makeMay中國(guó)Beauty Care品牌塑造工程
作者:張勇 118
肌膚已老化,美容還有什么用?
提到Beauty Care,可能許多人還不熟悉,但說(shuō)到歐萊雅大家則一定知道,作為全球第一大Beauty Care即美容集團(tuán),2002年度,歐萊雅全球的營(yíng)業(yè)額不及寶潔的1/20,但純利潤(rùn)卻與寶潔公司持平。makeMay與歐萊雅一樣,也屬于Beauty Care(美容護(hù)理),即除了為顧客提供產(chǎn)品之外,更多的是提供一種服務(wù),一種附加值,如美容咨詢、色彩咨詢、美容專業(yè)護(hù)理等,國(guó)外以歐萊雅、玫琳凱為主,國(guó)內(nèi)則以自然美、蝶戀花較為知名。makeMay在法國(guó)的主要宣傳點(diǎn)是植物活性成分,洋蔥頭緩釋技術(shù),可以美白、滋潤(rùn)、抗衰老。其技術(shù)和原料提供方法國(guó)Sederma公司是國(guó)際著名的化妝品配方研究及植物活性成分開(kāi)發(fā)研究機(jī)構(gòu),一直為歐萊雅、香奈兒、嬌韻詩(shī)、帝奧、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、圣羅蘭等國(guó)際著名品牌提供成套技術(shù)合作,法國(guó)國(guó)家級(jí)INPI獎(jiǎng)項(xiàng)得主。
因?yàn)锽eauty Care行業(yè)的興起以及中國(guó)美容行業(yè)(在中國(guó)人們習(xí)慣的將Beauty Care歸為美容行業(yè))的快速發(fā)展,SK-II、玉蘭油等也加快了向Beauty Care進(jìn)軍的步伐,玉蘭油請(qǐng)張曼玉做代言人主推多效修護(hù)系列,提倡整體護(hù)膚解決方案即是其進(jìn)軍Beauty Care的正式號(hào)角。前不久,早已按捺不住的寶潔公司更是全資收購(gòu)了德國(guó)彩妝品牌威娜,意欲與歐萊雅等分得一杯羹。
2002年11月8日,我司經(jīng)過(guò)與其它兩家4A公司的比稿,贏得了法國(guó)原產(chǎn)品牌makeMay的中國(guó)品牌塑造工程代理權(quán)以及2003年度的傳播推廣工作。而makeMay中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)David王富昌給予我們的任務(wù)是,結(jié)合本土市場(chǎng),進(jìn)行中國(guó)本土化的重新定位及市場(chǎng)營(yíng)銷,并力爭(zhēng)在2003年度上市成功,營(yíng)業(yè)額達(dá)到2000萬(wàn)元人民幣。
makeMay是什么,消費(fèi)者為什么要購(gòu)買?買點(diǎn)何在?
這是困繞我們的第一個(gè)問(wèn)題,也是我們必須要首先解決的問(wèn)題,從專業(yè)角度講,我們必須要清晰定義makeMay的品牌定位即“makeMay是什么,makeMay到底能提供給消費(fèi)者什么利益點(diǎn),消費(fèi)者為什么購(gòu)買makeMay“等一系列的問(wèn)題,后續(xù)的工作才可完全圍繞此展開(kāi),這也是重中之重。一般而言,我們品牌定位的策略模型如下:
【操作1: 定位三角研究】
通過(guò)基礎(chǔ)資料分析,市場(chǎng)調(diào)研/營(yíng)銷渠道考察,與企業(yè)的深入溝通,綜合研究三方面的內(nèi)容:
【操作2: 定位確定】
從定位三角研究中,尋找到最適合品牌的定位,使品牌定位能得到全方位的支持。
消費(fèi)者方面:定位符合他們的最大需求,富有價(jià)值,值得占據(jù)。
競(jìng)爭(zhēng)者方面:定位沒(méi)有被搶占,使我們有機(jī)會(huì)占據(jù)。
品牌自身:定位真正適合自己,我們最有能力去占據(jù)它。
到市場(chǎng)中去!
雖然偉人早已故去,但真理仍然一脈相稱。在進(jìn)行策略研究之前,我們必須到市場(chǎng)中去,去真正感受市場(chǎng)一線的硝煙,才能正確界定問(wèn)題,理清利害關(guān)系。真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不在工廠里,而是在市場(chǎng)上,在消費(fèi)者的心目中?,F(xiàn)代營(yíng)銷法則表明,根據(jù)顧客的需求,看顧客需要什么,發(fā)明一種產(chǎn)品來(lái)滿足他,比先發(fā)明一種產(chǎn)品,再想辦法推給顧客,成本要低得多,成功的幾率也大的多。
于是,合同甫一簽定,筆者就完全拋開(kāi)既有的產(chǎn)品桎梏,帶領(lǐng)項(xiàng)目小組人員,帶著種種問(wèn)題以及一些策略性框架和makeMay的基本知識(shí),對(duì)中國(guó)美容行業(yè)即Beauty Care展開(kāi)了詳細(xì)的了解及調(diào)查。
隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們對(duì)各種商品日益挑剔,其中又以高知識(shí)、高收入、高消費(fèi)女性最為苛刻。她們素質(zhì)高,社交頻繁,信息涉獵較多,消費(fèi)感性中有理性,不盲從,不浪費(fèi),只買她們認(rèn)為“物有所值”的產(chǎn)品。為了贏得上帝的青睞,我們必須了解和洞悉其需求,并根據(jù)需求來(lái)制訂我們的品牌定位以及營(yíng)銷規(guī)劃。有鑒于此,我們特別在項(xiàng)目小組中安排了兩個(gè)30左右的女性協(xié)助溝通和展開(kāi)工作。
經(jīng)過(guò)與大量的準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的“溝通”,并經(jīng)歷了大量的白眼和“色狼”等字眼后(因?yàn)橐话阒袊?guó)的美容院都是女士專用,所以大量的顧客在里面經(jīng)常肆無(wú)忌憚,經(jīng)常難免出現(xiàn)令人尷尬的局面,回來(lái)后,曾有同事說(shuō)他這一個(gè)月見(jiàn)的女人比他30多年見(jiàn)的都多),我們卻也發(fā)現(xiàn)了許多并不為人所知的有趣現(xiàn)象,因?yàn)檫@,甚至有人戲稱我們比女人更了解女人。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn),一般女性去美容院有兩個(gè)主要目的:一是解決皮膚的問(wèn)題(如祛痘、祛斑、修眉、整形等),二就是保養(yǎng)皮膚,延緩衰老,附帶放松、休閑;消費(fèi)者對(duì)皮膚老化問(wèn)題特別關(guān)注,尤其年輕而富有的一族(最有價(jià)值顧客),一般的問(wèn)題如美白、祛斑等在她們以往的消費(fèi)中已經(jīng)解決掉?,F(xiàn)在,擁有年輕而健康的皮膚成了她們最大的渴望。
一位目標(biāo)消費(fèi)群的自白(鐘女士,在廣州天河中信上班):
“不知不覺(jué),已經(jīng)逼近30歲,由于平時(shí)經(jīng)常加班、化妝、卸妝等,歲月的痕跡逐漸爬上臉龐,皮膚開(kāi)始變的干燥、松弛、粗糙,出現(xiàn)細(xì)紋、暗啞、膚色不均等各種問(wèn)題。心情也跟著變的煩躁不安,更沒(méi)有了以往的自信和美麗。
現(xiàn)在,即使皮膚再白皙,再?zèng)]有斑點(diǎn)又有什么用呢,皮膚的老化和松弛成了我最大的心病,擁有健康、年輕的肌膚成了我現(xiàn)在最大的渴望。
另外,我們利用概念測(cè)試卡對(duì)部分女性進(jìn)行了測(cè)試:
問(wèn)題一:
假如你擁有100元可以任意選取化妝品,下列化妝品你選取那種類型?
A、美白; B、祛斑; C、抗衰老
其中以B祛斑為最高,63%,A美白為31%,C抗衰老僅為6%;
問(wèn)題二:
假如你擁有100元可以任意選取化妝品,下列化妝品你選取那種類型?
A、美白; B、祛斑; C、抗衰老
B祛斑和A美白比例相當(dāng),大約各占40%多,C抗衰老僅為15%左右;
問(wèn)題三:
假如你擁有100元可以任意選取化妝品,下列化妝品你選取那種類型?
A、美白; B、祛斑; C、抗衰老
C抗衰老此時(shí)占據(jù)的比例竟然為83%。
根據(jù)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,年輕而富有的女性是美容院的主要消費(fèi)群,她們普遍喜歡使用專家品牌或國(guó)外品牌,喜歡享受,善待自己,收入越高,對(duì)抗衰老的關(guān)注度就越高。
另外,根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明,目前女性也是最關(guān)心抗衰老,提及率為72.2%。
《中國(guó)美容業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示,目前女性最關(guān)心,最熱門的服務(wù)項(xiàng)目依次是:抗衰老保養(yǎng),祛斑,增白;總體提及床分別是72.2%, 52.6%, 50.0%。
以下是在幾個(gè)大城市美容院做出的調(diào)查
北京(保養(yǎng),祛斑,增白)80.2% 56.8% 45.7
上海 52.5% 30.0% 33.8%
廣州 75.3% 59.3% 65.4%
武漢 72.4% 65.5% 47.1%
成都 78.8% 83.8% 80.0%
沈陽(yáng) 75.9% 19.0% 30.4%
西安 70.0% 52.5% 47.5%
而據(jù)美國(guó)化妝品市場(chǎng)調(diào)查,當(dāng)前美國(guó)流行最廣泛的亦是抗衰老產(chǎn)品,其銷售額已占美容化妝品市場(chǎng)的50%以上;在以法國(guó)為代表的西歐國(guó)家,抗衰老化妝品銷售額占護(hù)膚化妝品市場(chǎng)的55%;日本和東南亞各國(guó)也已形成了抗衰老化妝品的熱銷勢(shì)態(tài)。據(jù)有關(guān)專家保守統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)抗衰老化妝品年銷售額至少達(dá)45億元。世界許多知名化妝品廠家都看好我國(guó)的抗衰老化妝品的消費(fèi)市場(chǎng),目前已經(jīng)有150多家外資和中外合資企業(yè)在我國(guó)生產(chǎn)抗衰老化妝品。
醫(yī)學(xué)界越來(lái)越多的人認(rèn)為,老化是一種疾病,就像感冒一樣,是可以預(yù)防和可以治療的。因此,從20世紀(jì)末開(kāi)始,以抵抗衰老為主導(dǎo)的美容科技領(lǐng)域,變得炙手可熱;“抗衰老”也成為全球美容界備受關(guān)注的新名詞。
根據(jù)我們的品牌定位模型,品牌的定位方向一定要符合整體的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),比如現(xiàn)在大家的電腦已經(jīng)用奔4了,而你還在宣傳奔3,豈不是浪費(fèi)金錢?因?yàn)楦鞣N現(xiàn)象和資料充分表明,抗衰老化妝品可以說(shuō)大勢(shì)所趨,所以我們暫且將抗衰老可以定為makeMay的品牌定位方向。
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