種情況發(fā)生的效果呢？答案就是向每級(jí)渠道壓貨并把壓貨對(duì)象的重點(diǎn)放在分銷商身上。某公司就是采用給代理商少量折讓促銷而加大對(duì)分銷商促銷力度的方式，通過(guò)買產(chǎn)品送小貨車、微波爐等實(shí)用于分銷商的贈(zèng)品讓那些平時(shí)只愿代銷的分銷商提前把錢打到了公司的帳戶上，在旺季還沒(méi)有到來(lái)之前就穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)陌沿泬哼M(jìn)了代理商和分銷商的倉(cāng)庫(kù)里。這樣，既提高了代理商的積極性又達(dá)到了有效分銷的效果，大大緩解了代理商的壓力維護(hù)了市場(chǎng)的穩(wěn)定。

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