不甘人下的寶潔和歐萊雅，在中國一場“美麗”惡戰(zhàn)不可避免。而從目前的發(fā)展態(tài)勢看，如果歐萊雅采取正確的策略，很可能全面超過寶潔，成為中國化妝品市場的新老大。

　　過去的2004年，歐萊雅中國市場的銷售增長翻番，而寶潔近兩年在中國地區(qū)銷售增長只達到30%。歐萊雅的三連跳，讓曾經(jīng)的“鴻溝”正在縮小……

　　2005年2月23日，就在歐萊雅公布年報大擺慶功宴的同一天，寶潔大中華區(qū)總裁羅斐宏卻將“黯然”離任。3月的春風(fēng)暗藏“殺機”，兩大化妝品巨頭中國市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)成水火之勢。

　　備注：全球銷售額、《財富》排行榜是2002～2003年度，中國銷售額指2004年度。

　　歐萊雅挑釁

　　作為日化界的巨無霸，寶潔的洗潔用品市場已經(jīng)非常成熟，很難有大的上升空間，寶潔便把觸角伸向了高利潤的化妝品。經(jīng)過三年摸索，便嘗到了其中的甜頭，120億歐元的銷售額直逼歐萊雅全球140億歐元的銷售額。而寶潔在中國市場上，化妝品的比重已經(jīng)上升到一半以上。于是，“beautycompany”便提到了寶潔全球戰(zhàn)略高度。而巴黎歐萊雅也不是等閑之輩，兩強爭霸驟然加劇。

　　中國市場的巨大市場潛力讓寶潔和歐萊雅一直虎視眈眈。都不甘人下的寶潔和歐萊雅，在中國一場“美麗”惡戰(zhàn)不可避免，而2004年初歐萊雅中國總裁蓋保羅從寶潔的虎口搶下羽西，這種橫刀奪愛的做法，更是讓成本殺手——寶潔老板羅斐宏火上澆油。

　　2004年初，寶潔已經(jīng)和世界五大化妝品公司之一的科蒂（原羽西的母公司）公司已經(jīng)談妥，即將簽訂合同之際，歐萊雅橫插進來，快刀斬亂麻，立馬簽訂收購協(xié)議，以致于在歐萊雅發(fā)布消息之際，連羽西歸屬哪個部門，總經(jīng)理是誰都沒有確定下來，這對于一貫謹慎的歐萊雅來講，交易之倉促略窺一斑，以致于很多業(yè)界人士、甚至歐萊雅員工聽到消息也是驚愕萬分。社會各界對于寶潔公司的效率和做事風(fēng)格提出強烈批評，使寶潔公司處在極為尷尬的境地。更重要的是，歐萊雅憑借此役，率先完成中國行業(yè)布局，對寶潔產(chǎn)生巨大的威脅。

　　事實證明，這起收購為歐萊雅2004年業(yè)績翻番立下汗馬功勞?！　?/p>

　　寶潔還擊

　　寶潔就是寶潔！最近，寶潔公司兩件大事，引起了社會各界的密切關(guān)注：3.8億成為2005年中國新標王，570億美元的天價，收購美國男士用品——吉列公司，昭示著寶潔將美麗進行到底的強勁步伐，同時也在告訴人們：“羽西算什么？小打小鬧罷了，要玩就光明正大玩大的，這才是我寶潔公司的做事風(fēng)格和效率。我想成為美麗行業(yè)的老大，誰也擋不??！”這兩記重拳，正好擊中歐萊雅的要害：

　　電視廣告：深深帶有日用品烙印的寶潔，并且經(jīng)過了17年的市場實踐和摸索，電視廣告運作得心應(yīng)手：在電視廣告的強烈攻勢下，SK-II在高端化妝品市場的份額目前已經(jīng)飆升到14.5%，與歐萊雅公司蘭蔻19.6%的占有率相差不遠。同時玉蘭油品牌不僅成功得到提升，銷售額也得到大幅上揚，正是因為中國市場的成功，玉蘭油才成為寶潔全球第13個銷售額超過10億美元的品牌。而歐萊雅對中國獨特的國情顯然把握不夠，蘭蔻仍停留在平面廣告中生存的頭號地位也將岌岌可危。

　　570億收購吉列公司：典型的“高射炮打蚊子”策略——2004年上半年，歐萊雅總裁蓋保羅在上海的蘭寇形象店，順帶推出了幾款男用香水，發(fā)現(xiàn)很受顧客歡迎，表示準備進一步擴大引進男用化妝品，卻引起寶潔高層羅斐宏以及雷富禮的高度重視，最終促成這筆巨額交易，進一步印證了“寶潔公司善于用全球的角度看中國”。當然，資生堂2002年推出的俊士男用化妝品取得不俗業(yè)績，及全球男士化妝品品牌少，競爭相對平緩，處在上升時期，也是一個重要原因。

　　羅斐宏覺得還不解氣，又拿出18億回購和黃手中的20％股份，成為獨資公司，輕裝上陣，為的就是跑贏蓋保羅。

　　其實，早在2003年，寶潔公司就耗資59億，收購德國威娜——歐洲第二大染發(fā)用品公司，進入專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域，就是對付歐萊雅?！　?/p>

　　歐萊雅再發(fā)一招

　　蓋保羅也不甘示弱，全力啟動“中國加速度擴張計劃”：

　　1、2004年6月，在中國首次推出了美寶蓮和蘭蔻兩間專賣店，在蘭寇專賣店，蓋保羅還特意嘗試引進世界著名男士香水，為下一步全方位拓展男士化妝品奠定基礎(chǔ)。

　　2、去年8月底，兩天之內(nèi)，閃電般在國內(nèi)上市兩個國際知名品牌美奇絲（Matrix）和植村秀（shuuemura），這在歐萊雅還是前所未有的事情。至此歐萊雅在中國上市的品牌總數(shù)達到了14個。

　　3、在國內(nèi)全面啟動全球“商業(yè)在線創(chuàng)業(yè)大賽”，搶占人才制高點。

　　布局

　　盡管寶潔公司比歐萊雅提前9年來到中國市場，但是歐萊雅憑借收購小護士、虎口閃電搶購羽西，率先完成行業(yè)布局：歐萊雅在華目前一共擁有14個品牌，呈金字塔狀分布。

　　在國內(nèi)日用消費品領(lǐng)域，寶潔是當之無愧的巨無霸，在生產(chǎn)、研發(fā)、渠道、網(wǎng)絡(luò)、品牌定位、宣傳運作、人才管理培訓(xùn)等方面，早已完成布局整合，在市場上縱橫捭闔，無人可擋。但是在化妝品領(lǐng)域，“品牌教父”因錯失羽西，國內(nèi)彩妝及大眾護膚品市場還是空白，但是羅斐宏曾表示：今年在中國引入Covergirl和Maxfactor兩大品牌，改變這一現(xiàn)狀。轉(zhuǎn)機只有寄希望于3月1日新上任的女總裁了。

　　數(shù)字

　　如果單純看全球或中國的銷售額，歐萊雅都絕對處于下風(fēng)，以此判斷兩公司的競爭態(tài)勢，顯然太片面。畢竟，歐萊雅目前還是全球化妝品老大，歐萊雅在中國的7年，發(fā)展迅猛，具體情況見下表。數(shù)字能從一個方面說明問題：在年增長只有5％的大眾消費品市場，歐萊雅2003年的銷售業(yè)績在上一年的基礎(chǔ)上猛增69.3％，市場占有排名從第6升級到第3，整體業(yè)績比剛剛進入中國時的1997年增長824％，剛剛結(jié)束的2004年度增幅達到85％，市場排名達到第二。 　　

　　對于兩強來講，競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、文化、人才、戰(zhàn)略，而是銷售力、整合力的深度競爭。但是在銷售力和整合力上，寶潔略占上風(fēng)，具體表現(xiàn)在：

　　

　　決戰(zhàn)5招

　　當然，這并不是說處在相對弱勢的蓋保羅沒有機會，其實蓋保羅還有充裕的時間和機會與新上任的女總裁Riccardi一爭高下：

　　招術(shù)一：攻其軟肋。中國市場足夠大，寶潔一時半會還吃不透，吃不完，即便是吃下去也消化不了。在日用洗潔品方面，寶潔做了18年，還沒有完全拿下，洗衣粉、洗發(fā)水、香皂、牙膏市場，不斷有所謂的“不入流”隊伍起來滋事。更何況寶潔剛剛起步的中國化妝品市場。而歐萊雅與國內(nèi)的眾多二線、三線甚至四線企業(yè)不一樣，不是那么好對付的主兒，寶潔“大意失荊州”的事情也不是沒有過，日本市場就是一個很好的例子。

　　招術(shù)二：鞏固優(yōu)勢。蓋保羅在專業(yè)化妝品領(lǐng)域里，家底實力還是很雄厚，美寶蓮連續(xù)5年在國內(nèi)第一，遍布國內(nèi)627個城市，11萬個門店或?qū)９瘢幢闶荂overgirl進入中國，短時期內(nèi)還構(gòu)不成威脅。蘭寇目前還是高端品牌的老大，即便是羅斐宏的SK-II和蘭寇平起平坐，甚至反超，蓋保羅還有處在更高的赫蓮娜、碧歐泉，讓羅斐宏沒有辦法。在染發(fā)領(lǐng)域，羅斐宏的威娜和蓋保羅的巴黎歐萊雅就相差較遠，更不要說巴黎歐萊雅、巴黎卡詩和美奇絲組成的“三駕馬車”?；瘖y品講究的就是品味，更何況蓋保羅的消費者忠誠度非常高。一貫講究效益的寶潔不可能拿著自己的利潤來死磕蓋保羅，即便是中國老總想這樣干，他的老板雷富禮也絕對不會答應(yīng)。蓋保羅應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并需要進一步加強和鞏固，才能在未來的競爭中處于有利地位。

　　招術(shù)三：巧借外力。寶潔的產(chǎn)品線太長，洗衣粉、牙膏、洗發(fā)水、香皂麻煩事不斷，蓋保羅倒是應(yīng)該在這個方面上大做文章，利用他的品牌管理優(yōu)勢、資金優(yōu)勢幫助國內(nèi)企業(yè)上一個臺階，（如果聯(lián)合的話，門不當戶不對，而且對外有損歐萊雅的形象），讓他們牽制寶潔，分散其精力和資源，另一方面討好中國政府，創(chuàng)造有利的外部環(huán)境，同時還能獲得不錯的收益，可謂是一舉三得。要知道寶潔最近幾年在中國化妝品領(lǐng)域迅猛增長，就是因為在日用洗護領(lǐng)域里，國內(nèi)沒有重量級的對手對寶潔構(gòu)成致命威脅，他才能從容不迫專心致志地全力與蓋保羅競爭。然而，從目前來看，蓋保羅還沒有意識到這一點。

　　招術(shù)四：“法國”公關(guān)。蓋保羅應(yīng)該在公關(guān)上進一步加強，樹立良好的“法國形象”，與寶潔公司的“美國形象”區(qū)別開來。蓋保羅應(yīng)該派人做一個調(diào)查：大家認為鞏俐是以自己的實力獲得法國戛納電影節(jié)的評委和形象大使，還是歐萊雅公司進行公關(guān)之后獲得評委，很多對此事不太清楚的“粉絲”就會明白過來。在很多中國人心目中，美國是一個霸權(quán)主義國家，對中國很不友好，從最早的人權(quán)問題到形形色色的中國威脅論，美國總在“添亂”，而法國在廣大消費者心目中，則是一個“很友好的國家”。這一點，對于蓋保羅另一個重要的競爭對手——日本的“資生堂”也非常有效。盡管很多女性在購買及使用化妝品時，極少考慮到這些亂七八糟的時事政治問題，但是誰又能否認：愛國，也是一種美，是最基本也是最崇高的美？

　　招術(shù)五：模仿秀+團隊管理。蓋保羅即便是在品牌整合、公司認知度、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售團隊、央視運用上有欠缺，也是能夠短期內(nèi)彌補過來，大不了模仿對手幾招。更何況蓋保羅在決策效率，團隊管理方面，還很有優(yōu)勢。如今，蓋保羅正野心勃勃地在中國市場推行三大戰(zhàn)略計劃的實施，包括目前正在上海興建的中國第一個研發(fā)中心；同時將其在新加坡建立的第一個亞太地區(qū)管理培訓(xùn)發(fā)展中心遷往中國；另外，歐萊雅還將在中國設(shè)立針對全球的品牌研究推廣部?！熬弯N售問題來說，如果5年內(nèi)我們的營業(yè)額可以增長5倍的話，那我們將會是非常高興。”蓋保羅的老板——亞洲區(qū)總經(jīng)理裴天瑞對未來也是信心十足?！　?/p>

　　展望

　　在未來5～7年內(nèi)，隨著中國市場的快速增長，歐萊雅和寶潔兩強之間的競爭將會更加激烈。作為挑戰(zhàn)者，歐萊雅繼續(xù)和寶潔在中國展開美麗角逐之旅，如果按照 “5年翻5番”的速度發(fā)展，歐萊雅很有可能全面趕超寶潔，后來居上。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：