握緊口袋搞促銷
作者:劉孝明 288
這就是當(dāng)前很多企業(yè)的現(xiàn)狀,一方面促銷員的存在與促銷活動(dòng)的開展直接影響著銷售業(yè)績(jī)的好壞,而另一方面,這些費(fèi)用的增長(zhǎng)又開始讓企業(yè)一步一步朝著虧損靠近。兩難選擇!上促銷搞促銷則花費(fèi)太大,不上促銷不搞活動(dòng)就只有看著別人一點(diǎn)一滴的蠶食自己的市場(chǎng)份額。螺絲殼就是這么大,但道場(chǎng)還得做,而且還要做好,沒辦法,只有學(xué)會(huì)握緊口袋搞促銷了。
從促銷投入來說,主要有四個(gè)方面的費(fèi)用投入,一是促銷員的工資和提成、二是折讓后的利潤(rùn)流失、三是贈(zèng)品的成本、四是促銷活動(dòng)廣告宣傳方面的費(fèi)用。只要我們適當(dāng)把握好這四個(gè)方面的投入,促銷這個(gè)道場(chǎng)也就好做了。
一、人員促銷, 聯(lián)網(wǎng)捕魚
在經(jīng)理辦公室經(jīng)??梢钥吹竭@樣一幕:
促銷主管:“經(jīng)理,我們?cè)谀衬衬衬迟u場(chǎng)要上幾個(gè)促銷員才行,要是再銷不動(dòng)商場(chǎng)那邊可能會(huì)讓我們撤場(chǎng)了,拋開公司給我們的銷售任務(wù)不說,白交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也很不爽啊。”
財(cái)務(wù)主管:“經(jīng)理,從這個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表來看,我們?cè)谀衬衬衬迟u場(chǎng)的銷售處于虧損狀態(tài),主要原因是促銷員的工資提成超過了他所售產(chǎn)品的利潤(rùn),我建議把這些賣場(chǎng)的促銷員撤下來,不然我們可頂不住了。”
這就是很多企業(yè)面對(duì)過的現(xiàn)實(shí),在一些賣場(chǎng)所得的利潤(rùn)還不夠一個(gè)促銷員最低的應(yīng)得收入,請(qǐng)一個(gè)促銷就虧一個(gè)賣場(chǎng);但是不請(qǐng)促銷可能會(huì)虧得更多——末位淘汰被撤場(chǎng)則所有的費(fèi)用都打了水漂、保底銷售自己買照樣得出錢、公司的網(wǎng)點(diǎn)任務(wù)銷售任務(wù)是只認(rèn)結(jié)果不認(rèn)理由、被撤場(chǎng)后重新進(jìn)場(chǎng)難度會(huì)更大,一句話,量上不去虧得更多??!
上促銷虧,不上促銷也虧,怎么辦呢?剛碰到這種情況的時(shí)候真的有一種束手無策的感覺,后來再仔細(xì)想一想,我們公司如此,別的公司就不會(huì)如此嗎?既然大家都虧,為什么不聯(lián)合起來想個(gè)辦法呢?突破口就在這里!
除了銷量很好的賣場(chǎng)上專職促銷員以外,經(jīng)過談判,我們另外還以三種形式運(yùn)作賣場(chǎng),兩個(gè)月后費(fèi)用就比以前降低了30%。
第一種方式,我們找到代理其它公司產(chǎn)品的供應(yīng)商也做我們的代理商,借用他們的渠道和促銷員賣產(chǎn)品,我們只出提成就行了。這樣,我們每個(gè)賣場(chǎng)都可以節(jié)省一筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和一個(gè)促銷員。說出來大家可能還不會(huì)相信,就連飛利浦的某些區(qū)域代理商也成了我們的合作伙伴。
第二種方式,與其它供應(yīng)商合作,兩三家位置相近的供應(yīng)商共同請(qǐng)一個(gè)促銷員,大家分擔(dān)促銷員的工資,提成按銷量各自支付。這樣一來,促銷員有了更多的提成,底薪即使少一點(diǎn)也都無所謂了,相反,因?yàn)槭杖胗辛颂岣?,積極性也隨之有了更大的提高。當(dāng)然,也許也人會(huì)說:“第一,我要維護(hù)我們的形象不能這樣做;第二要是生意好的時(shí)候促銷員該賣誰的呢?”對(duì)于這個(gè)問題,我的回答是:“第一,如果有實(shí)力有資源那就采取戰(zhàn)略性虧損自己獨(dú)自搞;如果沒有,那就先使自己在賣場(chǎng)生存下去以后再說其它的話;第二,要是生意很好了,就不用跟別人合請(qǐng)促銷員了,要是偶爾顧客多一點(diǎn),促銷員也可以采用答一拖二招呼三的方式與顧客溝通”
第三種方式,找不到合作伙伴的,我們就在賣場(chǎng)偷偷的找一個(gè)別人的促銷員作我們的兼職促銷員,只給提成不給底薪。雖然沒有專職的促銷那樣盡力盡心,但總比沒有人推銷自己的產(chǎn)品要好很多吧。
二、買贈(zèng)促銷,禮品從心開始
贈(zèng)品促銷最大的困惑就在于不知道顧客最想要的是什么,很多企劃人員都從自己的心里或是自己身邊人的消費(fèi)習(xí)慣去估摸顧客的想法,因此才會(huì)出現(xiàn)買什么送什么還不如對(duì)手直接降價(jià)好、從牙刷到電飯煲都當(dāng)贈(zèng)品送了但銷量卻沒有達(dá)到預(yù)期效果的情況發(fā)生。為什么會(huì)這樣呢,主要原因就在于我們沒有對(duì)消費(fèi)者心里進(jìn)行細(xì)分,只是想當(dāng)然的認(rèn)為她們會(huì)喜歡什么,這樣,促銷費(fèi)用的流失也就很正常了。
在一次促銷對(duì)抗中,對(duì)手首先在傳統(tǒng)終端發(fā)起買產(chǎn)品送配件的促銷活動(dòng),由于我們這個(gè)行業(yè)的獨(dú)特性,產(chǎn)品的某些配件容易損壞,因此這個(gè)活動(dòng)吸引了較多的顧客去購買。我們當(dāng)時(shí)很急也想跟隨他們搞,但后來通過市場(chǎng)調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)到傳統(tǒng)終端買產(chǎn)品的很多都是女孩子,她們一般都是受老板所托來買產(chǎn)品的。贈(zèng)送配件的促銷嚴(yán)格來說是針對(duì)她們老板的對(duì)她們而言送一個(gè)配件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如送一個(gè)小飾品來得實(shí)惠。如果我們另辟蹊徑送點(diǎn)女孩子喜歡的東西,會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢?
所以當(dāng)我們開展買掛燙機(jī)送披肩的活動(dòng)后,大受女孩子的歡迎,銷量一路上升。對(duì)手20元的配件贈(zèng)送在10元一條的披肩面前顯得黯然失色摸不著北。
緊接著,我們趁熱打鐵,在各大商場(chǎng)也按這個(gè)方法開展了一場(chǎng)買一送一的促銷活動(dòng)。促銷效果怎樣呢?
一個(gè)月下來,商場(chǎng)的銷量大大出乎我們的意料,銷量平平,消費(fèi)者對(duì)這種披肩根本就不放在眼里,因?yàn)閬泶笊虉?chǎng)消費(fèi)的人用一個(gè)10塊錢的披肩做服飾搭配只會(huì)讓她們那些幾千塊一件的衣服蒙羞!怎么辦呢?面對(duì)這些胃口比較大的顧客,我們總不能送飛機(jī)吧。
送不了飛機(jī)就送舒適,這些顧客對(duì)待贈(zèng)品的要求并不是貴不貴的問題而是好不好的問題,她們想要的贈(zèng)品不一定是高價(jià)格但一定要是高價(jià)值的。我們從顧客燙衣服時(shí)的感受出發(fā),專門研制了一個(gè)手柄護(hù)套作為贈(zèng)品,使顧客在使用掛燙機(jī)的時(shí)候能夠讓她寶貴的手比平時(shí)多了一種更為舒適的感覺。這種感覺還真的不錯(cuò),這些胃口較大的顧客就是喜歡這種溫馨的小呵護(hù),一個(gè)3塊錢的護(hù)套作贈(zèng)品就是比一個(gè)10塊錢的披肩作贈(zèng)品要有效。兩周下來,光是一個(gè)區(qū)域的贈(zèng)品成本就節(jié)省了700元?,F(xiàn)在回頭想想,促銷活動(dòng)的效果好不好與投入的錢多不多不一定就成正比,很多費(fèi)用的流失在于我們沒有認(rèn)真的去想想怎樣才能在搞好促銷的同時(shí)也能把口袋握緊。
三、促銷折讓,功勞也要有賣場(chǎng)的一半
說到這點(diǎn),其實(shí)是最簡(jiǎn)單不過了,只是我們?cè)诠ぷ髦泻苋菀缀雎远?。很多時(shí)候我們一接到上面的特價(jià)通知,我們第一個(gè)反應(yīng)就是馬上告訴賣場(chǎng)的采購我們要在你們那里搞特價(jià)促銷了,我對(duì)你的支持夠味吧,以此來博得賣場(chǎng)采購的歡心。這樣做不是不好,而是太心急了,急得本來可以讓賣場(chǎng)承擔(dān)部分折讓費(fèi)用的想法都沒了。
大家都知道,在影響賣場(chǎng)采購的工作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中,促銷活動(dòng)的開展及銷量的提升是一個(gè)很重要的因素。有些時(shí)候你不搞促銷他們自己都會(huì)搞促銷,如果你能夠給他促銷政策采購也愿意用某些條件來交換——我們很多人跟采購談進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候不是經(jīng)常用到這一招嗎?為什么合作之后就忘了呢?
我們通常的做法是在作出促銷決策之后,先找采購聊聊天讓他們想個(gè)辦法提高提高銷量——別忘了提高銷量不只是我們的責(zé)任而且也是采購的責(zé)任。采購就會(huì)叫我們向公司爭(zhēng)取爭(zhēng)取搞個(gè)促銷,我們也跟著叫他們到賣場(chǎng)想想辦法,最后的結(jié)果一般是雙方承擔(dān)商品打折后利潤(rùn)損失的一半,當(dāng)然有時(shí)我們也會(huì)用我們沒有承擔(dān)的那一半通過贈(zèng)品的形式作為下次促銷的補(bǔ)償。這樣,既搞好了與采購的關(guān)系也為公司節(jié)約了一部分促銷費(fèi)用。所以,大家以后搞特價(jià)促銷的時(shí)候,千萬不要呈個(gè)人英雄主義,一定要把促銷的功勞讓賣場(chǎng)也分享一半。
四、聯(lián)合促銷、相輔相成
記得在《銷售與市場(chǎng)》的一篇文章中寫到了一個(gè)這樣的促銷案例,就是幾個(gè)品牌的產(chǎn)品聯(lián)合起來搞促銷,凡是消費(fèi)者在某個(gè)賣場(chǎng)購買這些品牌的產(chǎn)品就會(huì)得到一張優(yōu)惠卷,消費(fèi)者憑這張優(yōu)惠卷在這個(gè)賣場(chǎng)購買這幾個(gè)聯(lián)合促銷成員中任何一家的產(chǎn)品都可以得到優(yōu)惠卷上規(guī)定數(shù)額的優(yōu)惠。這種促銷方法可以說得上是促銷活動(dòng)中的最高境界,無論是從提升品牌知名度這個(gè)方面考慮還是從節(jié)約促銷成本這個(gè)方面來考慮,這幾家企業(yè)都應(yīng)該是受益無窮的。
除了這種聯(lián)合促銷方法之外,也可以借用其它企業(yè)的需求進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)。記得當(dāng)初長(zhǎng)富牛奶進(jìn)入廣州好又多就是采用在好又多門口憑購物小票免費(fèi)派送的方法進(jìn)行推廣宣傳的。當(dāng)時(shí)如果有一家快速消費(fèi)品公司能把長(zhǎng)富牛奶拉為聯(lián)合促銷的合作伙伴是不是又可以節(jié)省一筆贈(zèng)品促銷費(fèi)呢?你賣一支汽水他送一盒牛奶,各取所需,大家的知名度不就上來了嗎?目的不就達(dá)到了嗎?可惜,我們都不想去跟別人談這些東西,這種成功的案例我在銷售雜志上看到的也不過就是那幾個(gè)。在這里提出這個(gè)方法,是希望大家以后能用得上。
五、蹲點(diǎn)促銷,變臉成金
當(dāng)對(duì)手大搞促銷的時(shí)候我們是不是就一定要跟隨他們對(duì)著干呢?不一定!有一段時(shí)期,我們的對(duì)手在傳統(tǒng)終端搞贈(zèng)品促銷,當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)沒有促銷贈(zèng)品可用了,怎么辦呢?我們采取的方法是讓業(yè)務(wù)人員到銷量最好的那些分銷商那里蹲點(diǎn)幫分銷商賣貨,每個(gè)點(diǎn)蹲上半天。道理很簡(jiǎn)單,供應(yīng)商一般都不會(huì)在傳統(tǒng)分銷商那里上促銷員,分銷商主推什么貨完全靠那些店員,現(xiàn)在我們的人到分銷商那里幫他賣貨,如果你是分銷商的人你會(huì)當(dāng)作供應(yīng)商的面去首推其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品嗎?不會(huì)!因此,當(dāng)我們的人和分銷商的人都首推我們的產(chǎn)品的時(shí)候,對(duì)手的贈(zèng)品由于不會(huì)說話只能眼睜睜的看著顧客購買我們的產(chǎn)品而無可奈何。
人有對(duì)面之情!我們利用的就是這一點(diǎn),變面子為金子,不花一分錢就把對(duì)手給打敗。如果對(duì)著干又不知道要浪費(fèi)多少銀子呢
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