向蒙牛學(xué)習(xí)--針對(duì)中國(guó)乳品行業(yè)的六個(gè)觀點(diǎn)

 作者:林文龍    82

  觀點(diǎn)四:行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

  1. 自然風(fēng)險(xiǎn),主要是疫病風(fēng)險(xiǎn);

  奶牛分散養(yǎng)殖,容易導(dǎo)致各種疾病隱蔽擴(kuò)散,影響原奶的產(chǎn)量和質(zhì)量。甚至可能導(dǎo)致食品安全危機(jī)。疫病風(fēng)險(xiǎn)是以前在營(yíng)銷環(huán)節(jié)沒有注意到的,希望不要變成下一個(gè)行業(yè)性的話題。

  2. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);

  在預(yù)期利潤(rùn)的鼓動(dòng)下,大家都想當(dāng)老大,都想占據(jù)市場(chǎng),奶業(yè)企業(yè)是擴(kuò)張得很快速。但是,這種預(yù)期利潤(rùn)對(duì)于那些盲目跟風(fēng)者來說很難兌現(xiàn),只能導(dǎo)致市場(chǎng)秩序進(jìn)一步惡化。因而市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。跟進(jìn)者不會(huì)有利潤(rùn)只有那些跟進(jìn)并把自己資源優(yōu)勢(shì)放大的才能賺錢。

  3. 食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

  牛奶是易腐食品,如果質(zhì)量在原奶、生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)保證不了,其風(fēng)險(xiǎn)性可想而知,2005年中暴露的行業(yè)性“回收奶事件”對(duì)一些企業(yè)沖擊很大。不管是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是國(guó)際企業(yè),應(yīng)當(dāng)看到這是中國(guó)市場(chǎng)社會(huì)成本的提高,中國(guó)市場(chǎng)越來越往高出走,人民的消費(fèi)意識(shí)在逐步覺醒,應(yīng)當(dāng)看到這些問題在以前肯定也存在,但還沒有成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),現(xiàn)在不同了。

  形式的變化意味著乳品企業(yè)生產(chǎn)成本與成本結(jié)構(gòu)的變化,這直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)模式的相應(yīng)變化。

  這三大風(fēng)險(xiǎn)足夠摧毀整個(gè)行業(yè)。

  觀點(diǎn)五:行業(yè)利益從投資導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到渠道和消費(fèi)導(dǎo)向。

  乳業(yè)富了流通領(lǐng)域。我國(guó)乳業(yè)的效益既沒體現(xiàn)在原奶生產(chǎn)上,也未體現(xiàn)在乳品加工上,而是主要體現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)。

  據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),目前,我國(guó)乳品企業(yè)投入促銷的資金占產(chǎn)值的30%以上,而利潤(rùn)僅占產(chǎn)值的2%左右。據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧廳產(chǎn)業(yè)化辦公室劉永明處長(zhǎng)講,現(xiàn)在,一個(gè)收300頭牛奶的收奶站,年收入在100萬元左右。

  怎么適應(yīng)、激發(fā)、借勢(shì)是關(guān)鍵。盡量避免做無用工,精確鎖定利潤(rùn)源頭,堅(jiān)持并不斷放大利潤(rùn)生產(chǎn)過程,最終達(dá)到精確盈利的目的。

  觀點(diǎn)六:向蒙??待R,好好設(shè)計(jì)(盈利模式),天天向上(穩(wěn)定長(zhǎng)久)。

  蒙牛已經(jīng)從奶源控制到以品牌拉動(dòng)消費(fèi)、以消費(fèi)拉動(dòng)主要的利潤(rùn)節(jié)點(diǎn)—渠道上了,借此喂養(yǎng)上游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),這是良性的長(zhǎng)久之策。而且蒙牛激發(fā)消費(fèi)的做法也在相當(dāng)程度上規(guī)避了中小企業(yè)狼群戰(zhàn)術(shù)的威脅。靠適合中國(guó)市場(chǎng)的大流通產(chǎn)品—液態(tài)奶起家,而且崛起之時(shí),行業(yè)利潤(rùn)趨向廠家,這樣靠大流通模式在迅速放大市場(chǎng)份額的同時(shí)利潤(rùn)總量也在放大。當(dāng)利潤(rùn)趨向消費(fèi)下游特別是渠道末端和消費(fèi)者傾斜之后,蒙牛又迅速以新產(chǎn)品面目推出冰品,現(xiàn)在是酸奶,后兩者是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌模式,在酸奶身上尤其明顯。

  我們可以看到蒙牛每次切入的產(chǎn)品類別都是先從主流做起,充分利用利潤(rùn)集中環(huán)節(jié)的自然拉力,快速放量,之后在每個(gè)產(chǎn)品大類中進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)橫向拓展,就向子彈一樣,尖銳的頭部和大的尾部,頭部是看清楚盈利的趨向環(huán)節(jié)、找準(zhǔn)盈利點(diǎn),尾部是獨(dú)占并使自己穩(wěn)固,增加抵抗沖擊的厚度。

  在傳播上,也是采取這樣的策略來拉動(dòng)關(guān)鍵環(huán)節(jié),激發(fā)這些環(huán)節(jié)產(chǎn)生銷售或者消費(fèi)拉力,釋放利潤(rùn)。如果利潤(rùn)不向消費(fèi)者趨向和集中,那么蒙牛就不會(huì)策劃什么航天員牛奶的思潮營(yíng)銷了,靠大的民族感情提升白奶的消費(fèi)者感知形象,達(dá)到提升消費(fèi)頻率的目的。而在酸奶身上,又先推出了適合家庭食用的2L酸奶,這種形式就是當(dāng)初白奶的“大流通”模式,適合消費(fèi)習(xí)慣和趨勢(shì),能夠快速上量。隨后,冠名“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”,在主力的大流通產(chǎn)品基礎(chǔ)上實(shí)施橫向拓展,推出了一系列的酸奶細(xì)分產(chǎn)品,進(jìn)一步強(qiáng)化和穩(wěn)固酸奶的渠道和消費(fèi)者形象,不斷激發(fā)并攫取相對(duì)高的行業(yè)利潤(rùn)。如果沒有這些品牌升值的基礎(chǔ)工作,蒙牛很可能陷入“規(guī)模不利潤(rùn)”的“偽規(guī)模陷阱”里。

  而三鹿在酸奶的運(yùn)作上,我們看到了相反的做法。所以,盡管三鹿推出酸奶產(chǎn)品很早,卻一直很難打開局面。三鹿在產(chǎn)品切入和品牌升值兩項(xiàng)工作上我們沒有看到蒙牛那樣恢弘大氣、恰如其當(dāng)?shù)淖龇?,一頭扎進(jìn)“君樂寶”這種細(xì)分市場(chǎng)中的細(xì)分品類上,變成了地道的小家子氣和產(chǎn)品跟進(jìn)者,我們沒有看到一顆子彈,而永遠(yuǎn)是一根針。這跟企業(yè)當(dāng)初的行業(yè)認(rèn)識(shí)以及對(duì)利潤(rùn)的產(chǎn)出形式?jīng)]有梳理造成的。

  林文龍,上海英昂管理咨詢公司(http://www.inoutchina.com),行業(yè)研究中心研究員。擅長(zhǎng)內(nèi)容:行業(yè)格局解讀,企業(yè)案例研究,人力價(jià)值研究。

 蒙牛,學(xué)習(xí),針對(duì),中國(guó),乳品

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