攻擊性傳播的五種戰(zhàn)法
作者:黃明勝 117
從整合營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看,攻擊性傳播的登堂入室,已經(jīng)是顯而易見的事實(shí)。根據(jù)PFT品牌實(shí)驗(yàn)室的分析,攻擊性傳播的主要攻擊路線如下:
品牌寡頭對(duì)追隨者的攻擊:擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌寡頭,要擴(kuò)大自己的領(lǐng)地,捍衛(wèi)自己的絕對(duì)地位,就需要保持一種所謂的“巨頭的攻擊性”,一方面可以借此進(jìn)一步攥緊市場(chǎng)份額,另一方面也是對(duì)市場(chǎng)追隨者的一種震懾。通常來(lái)看,這是一種“我的地盤我做主”式的攻擊。由于品牌寡頭可以在多處動(dòng)用自己的優(yōu)勢(shì)資源,因此受攻擊的品牌可能不會(huì)在某一個(gè)點(diǎn)上受到明顯的傷害,但卻會(huì)處處受到鉗制?,F(xiàn)實(shí)生活中,英特爾和微軟這兩個(gè)品牌寡頭,已經(jīng)為我們上演過(guò)最為生動(dòng)的案例。
對(duì)抗性品牌的相互攻擊:品牌的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng),是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里一道熟悉的風(fēng)景。大多數(shù)領(lǐng)域都已經(jīng)或即將出現(xiàn)這樣一種局面,比如碳酸飲料業(yè)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè),打印機(jī)市場(chǎng)的惠普和愛普生。對(duì)抗性品牌是指一種綜合實(shí)力上的勢(shì)均力敵,他們之間的相互攻擊,更多的是想賦予對(duì)方以競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大壓迫感,至少也需要能保持與對(duì)手齊頭并進(jìn)的趨勢(shì)。由于實(shí)力上的無(wú)限接近,這種雙雄對(duì)峙式的對(duì)抗攻擊,就顯得非常觸目驚心,因?yàn)樗鼈冎g不僅十分熟悉,而且在可以博弈的環(huán)節(jié)中,并沒(méi)有一方處于明顯的弱勢(shì)?! ?/p>
主流品牌對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的側(cè)翼攻擊:為了謀求更大的生存空間,主流品牌時(shí)刻都有對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行側(cè)翼攻擊的沖動(dòng)。面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌相對(duì)厚實(shí)的家底和可掌控的資源,主流品牌大多采取對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌某一點(diǎn)進(jìn)行集中式的偷襲。這種奇兵突進(jìn)的形式,既是主流品牌衡量自身做出的最優(yōu)選擇,也通常會(huì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成相當(dāng)致命的影響,某些時(shí)候甚至?xí)斐墒袌?chǎng)大潰敗的局面。在側(cè)翼攻擊方面,一個(gè)著名的經(jīng)典案例,就是漢堡王針對(duì)麥當(dāng)勞“牛肉在哪里”的攻擊戰(zhàn)役?! ?/p>
新創(chuàng)品牌對(duì)優(yōu)秀品牌的攀附型攻擊:這種攻擊的目的非常明顯,就是為了提高自身知名度,在市場(chǎng)獲取一處容身之地。通常情況下,這些新創(chuàng)建的品牌都會(huì)選擇這個(gè)行業(yè)里聲譽(yù)卓然的優(yōu)秀品牌進(jìn)行攻擊。這種攻擊有可能也有殺伐性的影響,但更多的是一種無(wú)形之中的攀附。某些時(shí)候,這些攻擊者甚至像個(gè)“不講道理的壞孩子”,不一定要扳倒大人的手腕,但一定要引起大家的注意。汽車業(yè)的吉利對(duì)豪華品牌賓利發(fā)起的攻擊,大抵上就是如此的意味深長(zhǎng)。
替代型產(chǎn)品對(duì)行業(yè)的攻擊:在邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略里,替代產(chǎn)品是一個(gè)品牌的五大威脅力量之一。這些替代型產(chǎn)品有時(shí)候是大行業(yè)的一個(gè)分支,比如農(nóng)夫山泉礦泉水對(duì)純凈水行業(yè)的攻擊;某些時(shí)候則是改朝換代的產(chǎn)品升級(jí),比如早餐奶對(duì)豆?jié){的替代。這種攻擊通常不會(huì)形成某個(gè)品牌一時(shí)的危機(jī),卻會(huì)給整個(gè)行業(yè)造成局部的緊張。攻擊者能從中強(qiáng)行打開一扇門,呼吸利潤(rùn)的空氣。
?。校疲云放茖?shí)驗(yàn)室認(rèn)為,作為一種正常的傳播手段,攻擊性傳播本不應(yīng)承載太多的道德性評(píng)價(jià)。但遺憾的是,因?yàn)橹笇?dǎo)性理論或運(yùn)作規(guī)范的缺失,操盤者的心胸過(guò)于狹隘、手段不夠光明磊落等多種原因,在實(shí)際的操作過(guò)程中,攻擊性傳播已經(jīng)表現(xiàn)出了“道德淪陷”的危險(xiǎn)。一些有著相當(dāng)聲譽(yù)的跨國(guó)品牌,也令人失望地丟掉了其應(yīng)有的道德風(fēng)范?! ?/p>
事實(shí)上,攻擊性傳播之所以深陷道德窠臼,既有一些品牌自身在競(jìng)爭(zhēng)壓力面前的心態(tài)扭曲,也有傳播業(yè)界在攻擊性傳播上的整體浮躁—— 一方面,很多傳播公司都只是一種單線思維,別人都這樣做,自己也無(wú)須客氣;另一方面,因?yàn)榫S系客戶的壓力,傳播公司需要千方百計(jì)取悅于客戶的想法,從而喪失在理性和建設(shè)性上的追求。PFT品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為,如何找到一條規(guī)范實(shí)施攻擊性傳播的道路,將是傳播業(yè)界今后必須要完成的任務(wù)之一。什么時(shí)候攻擊性傳播可以磊落示人,其精彩處能贏得業(yè)界喝彩的話,攻擊性傳播就算真正走出了歧路徘徊的陰霾。
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