這是一個品牌為王的商業(yè)時代，當(dāng)明星們開始在公眾的天空里星光閃爍的時候，他們也就不由自主地成為受人追逐和評判的大眾品牌。時代的發(fā)展潮流如此，作為個人品牌的主動營銷，也就沒必要再有任何的掩飾，而合理地追求品牌價值的最大化，保持品牌的永續(xù)經(jīng)營，是明星們必須完成的營銷任務(wù)。

　　事實上，在這里探討劉翔個人品牌營銷的戰(zhàn)略迷失，正是基于這種認(rèn)知前提下的一個現(xiàn)實：劉翔®在品牌價值上并沒有達(dá)到其應(yīng)有的高度。作為男子110米欄的奧運會冠軍、平世界記錄的超級飛人，劉翔在中國體育史上的里程碑意義，較之于姚明有過之而無不及。但同為上海出產(chǎn)的城市英雄，姚明®目前全面超越劉翔®卻已是無可爭議的事實?！　?/p>

　　對于劉翔®的另一個威脅是，隨著中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展，未來數(shù)年內(nèi)并不排除在田徑領(lǐng)域涌現(xiàn)新一代標(biāo)志性人物，不久前清華大學(xué)生胡凱在世界大學(xué)生運動會上奪得冠軍就鮮活地表明，突然冒出來的“胡凱們”極有可能搶班奪權(quán)，上演新的奇跡成為中國田徑的新驕傲。如此，胡凱式的新偶像就會成為劉翔個人品牌的“替代品威脅”。而對于姚明®而言，則根本不用面臨這樣的挑戰(zhàn)，因為他已在商業(yè)世界里筑建了相當(dāng)?shù)母叨群烷T檻，哪怕是真正的“姚二世”橫空出世，也不會形成多大的威脅。如此明顯的差異，其實與這兩位優(yōu)秀的運動員無關(guān)，而與其品牌戰(zhàn)略有關(guān)。換言之，劉翔®之所以沒有達(dá)到應(yīng)有的品牌高度，真正的原因就在于其在品牌戰(zhàn)略上的迷失?！　?/p>

　　戰(zhàn)略迷失I：沒有爭取到聘用“專業(yè)品牌管理團(tuán)隊”的權(quán)益

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，劉翔®是一個稀缺性資源品牌，因此市場需求旺盛，營銷潛力極其龐大。當(dāng)然，營銷潛力能不能變成營銷業(yè)績，又會變成多大的營銷業(yè)績，這都還需要看營銷組織的專業(yè)程度和執(zhí)行力。　　

　　目前劉翔®的“產(chǎn)權(quán)”屬于中國田協(xié)，中國田協(xié)負(fù)責(zé)與商家談判劉翔的代言或廣告事宜，收入則由中國田協(xié)和劉翔分成。很顯然，作為舉國體制下的運動員，劉翔產(chǎn)權(quán)屬于中國田協(xié)、收入與田協(xié)分成并沒有什么異議，但劉翔®這樣一個中國體育多少年都難得一見的高端品牌，交由中國田協(xié)來打理，卻是最大的戰(zhàn)略失誤，因為中國田協(xié)在品牌營銷上是不折不扣的超級業(yè)余水平。據(jù)悉，劉翔本人也曾有過找專業(yè)經(jīng)紀(jì)人的打算，但被田管中心斬釘截鐵地否定了。否定的理由是：劉翔不可能像姚明那樣商業(yè)化，田徑管理中心堅決反對將劉翔商業(yè)化，過度的商業(yè)只可能毀了劉翔?！　　　?/p>

　　客觀而言，田管中心確實顯現(xiàn)了對劉翔栽培和愛惜人才的一片苦心，但如此否定的理由實在過于牽強(qiáng)。因為體育明星聘用專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，并不等于就會與“過度的商業(yè)”劃等號，姚明恰恰就是最好的例證。姚明與“姚之隊”達(dá)成共識，打好籃球始終是他的第一要務(wù)，因為打好籃球是對個人品牌內(nèi)涵的保護(hù)，而過度商業(yè)化則只會竭澤而漁。相反，由不專業(yè)的人去做專業(yè)的事，其結(jié)果更為可怕。田管中心同意讓劉翔代言白沙，就是一起嚴(yán)重的品牌傷害事件。劉翔®為此遭遇了民間的指責(zé)，一些過激的民眾甚至質(zhì)疑劉翔為什么不道歉?？梢哉f，劉翔®這個金字品牌因此而抹上了一絲陰影。　　

　　反過來對比“姚之隊”對姚明®的品牌營銷，則很容易浮現(xiàn)專業(yè)管理的魅力?！耙χ牎睘橐γ魃虡I(yè)代言確立了五項衡量的基本原則：一、這些商家和公司的產(chǎn)品是否符合姚明本身品牌；二、這些公司的社會的效益如何；三、姚明本人對這些公司以及對他們的產(chǎn)品是否感興趣；四、商家如何利用姚明；五、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互滲透、相互提高。而在確定姚明代言的商家之前，“姚之隊”甚至還會對該商家進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場考量，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型方式，對他們進(jìn)行量化市場調(diào)查。如此嚴(yán)謹(jǐn)而專業(yè)的運作，不僅讓姚明所代言的廣告都與姚明®品牌價值相符，而且也收獲了極高的品牌價格?！?/p>

　　實際上，劉翔®缺乏的不僅是表象的“劉之隊”，真正缺乏的是一個結(jié)構(gòu)合理、方法科學(xué)的國際化品牌管理團(tuán)隊。這樣一個組織不僅需要為劉翔贏得更大的商業(yè)價值，而且還承載著品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的使命，使其品牌形象日趨完美?！耙χ牎敝髁Τ蓡T章明基評價認(rèn)為，劉翔現(xiàn)在缺少的就是一個好的策劃小組，一個田徑奧運冠軍的價值是非常大的，但是目前對他的開發(fā)不對，廣告要接，但是要有選擇地接，什么才是對自己有利的，什么廣告能提高自身品牌，總的來說，劉翔現(xiàn)在還沒有走上可持續(xù)發(fā)展道路。　　  

　　戰(zhàn)略迷失II：對媒體官司的不妥當(dāng)處理極大損耗品牌價值

　　營銷是一個永續(xù)的過程，而并非一次性消費，這就是為什么成功的品牌無時無刻不注重維護(hù)品牌價值的原因。因為只有品牌的價值沒被消耗，才能具備品牌聲譽(yù)，從而搶占消費者心智資源，品牌營銷才算大功告成?！　?/p>

　　劉翔卷入《精品購物指南》等肖像權(quán)糾紛官司，本不會對其品牌價值有多大的損耗，因為任何一個公眾人物，都有可能會陷進(jìn)類似的官司漩渦。只要策略對頭、處理得當(dāng)，并不會有多大的負(fù)面影響。致命的是，在劉翔的這起官司中，恰恰出現(xiàn)了一些不妥當(dāng)?shù)奶幚?，這非常不利于劉翔個人品牌的長期打造?！　?/p>

　　這種不妥當(dāng)?shù)奶幚碓趧⑾韫偎疽粚彅≡V后表現(xiàn)得尤其明顯，在向北京市第一中級人民法院提起上訴的期間，中國田徑協(xié)會在京召開新聞發(fā)布會，并發(fā)表了“對劉翔訴《精品購物指南》等肖像權(quán)糾紛案的幾點看法”。顯然，中國田徑協(xié)會面對這起官司的一審敗訴，已經(jīng)分寸大亂章法全無，而且有悖于文明訴訟的法律規(guī)范，試圖發(fā)表《看法》來影響輿論。更關(guān)鍵的是，在這篇《看法》中，中國田徑協(xié)會又邏輯混亂地轉(zhuǎn)移了話題，從官司本身突然轉(zhuǎn)向到指稱“精品報社不具有新聞活動的資格”上，留下了給人以迎頭痛擊的機(jī)會?！　?/p>

　　反觀“姚之隊”在姚明與可口可樂官司中的表現(xiàn)，可謂步步為營可圈可點。無論是最初1元的象征性標(biāo)的，還是最終的和解結(jié)果，都只會讓姚明®的品牌形象更為大氣昂然。同為向官司對手施壓，“姚之隊”綿里藏針的“三招棋”相當(dāng)精妙：其一，姚明在起訴書中索賠精神損害撫慰金及經(jīng)濟(jì)損失人民幣1元，表明不愿在賠償金額上過多糾纏；其二，全權(quán)代表姚明的“姚之隊”現(xiàn)又特邀五名律師加盟；其三。姚明借新百事廣告的發(fā)布，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了與百事的合作關(guān)系。　　

　　品牌價值維護(hù)由此可見真章：它需要在日常的細(xì)節(jié)中，點點滴滴的維護(hù)。劉翔在奧運會上一舉奪冠后，公眾提高了對其成績的期待。此時，沒有人出來為劉翔適當(dāng)?shù)亟禍?，指出即便是拿前三名都是極其難得的事情。因此，在今年劉翔多次無緣第一后，輿論對其聲譽(yù)有了沖動式的評價，一些類似于“飛人成廢人”的觀點頻頻出籠。而劉翔匆忙中出了自傳《我是劉翔》，也是因為發(fā)現(xiàn)了未授權(quán)的劉翔自傳后被動的應(yīng)對之舉?？梢哉f，劉翔®在品牌營銷、公共關(guān)系、媒體管理、法律服務(wù)等方面都存在相當(dāng)大的空白。而“姚之隊”對姚明®的品牌價值維護(hù)則是全方位的，無論是協(xié)調(diào)媒體不要炒作“續(xù)約”，還是智取可口可樂官司，都體現(xiàn)了專業(yè)營銷、專業(yè)執(zhí)行的價值和魅力。

　　戰(zhàn)略迷失III：公益代言缺乏“劉核心”，影響品牌聲譽(yù)

　　成熟的品牌都喜歡為自己做一些“公益營銷”，個人品牌同樣也需要如此。那么，如何讓公益營銷為品牌價值加分呢？公益領(lǐng)域的選擇只是一個方面，更重要的是，品牌本身要以“我”為核心，同時需要傾注最大的誠意。因為公益營銷的精髓其實很簡單：消費者要明確知道是“誰”在公益，是不是“誠心”在做——一個是營銷主體，一個是營銷態(tài)度?！　?/p>

　　姚明®十分在意在公益營銷上下工夫，前不久姚明與NBA“魔術(shù)師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告，已經(jīng)在電視上熱播，這為其收獲了不少口碑。而在更早的2003年，姚明為非典而進(jìn)行的全球募捐動作，更是為其個人品牌鑄造加分不少。另外，小巨人還作為上海市形象大使拍攝了系列廣告片，在片中擔(dān)任多個角色。這一系列漂亮的動作，表面看起來都是姚明的愛心拳拳，其背后則是專業(yè)“姚之隊”選擇、評估和運作的結(jié)果?！　?/p>

　　而劉翔®在公益營銷上的表現(xiàn)可謂乏善可陳，作為“飛翔公益基金會”的名譽(yù)理事長，劉翔也曾參與過助學(xué)、慈善與環(huán)保等公益事業(yè)。但比較致命的是，劉翔本人并不是這些公益營銷的核心，其背后站立的正是被人詬病的白沙集團(tuán)。如此一來，劉翔的系列公益活動盡管也付出了誠意與愛心，卻非但不能對其品牌打造工程有任何的貢獻(xiàn)，而且還會削弱其原有的品牌聲譽(yù)。因為劉翔本人不抽煙卻代言白沙的行為，又一次讓洞悉內(nèi)情的人不情愿地想起。　　

　　戰(zhàn)略迷失IV：娛樂化程度較高將弱化其符號意義

　　回歸營銷的本源，劉翔®與姚明®之所以具備極大的營銷價值，罕見的體育成就這一“稀缺性”正是關(guān)鍵的原因，而“稀缺性”又帶動了個人品牌的“符號意義”。與此同時，在個人品牌的營銷進(jìn)程中，其所形成的“符號意義”，也會反過來影響其“稀缺性”，其淵源可謂一榮俱榮、一損俱損。

　　不可否認(rèn)，今天是一個明星泛濫的時代，劉翔和姚明之所以會在眾多明星中卓然而立，最初就是因為其特殊的體育成就所具備的“稀缺性”特點，而在品牌營銷中，這種“稀缺性”漸漸結(jié)合“天時、地利、人和”等因素形成“符號意義”。這種非同一般的符號意義，也正是這兩個個人品牌最大的價值所在?！　?/p>

　　目前非常值得劉翔®警惕的是，劉翔相對較高的娛樂化程度，將會明顯弱化其“符號意義”，這是非常危險的一件事。首先，我們可以看到，市場幾度傳聞劉翔要簽約唱片公司，進(jìn)軍娛樂市場；其次，劉翔曾多次在一些場合放歌一曲，并自曝K歌是一大強(qiáng)手等。再則，在可口可樂的最新廣告片中，體育明星劉翔混雜在S.H.E等一眾娛樂明星之間，其樂融融。當(dāng)劉翔®多次自覺不自覺地陷進(jìn)這種娛樂化的傳播語境時，必將會挫傷其“符號意義”的純粹性，不利于品牌“高端價值”的長期打造。　　

　　相形之下，姚明®的“符號意義”就保持得相當(dāng)完整。在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素。姚明可口可樂官司曾一度對其“符號意義”有所威脅，因為事件另一方牽涉進(jìn)中國籃協(xié)和中體產(chǎn)業(yè)，但“姚之隊”成功規(guī)避了與這些同樣是“意義符號”的沖突，而是始終將可口可樂定位成侵權(quán)官司的核心，最終通過皆大歡喜的庭外和解，保持了自己的尊嚴(yán)和立場、保全了百事可樂的權(quán)益。在NBA商業(yè)語境和國家隊為國爭光之間，“姚之隊”同樣幫姚明處理的很好，不僅契合了NBA的游戲規(guī)則，也得到了籃協(xié)的表揚，成為學(xué)習(xí)的楷模?！　?/p>

　　結(jié)語：劉翔®也應(yīng)成為世界級巨人

　　在此分析劉翔個人品牌的戰(zhàn)略迷失，寄予的是我們對于劉翔的完美期望。我們希望劉翔不僅在體育場上成為中國人的驕傲，在個人品牌營銷上也要成為一個世界級的巨人。而目前營銷戰(zhàn)略的迷失也并非不可救藥，因為一切都還來得及，何況劉翔還如此年輕。　　

　　放眼世界，即便是超級喬丹也曾在品牌營銷上有過一些失敗的例子，比如他就做過世界上最爛的熱狗廣告等，這些行為也曾對其個人品牌營銷有著很大的負(fù)面影響，但經(jīng)過系列的戰(zhàn)略調(diào)整后，喬丹仍舊站到了品牌營銷殿堂的輝煌處。我們期待著劉翔®在品牌營銷上能得到迅速的修正和完善，并取得圓滿的成功?！　　?/p>

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：