三鹿奶粉挑戰(zhàn)“洋”霸主 重拾舊河山
作者:高超 70
系列專題:三鹿奶粉事件
十一月初的鄭州,天氣乍寒還暖,冬天的腳步越來(lái)越近了。
人民路丹尼斯超市一角,琳瑯滿目的貨架上擺放著各色奶粉,熱鬧非凡。其中,雀巢“占地”最多,從價(jià)格昂貴的嬰幼兒奶粉到普通的全脂奶粉,一字排開,占了大半貨架,一旁的惠氏、美贊臣等也錯(cuò)落有致,與雀巢形成相呼應(yīng)之勢(shì),國(guó)際乳品巨頭的風(fēng)范得以彰顯。
雀巢貨架對(duì)面則擺放著以三鹿為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉。和雀巢等外資品牌相比,雖然它們價(jià)格上低了一些,但在擺放風(fēng)格上和氣勢(shì)上卻毫不遜色。特別是三鹿奶粉,隱隱滲透出“中國(guó)奶粉大王”不一般地厚重之氣。
鄭州丹尼斯超市的奶粉貨架的格局,正是阜陽(yáng)奶粉事件后,我國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)縮影。
阜陽(yáng)奶粉余波未了
今年4月,我國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)生了一次前所未有的危機(jī)――阜陽(yáng)奶粉事件。受事件影響,國(guó)產(chǎn)奶粉銷量一瀉千里,僅在5、6月份,國(guó)產(chǎn)奶粉與去年同期相比銷量下滑25%。更為嚴(yán)重的是,國(guó)產(chǎn)奶粉的領(lǐng)頭羊――三鹿集團(tuán)遭到當(dāng)?shù)卣恼`報(bào),銷量在極短的時(shí)間內(nèi)銳減,損失嚴(yán)重,遭到?jīng)_擊的還有南山、秦俑等其他國(guó)內(nèi)知名奶粉企業(yè),一時(shí)起,國(guó)產(chǎn)奶粉進(jìn)入了“寒冷的冬季”。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉成果認(rèn)為,事件是對(duì)剛剛興起的中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)打擊是“毀滅性”的,它不僅沖擊了國(guó)內(nèi)乳業(yè)生產(chǎn)企業(yè),還沉重打擊了國(guó)民對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心?!?/p>
此消彼長(zhǎng),被國(guó)產(chǎn)奶粉用價(jià)格戰(zhàn)壓制多年的進(jìn)口奶粉伺機(jī)搶占市場(chǎng),從未做過(guò)促銷活動(dòng)的惠氏、多美滋等國(guó)外奶粉企業(yè)為了搶奪中國(guó)市場(chǎng),紛紛在一些省會(huì)城市的大型商超舉行系列促銷活動(dòng)。河南市場(chǎng)原本是國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的“根據(jù)地”,但由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平與東部發(fā)達(dá)地區(qū)相比有較大差別,被“高傲”的進(jìn)口奶粉視為“雞肋”而很少光顧。阜陽(yáng)奶粉事件后,惠氏、美贊臣、多美滋、雀巢、森永等國(guó)際乳業(yè)巨頭都把河南市場(chǎng)作為重點(diǎn),河南市場(chǎng)一下成了眾多寡頭們的“香餑餑”。一位多美滋的市場(chǎng)經(jīng)理告訴記者:河南市場(chǎng)在我們年初的銷售計(jì)劃里面根本沒有作為重點(diǎn),但是阜陽(yáng)事件后,我們改變了策略。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),阜陽(yáng)奶粉事件后的2個(gè)月的時(shí)間內(nèi),進(jìn)口奶粉的銷量普遍提升了20%左右。
阜陽(yáng)奶粉事件困擾和“洋”品牌的大舉進(jìn)攻,國(guó)產(chǎn)奶粉的“半壁河山”在內(nèi)憂外患中岌岌可危。
面對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的“頹勢(shì)”,三鹿決定率先在河南打響了反擊進(jìn)口奶粉第一槍。緊接著,圣元、南山、伊利相繼跟進(jìn),國(guó)產(chǎn)奶粉的絕地反擊徐徐拉開了序幕。
國(guó)產(chǎn)奶粉在沉默中爆發(fā)
阜陽(yáng)奶粉事件后的兩三個(gè)月里,三鹿、完達(dá)山、伊利等國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)都不約而同地選擇了沉默。難道國(guó)產(chǎn)奶粉真的“偃旗息鼓”了嗎?一位乳業(yè)資深人士認(rèn)為,這不是一般意義上的沉默,而是“在沉默中爆發(fā)”的沉默,國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)在這短短的3個(gè)月時(shí)間內(nèi),在韜光養(yǎng)晦、厲兵秣馬,它們一邊對(duì)城市奶粉市場(chǎng)進(jìn)行整頓,一邊大舉進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng),迅速填補(bǔ)劣質(zhì)奶粉退出后的市場(chǎng)空間。
據(jù)了解,三鹿從5月份開始,加大了對(duì)全國(guó)奶粉市場(chǎng)的整頓工作力度,在條件成熟的縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)立一級(jí)代理商,在劣質(zhì)奶粉比較集中的地區(qū)設(shè)立企業(yè)直銷網(wǎng)點(diǎn),盡可能地縮減企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)。三鹿集團(tuán)還調(diào)整了多年不變的嬰幼兒奶粉價(jià)格體系,讓消費(fèi)者能夠買到實(shí)實(shí)在在的三鹿奶粉。
不在沉默中滅亡就在沉默中爆發(fā)。8月18日,這個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)值得紀(jì)念的日子,沉寂3個(gè)多月的三鹿集團(tuán)終于行動(dòng)了。
8月18日,三鹿在河南《大河報(bào)》、《洛陽(yáng)晚報(bào)》等17家強(qiáng)勢(shì)媒體上刊登“分享三鹿,分享成功”征文活動(dòng)的廣告,也就是在同一天,河南上千家三鹿銷售網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)張貼出活動(dòng)海報(bào),在一些大的商超派發(fā)活動(dòng)宣傳單頁(yè)。“忽如一夜春風(fēng)來(lái),千樹萬(wàn)樹梨花開”,三鹿成功征文活動(dòng)一鳴驚人。
三鹿集團(tuán)廣告部馬部長(zhǎng)告訴記者:“我們舉辦三鹿成功征文活動(dòng)的初衷是用消費(fèi)者自己的聲音,來(lái)傳遞國(guó)產(chǎn)奶粉并不比進(jìn)口奶粉差這樣一個(gè)信息,用消費(fèi)者‘現(xiàn)身說(shuō)法’的形式來(lái)證明三鹿奶粉是高質(zhì)量、高品質(zhì)的奶粉?!?/p>
活動(dòng)收到意想不到的效果,再短短的1個(gè)月內(nèi),共收到近3萬(wàn)多封來(lái)信,消費(fèi)者踴躍參與。除了活動(dòng)本身,市場(chǎng)反映也十分強(qiáng)烈,據(jù)三鹿當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)理稱,征文活動(dòng)開始后的一周,三鹿奶粉僅在鄭州的銷量就提高了20%,新鄉(xiāng)、洛陽(yáng)等市場(chǎng)銷量提高了近40%,進(jìn)口奶粉的氣勢(shì)被壓了下去。
緊接著,國(guó)內(nèi)企業(yè)遙相呼應(yīng),相繼推出系列公關(guān)活動(dòng)。
圣元乳業(yè)舉辦了“說(shuō)出你的心聲,分享快樂贏大禮”征文活動(dòng)。
南山奶粉舉辦了“綠色中國(guó)萬(wàn)里行”大型公益活動(dòng)。
銀橋乳業(yè)開展了“秦俑奶粉綠色下鄉(xiāng)”活動(dòng)。
……
公關(guān)宣傳活動(dòng)就像轟炸機(jī),只能給重要市場(chǎng)空中支援,收復(fù)失地還要靠地面部隊(duì)真刀真槍拼出來(lái),市場(chǎng)促銷和價(jià)格戰(zhàn)是兩件搶占陣地最為有效法寶。
在鄭州丹尼斯超市,國(guó)產(chǎn)奶粉促銷比比皆是:三鹿嬰幼兒助長(zhǎng)奶粉在市場(chǎng)上僅售12元、嬰幼兒成長(zhǎng)奶粉僅售17.6元,買一袋奶粉還有毛巾、小勺等禮品相送;伊利的價(jià)格更低,同類型產(chǎn)品均低于三鹿0.5元,贈(zèng)送的禮品基本和三鹿一樣;在三鹿、伊利的帶動(dòng)下,圣元、南山、飛鶴的價(jià)格戰(zhàn)毫不示弱,大都買二送一、買三送一。
在國(guó)產(chǎn)奶粉凌厲攻勢(shì)下,雀巢產(chǎn)品價(jià)格不同程度地調(diào)整,嬰幼兒成長(zhǎng)奶粉也降到了15元/袋,很少舉辦促銷的活動(dòng)的惠氏、多美滋、美贊臣也被迫加入其中,舉辦買奶粉送精美禮品系列活動(dòng)。多美滋一位現(xiàn)場(chǎng)促銷告訴記者,現(xiàn)在的進(jìn)口奶粉沒有前段時(shí)間好賣了,以前每天能賣100袋左右,現(xiàn)在只能賣50多袋了。當(dāng)記者問(wèn)是誰(shuí)賣的最好時(shí),她不情愿地說(shuō)當(dāng)然是三鹿奶粉了,它價(jià)格低,在河南知名度高呀!
三鹿重拾舊河山
在國(guó)產(chǎn)奶粉猛烈的宣傳和促銷攻勢(shì)下,進(jìn)口奶粉節(jié)節(jié)敗退,先前失去的“半壁江山”逐步被收復(fù)。因誤報(bào)事件當(dāng)時(shí)失聲痛哭的三鹿奶粉安徽地區(qū)經(jīng)理魏中禮近來(lái)心情不錯(cuò),他告訴記者,三鹿在安徽市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)了事件以前的市場(chǎng)份額,由于當(dāng)?shù)卣畬?duì)奶粉監(jiān)管較嚴(yán),劣質(zhì)奶粉已經(jīng)沒了市場(chǎng),阜陽(yáng)地區(qū)的銷售比事件以前還要好。
好心情的不僅僅是魏中禮,三鹿在山東、河南、湖南等地區(qū)的經(jīng)理的心情也不錯(cuò)。山東區(qū)經(jīng)理吳燦華告訴記者,當(dāng)?shù)氐娜故袌?chǎng)在9月份的時(shí)候已經(jīng)恢復(fù),現(xiàn)在他正在著手完善農(nóng)村奶粉市場(chǎng);河南區(qū)經(jīng)理吳松航也表示,由于三鹿在河南打響反擊進(jìn)口奶粉第一槍,現(xiàn)在,市場(chǎng)銷售在穩(wěn)步增長(zhǎng),已經(jīng)超過(guò)去年同期銷售水平。
與市場(chǎng)一線經(jīng)理相比,三鹿集團(tuán)蔡樹維副總經(jīng)理表現(xiàn)的非常謹(jǐn)慎,他說(shuō):“阜陽(yáng)奶粉事件給我們帶來(lái)許多警示,目前雖然市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)到阜陽(yáng)奶粉事件以前的水平,但我們不敢掉以輕心,因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)是用‘鮮血’換來(lái)的,我們付出了巨大的代價(jià)。”
擴(kuò)展閱讀
三鹿奶粉事件,是否引發(fā)中華民族的信任 2023.04.12
系列專題:三鹿奶粉事件奶粉檢測(cè)出了三聚氰胺,液態(tài)奶也檢測(cè)出了三聚氰胺。今天,我們算是知道了,我們不再會(huì)有勇氣去喝任何一款牛奶了。至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是這樣。這是誰(shuí)的過(guò)錯(cuò)呢?我們從靈魂深處似乎感覺了
作者:李名梁詳情
柯達(dá)緣何由霸主走向破產(chǎn)? 2023.03.23
--柯達(dá)破產(chǎn)蘋果發(fā)達(dá)的原因在于:最高層次競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)文化 在那個(gè)膠片時(shí)代,1880年創(chuàng)建的柯達(dá)代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一種生產(chǎn)方式、一種生活方式,甚至是一種藝術(shù)的創(chuàng)作模式。然而,這個(gè)感光界當(dāng)之無(wú)愧的霸主
作者:陳步峰詳情
誰(shuí)來(lái)挑戰(zhàn)Google霸權(quán)? 2023.01.31
Google的觸角正在冰川下面延伸,誰(shuí)也不知道它下一步會(huì)伸向何處。即使看起來(lái)毫不相干的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),現(xiàn)在也不敢對(duì)Google掉以輕心?! ≌l(shuí)來(lái)調(diào)查Google的壟斷嫌疑? 除了傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)搜索、圖片搜索
作者:劉陽(yáng)詳情
中國(guó)企業(yè)面臨十大挑戰(zhàn)(一) 2022.12.26
2006年,TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生的一篇文章《鷹的重生》被各大媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載。在這篇被媒體冠以“我的自省與救贖”之名的文章中,李東生感慨至深:“鷹的故事告訴我們:在企業(yè)的生命周期中,有時(shí)候我們必須做
作者:郭劍詳情
中國(guó)企業(yè)面臨十大挑戰(zhàn)(二) 2022.12.26
關(guān)鍵詞二:微利時(shí)代 面對(duì)“價(jià)格屠夫”的爭(zhēng)議,國(guó)美老總黃光裕認(rèn)為是因?yàn)榧译娖髽I(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力才導(dǎo)致了目前的殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng),他公開對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行反駁:“我黃光裕把這12-13個(gè)點(diǎn)的毛利率全部送給你,你要送你
作者:郭劍詳情
中國(guó)企業(yè)面臨十大挑戰(zhàn)(三) 2022.12.26
關(guān)鍵詞三:全球化 在中國(guó),誰(shuí)最國(guó)際化? 少林寺即使不是當(dāng)今中國(guó)最為國(guó)際化的組織,起碼也是其中之一。不信請(qǐng)看以下事實(shí):2006年3月,俄羅斯總統(tǒng)普京在緊張的訪華行程中專程趕赴少林寺拜訪,引起全球
作者:郭劍詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 6
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來(lái)的 30
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1538
- 7輔警或迎來(lái)轉(zhuǎn)正新契機(jī) 46
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38