系列專題：三鹿奶粉事件

　　十一月初的鄭州，天氣乍寒還暖，冬天的腳步越來(lái)越近了。

　　人民路丹尼斯超市一角，琳瑯滿目的貨架上擺放著各色奶粉，熱鬧非凡。其中，雀巢“占地”最多，從價(jià)格昂貴的嬰幼兒奶粉到普通的全脂奶粉，一字排開，占了大半貨架，一旁的惠氏、美贊臣等也錯(cuò)落有致，與雀巢形成相呼應(yīng)之勢(shì)，國(guó)際乳品巨頭的風(fēng)范得以彰顯。

　　雀巢貨架對(duì)面則擺放著以三鹿為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉。和雀巢等外資品牌相比，雖然它們價(jià)格上低了一些，但在擺放風(fēng)格上和氣勢(shì)上卻毫不遜色。特別是三鹿奶粉，隱隱滲透出“中國(guó)奶粉大王”不一般地厚重之氣。

　　鄭州丹尼斯超市的奶粉貨架的格局，正是阜陽(yáng)奶粉事件后，我國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)縮影。

　　阜陽(yáng)奶粉余波未了

　　今年4月，我國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)生了一次前所未有的危機(jī)――阜陽(yáng)奶粉事件。受事件影響，國(guó)產(chǎn)奶粉銷量一瀉千里，僅在5、6月份，國(guó)產(chǎn)奶粉與去年同期相比銷量下滑25%。更為嚴(yán)重的是，國(guó)產(chǎn)奶粉的領(lǐng)頭羊――三鹿集團(tuán)遭到當(dāng)?shù)卣恼`報(bào)，銷量在極短的時(shí)間內(nèi)銳減，損失嚴(yán)重，遭到?jīng)_擊的還有南山、秦俑等其他國(guó)內(nèi)知名奶粉企業(yè)，一時(shí)起，國(guó)產(chǎn)奶粉進(jìn)入了“寒冷的冬季”。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉成果認(rèn)為，事件是對(duì)剛剛興起的中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)打擊是“毀滅性”的，它不僅沖擊了國(guó)內(nèi)乳業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，還沉重打擊了國(guó)民對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心?！?/p>

　　此消彼長(zhǎng)，被國(guó)產(chǎn)奶粉用價(jià)格戰(zhàn)壓制多年的進(jìn)口奶粉伺機(jī)搶占市場(chǎng)，從未做過(guò)促銷活動(dòng)的惠氏、多美滋等國(guó)外奶粉企業(yè)為了搶奪中國(guó)市場(chǎng)，紛紛在一些省會(huì)城市的大型商超舉行系列促銷活動(dòng)。河南市場(chǎng)原本是國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的“根據(jù)地”，但由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平與東部發(fā)達(dá)地區(qū)相比有較大差別，被“高傲”的進(jìn)口奶粉視為“雞肋”而很少光顧。阜陽(yáng)奶粉事件后，惠氏、美贊臣、多美滋、雀巢、森永等國(guó)際乳業(yè)巨頭都把河南市場(chǎng)作為重點(diǎn)，河南市場(chǎng)一下成了眾多寡頭們的“香餑餑”。一位多美滋的市場(chǎng)經(jīng)理告訴記者：河南市場(chǎng)在我們年初的銷售計(jì)劃里面根本沒有作為重點(diǎn)，但是阜陽(yáng)事件后，我們改變了策略。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，阜陽(yáng)奶粉事件后的2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，進(jìn)口奶粉的銷量普遍提升了20%左右。

　　阜陽(yáng)奶粉事件困擾和“洋”品牌的大舉進(jìn)攻，國(guó)產(chǎn)奶粉的“半壁河山”在內(nèi)憂外患中岌岌可危。

　　面對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的“頹勢(shì)”，三鹿決定率先在河南打響了反擊進(jìn)口奶粉第一槍。緊接著，圣元、南山、伊利相繼跟進(jìn)，國(guó)產(chǎn)奶粉的絕地反擊徐徐拉開了序幕。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉在沉默中爆發(fā)

　　阜陽(yáng)奶粉事件后的兩三個(gè)月里，三鹿、完達(dá)山、伊利等國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)都不約而同地選擇了沉默。難道國(guó)產(chǎn)奶粉真的“偃旗息鼓”了嗎？一位乳業(yè)資深人士認(rèn)為，這不是一般意義上的沉默，而是“在沉默中爆發(fā)”的沉默，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)在這短短的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在韜光養(yǎng)晦、厲兵秣馬，它們一邊對(duì)城市奶粉市場(chǎng)進(jìn)行整頓，一邊大舉進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，迅速填補(bǔ)劣質(zhì)奶粉退出后的市場(chǎng)空間。

　　據(jù)了解，三鹿從5月份開始，加大了對(duì)全國(guó)奶粉市場(chǎng)的整頓工作力度，在條件成熟的縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)立一級(jí)代理商，在劣質(zhì)奶粉比較集中的地區(qū)設(shè)立企業(yè)直銷網(wǎng)點(diǎn)，盡可能地縮減企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)。三鹿集團(tuán)還調(diào)整了多年不變的嬰幼兒奶粉價(jià)格體系，讓消費(fèi)者能夠買到實(shí)實(shí)在在的三鹿奶粉。

　　不在沉默中滅亡就在沉默中爆發(fā)。8月18日，這個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)值得紀(jì)念的日子，沉寂3個(gè)多月的三鹿集團(tuán)終于行動(dòng)了。

　　8月18日，三鹿在河南《大河報(bào)》、《洛陽(yáng)晚報(bào)》等17家強(qiáng)勢(shì)媒體上刊登“分享三鹿，分享成功”征文活動(dòng)的廣告，也就是在同一天，河南上千家三鹿銷售網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)張貼出活動(dòng)海報(bào)，在一些大的商超派發(fā)活動(dòng)宣傳單頁(yè)。“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開”，三鹿成功征文活動(dòng)一鳴驚人。

　　三鹿集團(tuán)廣告部馬部長(zhǎng)告訴記者：“我們舉辦三鹿成功征文活動(dòng)的初衷是用消費(fèi)者自己的聲音，來(lái)傳遞國(guó)產(chǎn)奶粉并不比進(jìn)口奶粉差這樣一個(gè)信息，用消費(fèi)者‘現(xiàn)身說(shuō)法’的形式來(lái)證明三鹿奶粉是高質(zhì)量、高品質(zhì)的奶粉?！?/p>

　　活動(dòng)收到意想不到的效果，再短短的1個(gè)月內(nèi)，共收到近3萬(wàn)多封來(lái)信，消費(fèi)者踴躍參與。除了活動(dòng)本身，市場(chǎng)反映也十分強(qiáng)烈，據(jù)三鹿當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)理稱，征文活動(dòng)開始后的一周，三鹿奶粉僅在鄭州的銷量就提高了20%，新鄉(xiāng)、洛陽(yáng)等市場(chǎng)銷量提高了近40%，進(jìn)口奶粉的氣勢(shì)被壓了下去。

　　緊接著，國(guó)內(nèi)企業(yè)遙相呼應(yīng)，相繼推出系列公關(guān)活動(dòng)。

　　圣元乳業(yè)舉辦了“說(shuō)出你的心聲，分享快樂贏大禮”征文活動(dòng)。

　　南山奶粉舉辦了“綠色中國(guó)萬(wàn)里行”大型公益活動(dòng)。

　　銀橋乳業(yè)開展了“秦俑奶粉綠色下鄉(xiāng)”活動(dòng)。

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　　公關(guān)宣傳活動(dòng)就像轟炸機(jī)，只能給重要市場(chǎng)空中支援，收復(fù)失地還要靠地面部隊(duì)真刀真槍拼出來(lái)，市場(chǎng)促銷和價(jià)格戰(zhàn)是兩件搶占陣地最為有效法寶。

　　在鄭州丹尼斯超市，國(guó)產(chǎn)奶粉促銷比比皆是：三鹿嬰幼兒助長(zhǎng)奶粉在市場(chǎng)上僅售12元、嬰幼兒成長(zhǎng)奶粉僅售17.6元，買一袋奶粉還有毛巾、小勺等禮品相送；伊利的價(jià)格更低，同類型產(chǎn)品均低于三鹿0.5元，贈(zèng)送的禮品基本和三鹿一樣；在三鹿、伊利的帶動(dòng)下，圣元、南山、飛鶴的價(jià)格戰(zhàn)毫不示弱，大都買二送一、買三送一。

　　在國(guó)產(chǎn)奶粉凌厲攻勢(shì)下，雀巢產(chǎn)品價(jià)格不同程度地調(diào)整，嬰幼兒成長(zhǎng)奶粉也降到了15元/袋，很少舉辦促銷的活動(dòng)的惠氏、多美滋、美贊臣也被迫加入其中，舉辦買奶粉送精美禮品系列活動(dòng)。多美滋一位現(xiàn)場(chǎng)促銷告訴記者，現(xiàn)在的進(jìn)口奶粉沒有前段時(shí)間好賣了，以前每天能賣100袋左右，現(xiàn)在只能賣50多袋了。當(dāng)記者問(wèn)是誰(shuí)賣的最好時(shí)，她不情愿地說(shuō)當(dāng)然是三鹿奶粉了，它價(jià)格低，在河南知名度高呀！　

　　三鹿重拾舊河山

　　在國(guó)產(chǎn)奶粉猛烈的宣傳和促銷攻勢(shì)下，進(jìn)口奶粉節(jié)節(jié)敗退，先前失去的“半壁江山”逐步被收復(fù)。因誤報(bào)事件當(dāng)時(shí)失聲痛哭的三鹿奶粉安徽地區(qū)經(jīng)理魏中禮近來(lái)心情不錯(cuò)，他告訴記者，三鹿在安徽市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)了事件以前的市場(chǎng)份額，由于當(dāng)?shù)卣畬?duì)奶粉監(jiān)管較嚴(yán)，劣質(zhì)奶粉已經(jīng)沒了市場(chǎng)，阜陽(yáng)地區(qū)的銷售比事件以前還要好。

　　好心情的不僅僅是魏中禮，三鹿在山東、河南、湖南等地區(qū)的經(jīng)理的心情也不錯(cuò)。山東區(qū)經(jīng)理吳燦華告訴記者，當(dāng)?shù)氐娜故袌?chǎng)在9月份的時(shí)候已經(jīng)恢復(fù)，現(xiàn)在他正在著手完善農(nóng)村奶粉市場(chǎng)；河南區(qū)經(jīng)理吳松航也表示，由于三鹿在河南打響反擊進(jìn)口奶粉第一槍，現(xiàn)在，市場(chǎng)銷售在穩(wěn)步增長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)去年同期銷售水平。

　　與市場(chǎng)一線經(jīng)理相比，三鹿集團(tuán)蔡樹維副總經(jīng)理表現(xiàn)的非常謹(jǐn)慎，他說(shuō)：“阜陽(yáng)奶粉事件給我們帶來(lái)許多警示，目前雖然市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)到阜陽(yáng)奶粉事件以前的水平，但我們不敢掉以輕心，因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)是用‘鮮血’換來(lái)的，我們付出了巨大的代價(jià)。”

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