各銀行意識(shí)到銀行也要進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)做的同時(shí)，幾乎都選擇了先對(duì)其部分金融產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)做。包括外資銀行，在進(jìn)入中國(guó)初期，在網(wǎng)絡(luò)、客戶資源沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下，也是不約而同的選擇了以典型的金融產(chǎn)品作為獲取客戶的主要切入手段。但在另一面，是消費(fèi)者被種類繁多的金融產(chǎn)品弄的眼花繚亂，不知所措。面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，消費(fèi)者變的無(wú)所適從。

　　以上現(xiàn)象表明：金融產(chǎn)品是當(dāng)前各銀行非常重視的主要競(jìng)爭(zhēng)手段；但從消費(fèi)者的反映來(lái)看，各銀行的金融產(chǎn)品營(yíng)銷及推廣效果卻不是太好。

　　有一銀行的部門老總和筆者講：我們無(wú)論從科技開(kāi)發(fā)還是推廣宣傳上都投入了很大的人力、物力、財(cái)力，消費(fèi)者們卻總不買帳？其實(shí)，不止是這一位老總關(guān)心此類問(wèn)題。現(xiàn)在有許多的銀行老總越來(lái)越迷惑：現(xiàn)在的金融產(chǎn)品都差不多，我們憑什么吸引和爭(zhēng)取客戶？

　　這就涉及到了一個(gè)問(wèn)題：各銀行如何進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷？如何進(jìn)行有效的金融產(chǎn)品營(yíng)銷？這是一個(gè)各銀行非常頭痛也非常關(guān)心的問(wèn)題。

　　而信用卡作為銀行零售業(yè)務(wù)的核心，受到國(guó)內(nèi)各家銀行的高度關(guān)注。同時(shí)，小小的塑料卡片也是銀行服務(wù)和品牌的代言人，因?yàn)樗琴x予銀行無(wú)形服務(wù)有形化的最佳形式，也是樹(shù)立鮮明個(gè)性、區(qū)別于其它品牌標(biāo)識(shí)的重要載體。所以，今天僅以信用卡為代表談一下金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。

信用卡營(yíng)銷猶如在迷霧中前行

　　營(yíng)銷就如一場(chǎng)長(zhǎng)跑，必須正確辯明方向才能成功抵達(dá)終點(diǎn)，沒(méi)有方向的努力將付諸東流，信用卡營(yíng)銷亦然。綜觀當(dāng)前信用卡營(yíng)銷，感覺(jué)其正是猶如在迷霧中前行，很努力但沒(méi)有方向，正在陷入迷途中。

　　迷途一：不計(jì)效果攀比推廣費(fèi)用

　　廣發(fā)卡在2002年8~9月份，在北京、上海、廣州等城市所有的地鐵、公交車、燈箱等一個(gè)月就投放了近千萬(wàn)廣告費(fèi)用。廣告創(chuàng)意根據(jù)國(guó)外一則廣告進(jìn)行“改編”而成，用了一系列幽默的畫(huà)面以期引起消費(fèi)者的注意。

　　而緊隨其后的深圳發(fā)展銀行的發(fā)展卡也于此時(shí)正式發(fā)行，并展開(kāi)系列而迅猛的攻勢(shì)，據(jù)央視研究中心提供給我們的檢測(cè)數(shù)據(jù)表明，其12月份的軟文及平面廣告費(fèi)用就超過(guò)2000萬(wàn)，2003年初則更是花了200多萬(wàn)元拍攝了大手筆的廣告片在電視媒體上投放，2003年8月份，其在深圳舉行了“深發(fā)展信用卡之夜”商業(yè)演唱會(huì)，據(jù)說(shuō)深圳發(fā)展銀行贊助這場(chǎng)演唱會(huì)的目的是為了拉攏時(shí)尚一族，持有門票的人在申請(qǐng)信用卡時(shí)可以免去首年年費(fèi)。與之形成鮮明對(duì)比的是，工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費(fèi)，而且還贈(zèng)送一份保險(xiǎn)，申領(lǐng)時(shí)還可以免費(fèi)獲贈(zèng)一部市價(jià)5000元的高檔手機(jī)；建設(shè)銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費(fèi)。

　　在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視，招商銀行的信用卡廣告從2003年初就一直轟炸到現(xiàn)在……

　　大家都在爭(zhēng)向增加投入，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。

　　可真實(shí)的情況好象并不那么妙，或許，我們走訪了上海、北京、廣州、鄭州、重慶后得到的消費(fèi)者對(duì)于各銀行信用卡的認(rèn)知狀況能說(shuō)明問(wèn)題：

　　“我覺(jué)得每個(gè)銀行的信用卡都差不多，很難去選擇，辦誰(shuí)的都一樣。”

　　天啊，投放了自以為巨大的廣告費(fèi)用，得到的結(jié)論竟然是這樣！我們所服務(wù)銀行的主管覺(jué)得不可思議：難道一點(diǎn)品牌拉力都沒(méi)有？那不等于瞎貓逮耗子，找到客戶也只是憑運(yùn)氣？

　　迷途二：過(guò)度促銷

　　細(xì)心的顧客只要稍微一留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，信用卡的營(yíng)銷推廣已經(jīng)無(wú)處不在。走在大街上你是不是經(jīng)?？吹揭粡堊雷?，兩個(gè)人，一個(gè)太陽(yáng)傘，還有一大批申請(qǐng)表？沒(méi)錯(cuò)，這就是一些信用卡的最基本的當(dāng)街?jǐn)r截推廣；假如你住在一些高檔小區(qū)，放心吧，你的信箱里總是有一些信用卡的介紹和申請(qǐng)表會(huì)塞進(jìn)來(lái)，還可以免費(fèi)上門服務(wù)呢？如果你是外企員工那就更慘了，你還會(huì)經(jīng)常受到上門熱情服務(wù)的“騷擾”，再假如你現(xiàn)在已經(jīng)是企業(yè)的主管級(jí)別或以上了，那放心吧，你肯定經(jīng)常接到一些“甜美的電話”，問(wèn)你是否需要她們的信用卡；或者你更幸運(yùn)，你已經(jīng)有車，并經(jīng)常打高爾夫，那你就盡情享受“最優(yōu)惠待遇”吧，信用卡的促銷人員可以說(shuō)見(jiàn)縫插針，尋找任何機(jī)會(huì)“誘惑”你（招商銀行的馬蔚華就曾經(jīng)告訴其部下，你們只要每天守在高爾夫球場(chǎng)或門口，把打高爾夫的這一批人“說(shuō)服”用我們招行的信用卡，那就是一個(gè)非常大的市場(chǎng)）。又或者你去銀行辦理業(yè)務(wù)，柜臺(tái)小姐總是不忘給你一個(gè)信用卡申請(qǐng)表讓你參考一下……

　　有人說(shuō)，現(xiàn)在賣信用卡的比推銷保險(xiǎn)的都厲害，簡(jiǎn)直是無(wú)孔不入。現(xiàn)在我們公司的門上除了注明“謝絕推銷”之外，還應(yīng)該再加一句“銀行也不例外”，因?yàn)樘嗟那芭_(tái)被對(duì)方一句“我們是銀行的，找你們主管有事”而蒙騙。

　　為了推銷而推銷，死纏爛打，已使得許多目標(biāo)客戶厭煩，這樣的手段多樣化和“立體攻勢(shì)”是否有效果，各銀行信用卡負(fù)責(zé)人應(yīng)該反省一下。

　　迷途三：只計(jì)數(shù)量不顧質(zhì)量

　　有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者的持卡數(shù)量雖然超過(guò)5億6000萬(wàn)張，但其中借記卡5億4000萬(wàn)張，準(zhǔn)貸記卡2000萬(wàn)張，真正具有“先消費(fèi)后還款”功能的信用卡卻只有800萬(wàn)張，而且真正存活的信用卡，并經(jīng)常使用的更是只有200多萬(wàn)張。也就是說(shuō)，雖然許多銀行的發(fā)卡量已經(jīng)完成了銷售任務(wù)，但因?yàn)橐恍┐黉N政策的原因如不收年費(fèi)，使得許多消費(fèi)者抱著“不辦白不辦“的心態(tài)辦了卡，卻扔在了角落。據(jù)我們的調(diào)查顯示，現(xiàn)在一些居民平均每人至少3~8張卡，但真正經(jīng)常使用的只有一張或兩張，并且更多的是借記卡或者儲(chǔ)蓄卡。

　　造成以上狀況的可能原因有二：

　　一是眾多信用卡發(fā)行的對(duì)象選錯(cuò)；

　　二是鼓勵(lì)持卡人“先消費(fèi)后還款”的舉措還不到位。

　　繁榮的背后，發(fā)卡行背后的酸楚只有他們自己清楚。

　　這也是為什么雖然各銀行信用卡發(fā)卡數(shù)量猛增，但2002年和2003年，VISA國(guó)際組織還是將“市場(chǎng)創(chuàng)新獎(jiǎng)”和“最佳貸記卡成長(zhǎng)獎(jiǎng)”頒給了廣發(fā)行的原因。根據(jù)VISA的數(shù)據(jù)表明，在真正使用的國(guó)內(nèi)信用卡中，廣發(fā)卡占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額。  

國(guó)內(nèi)信用卡營(yíng)銷路在何方？

　　如何撥開(kāi)迷霧，進(jìn)行信用卡營(yíng)銷？有人說(shuō)要象營(yíng)銷產(chǎn)品一樣營(yíng)銷信用卡。觀點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，可如何營(yíng)銷？難道就象大家經(jīng)常看到的，只是宣揚(yáng)自己的實(shí)力和提高自己的知名度？

　　這樣的做法是否有用？

　　總結(jié)一下近期信用卡的推廣方式和手段，發(fā)現(xiàn)有如下特點(diǎn)：

　　1、 產(chǎn)品同質(zhì)化但仍然樂(lè)此不疲。每個(gè)銀行都說(shuō)自己的用卡環(huán)境好，刷卡方便，服務(wù)好，國(guó)際通用等。

　　2、產(chǎn)品同質(zhì)化推廣也同質(zhì)化。為了吸引更多的準(zhǔn)目標(biāo)客戶，各銀行信用卡幾乎都在年費(fèi)和促銷力度上做盡了文章。很多銀行才剛剛開(kāi)始發(fā)行信用卡就已經(jīng)開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，最典型的就是不收年費(fèi)。雖然各家銀行的信用卡年費(fèi)從100元到300元不等，但很多銀行已經(jīng)放棄掉了信用卡的這一利潤(rùn)來(lái)源；招行宣布只要開(kāi)卡就送Swatch手表；工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費(fèi)，而且還贈(zèng)送一份保險(xiǎn)，申領(lǐng)時(shí)還可以免費(fèi)獲贈(zèng)一部市價(jià)5000元的高檔手機(jī)；建設(shè)銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費(fèi)。

　　3、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。由于銀行信用卡產(chǎn)品的復(fù)制速度非?？?，你推出一個(gè)“國(guó)航卡”，我就推出一個(gè)“南航卡”，你推出一個(gè)針對(duì)女性的“真情卡”，我就發(fā)明一個(gè)“麗人卡”；招行信用卡負(fù)責(zé)人彭千認(rèn)為最快推出業(yè)務(wù)的并一定能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還有可能成為先烈。

　　我們認(rèn)為，以上都基本屬于由內(nèi)而外的一種思考方式，即不顧及目標(biāo)顧客的需求和感受，先“發(fā)明或跟風(fēng)”一種產(chǎn)品，再通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“更加努力”的推廣來(lái)贏得顧客。 這樣做的結(jié)果可能是你要花費(fèi)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的成本，但通常只能收獲小的可憐的收益。

　　這不是危言聳聽(tīng)，無(wú)數(shù)的案例和理論已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，方向錯(cuò)誤的努力必將白費(fèi)。

　　我們認(rèn)為，以往由內(nèi)而外，主觀的、忽略消費(fèi)者需求和認(rèn)知的實(shí)力宣揚(yáng)式的宣傳方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化，大家都訴求和夸大自己的實(shí)力，消費(fèi)者已經(jīng)不知如何選擇；而根據(jù)消費(fèi)者的需求或現(xiàn)有認(rèn)知狀況進(jìn)行企業(yè)的定位則是新的市場(chǎng)環(huán)境下新的制勝法則。

　　營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“定位”觀念的革命性在于在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷4要素“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）之前加入了關(guān)鍵的環(huán)節(jié)“市場(chǎng)細(xì)分及確認(rèn)”即品牌定位，從而使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更加具有戰(zhàn)略性和一致性，因此品牌定位是企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的核心。

　　也就是說(shuō)，各品牌在開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)之前，應(yīng)該先明確“自己是什么”，“說(shuō)什么”的問(wèn)題，而后才是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。一般而言，“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更重要，說(shuō)的內(nèi)容對(duì)顧客更具有實(shí)在意義和價(jià)值。

　　在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)中，運(yùn)用此原則比較好的有廣發(fā)卡、招商銀行信用卡等。

　　在客戶細(xì)分的過(guò)程中，許多銀行發(fā)現(xiàn)，女人尤其是年輕女性不僅喜歡消費(fèi)，而且總是希望自己的生活變得多樣化一些，同時(shí)也希望能嘗試不同的生活方式、經(jīng)歷各種體驗(yàn)。廣發(fā)銀行正是看中了女人消費(fèi)的這種趨勢(shì)，所以適時(shí)地推出了女性區(qū)隔的銀行卡品牌，并與多家商戶達(dá)成合作，滿足持卡人到各，類特約商戶消費(fèi)時(shí)希望擁有的時(shí)尚、優(yōu)惠、便利和尊貴的體驗(yàn)和感受。在情人節(jié)時(shí)廣發(fā)行正式推出國(guó)內(nèi)首張女性專用信用卡——真情卡，其版式為紫色透明的設(shè)計(jì)。作為一種細(xì)分客戶策略，廣發(fā)銀行對(duì)市場(chǎng)區(qū)隔的切入非常到位。作為身份的象征，真情卡專為高品味、高收入且具有消費(fèi)實(shí)力的現(xiàn)代白領(lǐng)女性而設(shè)。主要面對(duì)的是２２歲至４５歲的都市白領(lǐng)女士。廣發(fā)真情卡，真愛(ài)女人，受寵若驚的同時(shí)當(dāng)然也給予廣發(fā)真情卡已真誠(chéng)的回報(bào)：以后刷卡消費(fèi)幾乎都用“專為自己而設(shè)的真情卡”。相比于“真正的信用卡”，“廣發(fā)真情卡，真愛(ài)女人”承諾更加具體，獲得的認(rèn)同和市場(chǎng)反響也更大。

　　對(duì)于剛剛起步的中國(guó)信用卡市場(chǎng)，各大銀行發(fā)行的信用卡在產(chǎn)品方面已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向?！霸谥袊?guó)的信用卡市場(chǎng)上，只能搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面推出具有新功能的信用卡或搶先占據(jù)獨(dú)特的銷售概念，才有可能占據(jù)主動(dòng)地位?！闭猩蹄y行信用卡中心副總經(jīng)理彭千這樣形容信用卡市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?！罢猩蹄y行推出的信用卡主推‘一卡雙幣全球通用’，盡管此前工商銀行推出的牡丹信用卡也具有這個(gè)功能，但沒(méi)有大力推廣，所以招商銀行很快就占據(jù)了這個(gè)USP(獨(dú)特的銷售主張)，現(xiàn)在一提起招行信用卡就會(huì)首先想到“一卡雙幣”的概念。”彭千向筆者介紹。也正是因?yàn)榕砬У瘸暗挠^念，注重品牌定位的獨(dú)特性，才有了“一卡通” 的一卡獨(dú)秀和“招商銀行信用卡”的后來(lái)居上。  

信用卡市場(chǎng)如何做到一卡獨(dú)秀？

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈，環(huán)境復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，到底如何才能做到在信用卡市場(chǎng)一卡獨(dú)秀？要想在營(yíng)銷的迷霧中盡快抵達(dá)終點(diǎn)，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ蛔钪匾?，現(xiàn)在的信用卡營(yíng)銷缺乏的不是具體的戰(zhàn)術(shù)和推廣費(fèi)用，相反，而是缺乏一個(gè)具有前瞻性的品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，使得其真正可以做到方向正確，前途光明。方向正確，達(dá)到成功只不過(guò)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，一旦方向錯(cuò)誤，很可能南轅北轍，這是信用卡營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵所在，也是所有產(chǎn)品營(yíng)銷的根本。要想在信用卡市場(chǎng)做到一卡獨(dú)秀，必須要先解決品牌的定位問(wèn)題，其方法和步驟如下：

　　首先，你需要了解整個(gè)行業(yè)的背景及趨勢(shì)

　　譬如，現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇,產(chǎn)品可替代性加大、價(jià)格和產(chǎn)品透明度更高，使得銀行客戶的忠誠(chéng)度不斷下降，銀行客戶的談判力量加強(qiáng)，銀行客戶對(duì)銀行服務(wù)的質(zhì)量、范圍、信息、收益率的要求越來(lái)越高。并且隨著外資銀行的大批“入侵”，我國(guó)信用卡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有惡化趨勢(shì)--競(jìng)爭(zhēng)者更多更強(qiáng)趨勢(shì)，資金來(lái)源呈逐漸減少趨勢(shì)，利潤(rùn)率呈不斷下降趨勢(shì)等等?！　?/p>

　　再例如，信用卡將交易功能演化為綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)，信用卡國(guó)際通用的要求越來(lái)越多等。

　　在這方面，做的不錯(cuò)的如招商銀行，他們已經(jīng)意識(shí)到信用卡不僅僅是一種交易系統(tǒng)，而是可以捆綁多種業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，從而大大延伸信用卡的使用范圍。據(jù)了解10月1日開(kāi)始，除了提供免費(fèi)訂機(jī)票、訂酒店服務(wù)等外，招商銀行將推出“分期免息付款＋惠普”的業(yè)務(wù)，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式購(gòu)買惠普的PC產(chǎn)品和掌上電腦產(chǎn)品，而且手續(xù)非常簡(jiǎn)單易操作。據(jù)說(shuō)這種類型的業(yè)務(wù)以后還將陸續(xù)推出，一張信用卡將可以承擔(dān)更多的交易功能和消費(fèi)手段。

　　再者就是要清楚你所在銀行的一個(gè)大致背景和特色，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是根據(jù)對(duì)銀行的認(rèn)知對(duì)其信用卡進(jìn)行判斷的。如國(guó)有銀行不夠靈活，但網(wǎng)點(diǎn)多，方便等；而國(guó)內(nèi)股份制銀行小但靈活等；外資銀行五年內(nèi)就可全面開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù)，他們的主要目標(biāo)就是爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的高端用戶等。　　

　　再者，就是要分析消費(fèi)者的認(rèn)知狀況

　　此時(shí)，你除了清楚其對(duì)現(xiàn)有信用卡的需求和不滿之外，還有最重要的一點(diǎn)就是，你要了解他們對(duì)信用卡的一個(gè)大致“看法”也就是認(rèn)知情況。你需要根據(jù)此認(rèn)知情況來(lái)進(jìn)行思考和決策，切記，千萬(wàn)不要違背消費(fèi)者的認(rèn)知，相反，看看能不能利用這些認(rèn)知，為你“服務(wù)”。

　　例如，消費(fèi)者認(rèn)為，各銀行的金融產(chǎn)品都差不多，“質(zhì)量”都值得信賴，他們是根據(jù)對(duì)某個(gè)銀行或某種類別的銀行的整體印象來(lái)決定是否“消費(fèi)”此銀行的服務(wù)。如果情況果真如此，那你就不要用產(chǎn)品來(lái)帶品牌了（這樣的做法只適合于前幾年，或者你有足夠的資金來(lái)支持和帶動(dòng)），否則，你只是為整個(gè)行業(yè)的共性產(chǎn)品做宣傳和推廣而已，即使有消費(fèi)者選擇你的“產(chǎn)品”，那也不過(guò)是一種“很隨意”的選擇而已，在他們看來(lái)，選擇那家都一樣，你只不過(guò)被“隨機(jī)”選上而已。

　　再如，消費(fèi)者認(rèn)為，存取款一類的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，去國(guó)有銀行方便，那你就不要和國(guó)有銀行去爭(zhēng)普通的“存取款”業(yè)務(wù)了；專業(yè)理財(cái)，消費(fèi)者認(rèn)為外資銀行比較專業(yè)，如果你是國(guó)內(nèi)銀行，你是如何“爭(zhēng)辯”或者“說(shuō)服”都是沒(méi)有用的，除非你花的起巨大的“說(shuō)服和教育”成本。

　　要承認(rèn)消費(fèi)者的認(rèn)知并利用消費(fèi)者的認(rèn)知才是正確之道。

　　消費(fèi)者對(duì)于股份制銀行的認(rèn)知或者看法是“小，人員素質(zhì)高，靈活，科技先進(jìn)（設(shè)備、人員起點(diǎn)高）。招商銀行，屬于股份制銀行，中小型商業(yè)銀行。它可以說(shuō)充分利用了消費(fèi)者的這種認(rèn)知：靈活，創(chuàng)新，可以個(gè)性化。于是招商銀行定位趨向于“科技創(chuàng)新的銀行”，為客戶提供靈活，個(gè)性化的服務(wù)。從品牌口號(hào)“因您而變”，到個(gè)性化的產(chǎn)品“一卡通”（主要用于理財(cái)，通過(guò)龐大的理財(cái)功能來(lái)吸引客戶），“一網(wǎng)通”，乃至有策略性的選址（營(yíng)業(yè)廳基本設(shè)在商業(yè)圈內(nèi)，沒(méi)有胡亂鋪開(kāi)，進(jìn)入社區(qū)等），包括重點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)類媒體的宣傳投放，無(wú)一不是圍繞其“科技創(chuàng)新“的品牌定位及對(duì)“靈活及創(chuàng)新”有需求的商業(yè)人士展開(kāi)。

　　在這方面做得比較好的是廣發(fā)銀行鄭州分行。他們完全根據(jù)市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)做信用卡的營(yíng)銷，而不是僅僅將手中的廣發(fā)卡“販賣”給客戶。例如，他們針對(duì)鄭州市場(chǎng)特點(diǎn)，一張信用卡被他們根據(jù)消費(fèi)者的分類和用途不同劃分出了許多系列卡，其實(shí)信用卡的服務(wù)內(nèi)容基本是一樣，只不過(guò)換了個(gè)名字而已。例如針對(duì)經(jīng)常出差的一些政府、商務(wù)人士，他們就專門為其定做了廣發(fā)商務(wù)卡；針對(duì)一些企業(yè)經(jīng)常組織出國(guó)旅游，他們就“開(kāi)發(fā)”（確切說(shuō)是命名）了廣發(fā)旅游卡；針對(duì)出國(guó)留學(xué)家庭，他們發(fā)明了“廣發(fā)留學(xué)卡”；針對(duì)一些小老板，他們就為其訂做了“廣發(fā)聚富卡”等等。

　　現(xiàn)在，鄭州分行是廣發(fā)行系統(tǒng)中營(yíng)業(yè)額排名第一的分行，甚至有的中國(guó)銀行的員工出國(guó)或出差都用廣發(fā)卡！

　　還有，就是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者頭腦中及市場(chǎng)中的“位置”

　　假如消費(fèi)者認(rèn)為，中銀信用卡是最尊貴的，你若是股份制銀行，給人的感覺(jué)很小，甚至連知名度都很難講，那你可以和它爭(zhēng)“尊貴”么？不可以！除非你“非常有勇氣”，想雞蛋碰石頭。

　　尋找一個(gè)在消費(fèi)者心智中有需求，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未提供或者尚未建立一個(gè)強(qiáng)有力的認(rèn)知的“位置”或者區(qū)隔，當(dāng)是制勝之道。

　　由此看來(lái)，“廣發(fā)卡，真正的信用卡”的定位現(xiàn)在恐怕不合時(shí)宜了，廣發(fā)卡需要一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的品牌定位。在我們的消費(fèi)者調(diào)查中，更多的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)銀行的信用卡是全國(guó)第一個(gè)發(fā)行，并且是真正的信用卡。廣發(fā)卡因?yàn)橹鹊葐?wèn)題，其才是真正的信用卡，全國(guó)第一張信用卡的“真相”并不為消費(fèi)者所知道或認(rèn)同。

　　華夏麗人卡也可以看作沒(méi)有充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，陷入“更好產(chǎn)品誤區(qū)”的跟風(fēng)品牌，前途，我們并不看好。

　　當(dāng)然，最后還要結(jié)合自身的狀況，看是否能支持。

　　發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前景的位置或區(qū)隔并不夠，還要結(jié)合自身的情況，看自身的現(xiàn)狀是否能夠支持，或者通過(guò)內(nèi)部的整合是否能夠達(dá)到。最重要的是，假設(shè)你要在消費(fèi)者心智中建立這種認(rèn)知，看是否與你在消費(fèi)者心目中的固有看法或認(rèn)知有沖突。我們的建議是盡量不要和消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生沖突，一般而言，消費(fèi)者天然的認(rèn)為四川、山西的白酒比云南、甘肅的好，所以只要標(biāo)著四川的白酒就比較好賣。你會(huì)相信山西的牛奶比內(nèi)蒙的好喝么？雖然山西的恒康乳業(yè)就不信這個(gè)邪，但2003年度在中央電視臺(tái)扔了幾千萬(wàn)卻沒(méi)有反響后，也不得不重新思考這個(gè)問(wèn)題。

　　以上，都是為了找到一個(gè)比較“契合”的位置，占據(jù)一個(gè)區(qū)隔，即品牌定位，以使得各銀行卡的營(yíng)銷可以一致化，系統(tǒng)化，既便于品牌資產(chǎn)的積累，又可以在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，影響消費(fèi)者的決策，促進(jìn)真正的銷售。

　　只有在營(yíng)銷的迷霧中認(rèn)清和堅(jiān)定前進(jìn)的方向，才能真正在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信用卡營(yíng)銷中做到一卡獨(dú)秀。  

臺(tái)新銀行信用卡營(yíng)銷案例

　　認(rèn)真的女人最美麗——臺(tái)新銀行玫瑰卡品牌個(gè)性塑造

　　臺(tái)新銀行玫瑰卡在上市的短短一年半時(shí)間里突破了10萬(wàn)張的發(fā)卡量，并以獨(dú)特的訴求建立了其女性的、認(rèn)真的品牌個(gè)性，一躍成為臺(tái)灣女性信用卡的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?/p>

　　·品牌命名　

　　長(zhǎng)久以來(lái)，玫瑰即代表女性對(duì)愛(ài)情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人節(jié)” 中，玫瑰花更代表愛(ài)情永恒的誓言。玫瑰好聽(tīng)、好記，是日常生活中經(jīng)常購(gòu)買的花種，除了女性喜愛(ài)之外，男性也非常歡迎。因此臺(tái)新銀行將產(chǎn)品命名為玫瑰卡，為其品牌個(gè)性的建立預(yù)埋了管線?！?/p>

　　·市場(chǎng)區(qū)隔　

　　在臺(tái)新銀行加入發(fā)卡行列之前，臺(tái)灣的信用卡市場(chǎng)幾乎是花旗與中信的天下：他們以雄厚的財(cái)力及大筆媒體預(yù)算為后盾建立了很高的知名度并迅速的占領(lǐng)民大部分市場(chǎng)。但在當(dāng)時(shí)的狀況下，所有的發(fā)卡銀行都將整體市場(chǎng)視為單一市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)?！?/p>

　　然而經(jīng)由資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩(wěn)定，發(fā)生呆帳的情形少，女性消費(fèi)者較容易被感性訴求打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。加上女性消費(fèi)能力的不斷提升，臺(tái)新銀行預(yù)測(cè)女性的信用卡市場(chǎng)將有很大的發(fā)展空間，因此將女性區(qū)隔為臺(tái)新銀行信用卡的主要目標(biāo)市場(chǎng)?！?/p>

　　她們的個(gè)性寫(xiě)真是：喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開(kāi)始習(xí)慣；渴望有女強(qiáng)人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛(ài)冒險(xiǎn)，卻又心思細(xì)密；喜歡出國(guó)旅游，會(huì)賺錢，也會(huì)花錢，高興就好；有自己的生活品味，有自己的消費(fèi)主張，有專屬于女人的信用卡——臺(tái)新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四周?！?/p>

　　·個(gè)性塑造步驟　

　　步驟一：最女人的信用卡　

　　玫瑰卡第一階段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表達(dá)了玫瑰卡的屬性?！?/p>

　　廣告以展現(xiàn)玫瑰卡的氣質(zhì)并且塑造玫瑰卡獨(dú)特的個(gè)性來(lái)取得目標(biāo)群的認(rèn)同，讓目標(biāo)消費(fèi)群接觸到廣告時(shí)會(huì)被訴求所感動(dòng)，相信自己便是那一位擁有玫瑰卡的獨(dú)特女人。電視以首創(chuàng)普通卡附加400萬(wàn)旅游平安險(xiǎn)為主題，接一段5秒的玫瑰花綻放的畫(huà)面，傳達(dá)新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通過(guò)報(bào)紙，傳達(dá)都市女性對(duì)現(xiàn)代愛(ài)情、生活、兩性關(guān)系的看法，建立玫瑰卡為都市女性代言人的形象。雜志以女人第一次收到玫瑰花的心情，傳達(dá)臺(tái)新銀行玫瑰卡的浪漫特質(zhì)，并建立玫瑰卡為女性愛(ài)情代言人的形象。在公車廣告上制作車廂內(nèi)大型海報(bào)，張貼滿車廂內(nèi)一側(cè)，只要搭乘臺(tái)北市公車，便會(huì)被臺(tái)新銀行玫瑰卡燦爛的花海所包圍?！?/p>

　　步驟二：認(rèn)真的女人最美麗　

　　第二階段則對(duì)“最女人的信用卡”進(jìn)行升華，以“認(rèn)真的女人最美麗”為個(gè)性寫(xiě)真，因?yàn)椤罢J(rèn)真”是一種生活態(tài)度、消費(fèi)主張；“美麗”則是女人熱衷追求，喜愛(ài)被贊美的心理?！?/p>

　　于是，臺(tái)新銀行推出了“認(rèn)真的女人最美麗”系列廣告?！杜t(yī)師篇》，以女醫(yī)師的專業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人的美麗；《天山農(nóng)場(chǎng)篇》，以女主角錢怡伶在天山農(nóng)場(chǎng)認(rèn)真逐夢(mèng)的真實(shí)故事，傳達(dá)認(rèn)真女人的美麗；《女?dāng)z影師篇》則以植物生態(tài)攝影師陳月霞對(duì)工作的執(zhí)著，傳達(dá)一種屬于女人的認(rèn)真美麗。主題篇《三個(gè)認(rèn)真的女子》，以三個(gè)都市女子為主軸，帶出女人認(rèn)真生活、工作的感性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌曲，由高慧君演唱的《認(rèn)真的女人最美麗》?！?/p>

·個(gè)性塑造策略　

　　品牌個(gè)性一經(jīng)設(shè)定，所有的營(yíng)銷廣告活動(dòng)便圍繞其展開(kāi)。為此，臺(tái)新銀行采取了以下策略：　　

　　策略一：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立?！?/p>

　　第一代玫瑰卡，發(fā)卡初期為VISA ONLY，因 VISA卡的市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)較萬(wàn)事達(dá)卡高。第二代玫瑰卡，則重新規(guī)劃玫瑰卡卡面設(shè)計(jì)，發(fā)行玫瑰卡萬(wàn)事達(dá)卡，以區(qū)別第一代玫瑰卡。　

　　增加持卡權(quán)益：旅游平安險(xiǎn)，金卡免費(fèi)道路救援服務(wù)，全球購(gòu)物保障，代繳電費(fèi)、電話費(fèi)及交通罰款等?！?/p>

　　策略二、直效行銷。　

　　直接針對(duì)目標(biāo)女性現(xiàn)場(chǎng)辦卡。通過(guò)業(yè)務(wù)員在全省人流集中處如百貨公司、電影院等門前擺攤位，直接與目標(biāo)對(duì)象接觸，縮短猶豫期，成功率非常高。七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出紅玫瑰及玫瑰卡申請(qǐng)書(shū)。　　

　　策略三：針對(duì)性的推廣?！?/p>

　　在細(xì)分出女性市場(chǎng)以后，臺(tái)新銀行又針對(duì)不同的女性進(jìn)行了一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。如針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)的大專女學(xué)生，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的SPA試用組。針對(duì)女性雜志訂戶，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的Givenchy 紀(jì)梵希保養(yǎng)組。針對(duì)獲取的外界名單，寄發(fā)DM，可享終身免年費(fèi)優(yōu)惠，并獲得免費(fèi)赫蓮娜保養(yǎng)組一組。臺(tái)新銀行成為第一家推出“終身免年費(fèi)”的知名信用卡，轟動(dòng)信用卡市場(chǎng)。針對(duì)50,000名高使用率之玫瑰卡會(huì)員，鼓勵(lì)她們推薦自己的親朋好友，申請(qǐng)臺(tái)新銀行信用卡?！?/p>

　　策略四：與女性雜志結(jié)合?！?/p>

　　參與美麗佳人雜志三周年慶，由美麗佳人引進(jìn)法國(guó)巴黎名模，展現(xiàn)當(dāng)季流行秀，并舉辦美麗佳人雜志音樂(lè)會(huì)。后又由美麗佳人雜志邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名音樂(lè)家舉辦演奏會(huì)，邀請(qǐng)玫瑰卡會(huì)員欣賞。在由ELLE雜志所舉辦的女性電影展上，選擇多項(xiàng)知名女性電影，嘉惠玫瑰卡會(huì)員免費(fèi)欣賞?！　?/p>

　　策略五：創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動(dòng)?！?/p>

　　輔以成功的事件行銷運(yùn)作，與女人最愛(ài)的“情人節(jié)”緊密結(jié)合，在每年西洋情人節(jié)及七夕，舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)辦卡活動(dòng)，以女人喜愛(ài)又與玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做贈(zèng)品。情人節(jié)已成為玫瑰卡的節(jié)日?！?/p>

　　1995年的七夕情人節(jié)，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活動(dòng)。1996年的西洋情人節(jié)，推出“15000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動(dòng)；七夕情人節(jié)，又推出“15000瓶玫瑰花茶送給認(rèn)真的女人”活動(dòng)，情人節(jié)當(dāng)天于百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出15000瓶曼寧玫瑰花茶，并配合ICRT及臺(tái)北之音的現(xiàn)場(chǎng)CALL IN活動(dòng)。 1997年2月14日的西洋情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出 6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡；七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口可領(lǐng)取“玫瑰情話券”貼在鵲橋上，并可獲得“玫瑰芬芳禮”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活動(dòng)，在全省新光三越百貨設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)替情侶拍照，留下情人節(jié)的見(jiàn)證。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛(ài)意”活動(dòng)?！?/p>

　　策略六：借不同版本玫瑰卡上市之機(jī)，展開(kāi)獨(dú)特的公關(guān)活動(dòng)?！?/p>

　　1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉紅色調(diào)設(shè)計(jì)，為吸引年輕女性申請(qǐng)，在10月-11月，推出“尋找第100000個(gè)認(rèn)真的女人”活動(dòng)，成為第100000個(gè)認(rèn)真的女人可獲得免費(fèi)刷卡金，申請(qǐng)核準(zhǔn)可獲得克蘭絲晶鉆迷你唇膏及粉霜試用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“辦玫瑰卡送鉆石”活動(dòng)，只要申請(qǐng)核準(zhǔn)就送UBEX 0.1克拉南非天然優(yōu)質(zhì)美鉆一顆。1997年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申請(qǐng)核準(zhǔn)就送星座玫瑰表一只。1997年11月-12月，推出“認(rèn)真的女人，寵愛(ài)自己”活動(dòng)，玫瑰卡會(huì)員可以在全省UBEX特約商店，優(yōu)惠選購(gòu)一只純HVS級(jí)0.3克拉UBEX南非天然美鉆?！　?/p>

　　由于一系列的卓越策劃，臺(tái)新銀行玫瑰卡成功的在信用卡市場(chǎng)綻放，成為女性信用卡第一品牌?！罢J(rèn)真的女人最美麗”更成為廣告流行語(yǔ)，被人們廣泛引用，成為臺(tái)新銀行玫瑰卡最重要的品牌資產(chǎn)。　

　　·個(gè)性塑造日程表　

　　1994/12　市場(chǎng)測(cè)試　　決定發(fā)行Lady＇s Card　　

　　1995/03　開(kāi)始命名　

　　1995/07　玫瑰卡上市　

　　1995/08　七夕情人節(jié)Event—10，000朵玫瑰花，送給女人　

　　1996/02　西洋情人節(jié)Event—15，000顆巧克力，送給女人　

　　1996/04　提出—“認(rèn)真的女人最美麗”　

　　　　　　 主題廣告—“女醫(yī)師篇”　

　　1996/08　第二代玫瑰卡上市　

　　　　　　 七夕情人節(jié)Event—15，000瓶玫瑰花茶，送給女人　　

　　　　　　 主題廣告—“天山農(nóng)場(chǎng)篇”　

　　　　　　 發(fā)卡突破80，000張　

　　1996/10　推出“尋找第100,000個(gè)認(rèn)真的女人”活動(dòng)　

　　1996/11　發(fā)卡突破100，000張　

　　1996/12　與臺(tái)北市政府舉辦“跨年許愿晚會(huì)”　

　　1997/02　西洋情人節(jié)送出 6,000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡　

　　1997/08　推出“最聲情的情人節(jié) / 玫瑰鵲橋傳情意”活動(dòng)　

　　1997/07　推出的《女?dāng)z影師篇》　

　　1997/08　玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市　

　　1997/11　推出“認(rèn)真的女人，寵愛(ài)自己”活動(dòng)　

　　1998/05　開(kāi)始推出主題篇《三個(gè)認(rèn)真的女子》　

　　1998/09　成為第一家推出“終身免年費(fèi)”的名牌信用卡　

　　1998/12　累計(jì)有效卡為550,000張　

　　1999　　 玫瑰卡電視廣告主題曲主唱人高慧君推出《認(rèn)真的女人最美麗》專輯唱片　

　　2000 推出“玫瑰七夕　瓶傳愛(ài)意”活動(dòng)　

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