青島啤酒贊助“夢想中國”的失誤
作者:張勇 121
國慶歸來,打開喜歡看的CCTV-2,正好看到李詠主持的青島啤酒贊助的”夢想中國“欄目,感覺青島啤酒和CCTV-2機關算盡太聰明,偌大的資金投入,換來的可能只是幾個水花或者波瀾而已。
為什么?個人認為,與蒙牛和湖南衛(wèi)視相比,青島啤酒和CCTV有以下幾大失誤?!?/p>
先看“夢想中國”:
1、欄目定位不清晰,夢想中國是干什么的?歌唱比賽?還是跳舞比賽?選手和觀眾都不知所云,效果可想而知,雖然現(xiàn)在還沒有到?jīng)Q賽,但結果可能和“萊卡我型我秀”一樣,這個節(jié)目成了主辦方的自娛自樂,市場反應不大;
2、仍然把“夢想中國”僅僅當作一個欄目或者節(jié)目來辦,而不是一個產(chǎn)業(yè)。相反,“超級女聲”就帶動了電視臺、廠家、移動SP商、唱片公司、網(wǎng)站、文化公司、當?shù)芈糜螛I(yè)、賓館業(yè)的繁榮,包括同屬CCTV的“同一首歌”操作的也比“夢想中國”強多了;
3、形式傳統(tǒng)、單調(diào),無新意,保持了CCTV一貫的官腔作風,例如象頒獎晚會般的主持,同一首歌式的選手表演;但“超級女聲”則充分順應民意,大俗才能大雅,比如短信投票,以及PK臺,眾選手集體表演等,而不象夢想中國一樣,象倡導平民夢想但仍然是官腔作風;
4、沒有有效利用網(wǎng)絡這一平臺。網(wǎng)絡的作用越來越大,毋庸質(zhì)疑。百度貼吧以及眾多門戶網(wǎng)站“開設”的超級女聲專欄就充分把氣氛推向了高潮;
5、到現(xiàn)在為止,各選手的個性特征仍然不明顯,更沒有什么“故事”,口號等,當然也沒有什么FANS,這不僅僅是評委的失敗,更是運作的失敗,沒有爭議,沒有花邊是做不了娛樂節(jié)目的;而反觀“超級女聲”,玉米、筆筆、盒飯、荔枝等綽號以及FANS團隊將影響力和號召力進一步推向頂峰;
6、非常6+1或者幸運52的影子太多,筆者竟然聽到有許多觀眾說是因為喜歡李詠才看這個節(jié)目的!
7、運營和內(nèi)容沒有相對對立和分工,據(jù)說是李詠一人囊括策劃和執(zhí)行以及主持等于一身,就是再優(yōu)秀的主持人也不可能有那么多的精力把如此多的事情做好,而超級女聲卻是一個團隊在運作!
再看青島啤酒贊助的失誤:
1、青島啤酒的消費群和“夢想中國”的消費群不一致;參加和關注“夢想中國”的受眾要么在20歲以下,有空有閑,但不是青島啤酒的消費群,要么就是李詠本身或者幸運6+1的一些FANS外,主要是一些家庭主婦,而青島啤酒的消費群卻大多數(shù)在20歲以上,男性為主;相比而言,蒙牛酸酸乳的對象(20歲以下)和超級女聲的受眾(重度FANS20歲以下)卻極度重合!
2、沒有充分挖掘和利用“夢想中國”這一資源,投放CCTV的廣告竟然以“打開……”為主題(好象和珠江啤酒差不多),沒有感染力,包括“激情成就夢想”不如“酸酸甜甜就是我”與產(chǎn)品和行業(yè)的關聯(lián)性大,在終端以及省級市場幾乎見不到青島啤酒的聲音,筆者就曾考察過終端市場,消費者大多數(shù)不知道青島啤酒“夢想中國”的贊助事宜,而且最近其廣告、公關、促銷都集中在“2008奧運會合作伙伴”上,無疑更是沖淡了贊助“夢想中國”的效果;
3、沒有借勢推出新產(chǎn)品或者攻打市場,任何贊助如果脫離了產(chǎn)品或者銷售都是等于犯罪!
4、整個“夢想中國”只有李詠一個主持,筆者都看出他的疲態(tài),說話都是在硬撐,何談什么激情?“激情成就夢想”絕對沒有“想唱就唱”和“酸酸甜甜就是我”有感召力;
5、播放時間選擇不當,10月1日~10月10日,生活水平略微有點好的人,都去旅游了,誰還在家里看電視?包括8日剛開始上班一定非常忙碌,關注的應該也不會很多;
6、看到了幾個電話連線的觀眾與李詠的交流,不僅在懷疑,投票的人是否僅僅是因為關注獎品?對節(jié)目本身、選手本身、青島啤酒本身是否根本沒有關注和喜歡?而這些投票和看夢想中國的人是否都集中在三四級市場?大多數(shù)屬于媽媽級別的人物?
寫到這兒的時候,不僅想起筆者4月份參加CCTV-2品牌中國節(jié)目錄制的時候,曾看到青島啤酒總裁金志國和蒙??偛门8_參加訪問,真是同臺不同命?。?nbsp;
聽說上海奧美是青島啤酒的廣告總代理,希望青島啤酒不是下一個重慶奧妮和全球通!
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