向蒙牛學(xué)習(xí)--針對中國乳品行業(yè)的六個觀點(diǎn)

 作者:林文龍    82


  觀點(diǎn)一:外行也能賺錢的時代結(jié)束了

  靠宏觀數(shù)據(jù)推算得到的樂觀預(yù)期對大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)生了誤導(dǎo)—問題是有的人有飯吃有的人沒飯吃。

  有關(guān)專家透露,2004年全國大概有三成乳品企業(yè)陷入虧損,2005年預(yù)計全國1500家乳品企業(yè)中將有超過四成面臨虧損,全行業(yè)中只有不到1/4的企業(yè)盈利。乳業(yè)發(fā)展并未出現(xiàn)前幾年預(yù)測的“井噴”行情:大家瞪眼了。

  神化時代的終結(jié)警示投資者和經(jīng)營者:有所為,有所不為,看準(zhǔn)了再下手比較好。

  觀點(diǎn)二:虧損根本不是成本的問題,是怎么使用資源的問題

  現(xiàn)在是大家都想當(dāng)老大,都想占據(jù)市場,騎到虎背上的難下,而沒有騎上去的還想往上爬。

  據(jù)說,導(dǎo)致行業(yè)虧損的主要有以下原因:

  1. 行業(yè)競爭越演越烈,企業(yè)大戰(zhàn)連綿不斷,先后爆發(fā)了“奶源大戰(zhàn)”、“奶牛價格大戰(zhàn)”、“牛奶價格大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“保鮮奶與還原奶大戰(zhàn)”等等,據(jù)統(tǒng)計,我國乳品加工企業(yè)增長速度為30%,而原奶的增長速度為20%,消費(fèi)增長速度為15%;

  2. 原油價格上漲導(dǎo)致運(yùn)輸成本上升,連帶糖等各種原材料的成本都上升;

  3. 包裝材料漲價,企業(yè)不得不考慮壓低原奶價格,這是典型的地主作風(fēng),坑害老百姓。今年以來,有些地方的原奶價格每噸甚至下降了接近200元?!?/p>

  與此同時,加工企業(yè)增長速度、原奶的增長速度卻仍然在快速上升,而且是越虧越張揚(yáng)。三元20萬噸的液態(tài)奶項目落戶遷安市輕工業(yè)園,2005年底將投產(chǎn)。此外,國內(nèi)去年進(jìn)口的十幾萬頭奶牛今年開始產(chǎn)奶。

  看來并不是成本上升造成了虧損的問題,這樣走下去大家只能走上絕路:有多少空間賠進(jìn)多少空間。該賺錢的總是在賺錢,不賺錢的總是沒有希望賺錢。

  違背行業(yè)規(guī)律的做法將進(jìn)一步激化各種矛盾。

  觀點(diǎn)三:營銷誤區(qū),不是不夠,而是過度

  1. 奶源:得奶源者得天下。

  2005年3月初,伊利投資2.5億元,聯(lián)手內(nèi)蒙古乳業(yè)第三大品牌牛媽媽乳業(yè),興建了年產(chǎn)30萬噸大型液態(tài)奶基地。4月,伊利與福建長富乳業(yè)密談合作,欲借助其龐大的牧場實(shí)現(xiàn)公司在南方地區(qū)的布局。

  在行業(yè)集中度不高的情況下,伊利過分強(qiáng)調(diào)沒有利潤的上游環(huán)節(jié),而忽視利潤歸屬的下游環(huán)節(jié),一旦陷入中小企業(yè)的狼群中就將很難自拔。乳業(yè)的地產(chǎn)特性以及產(chǎn)品類型足夠豐富等,即使對單一廠家也面臨不同產(chǎn)品之間的靈活轉(zhuǎn)產(chǎn)考驗。龐大的奶源基地需要強(qiáng)大的消費(fèi)消化,伊利在消費(fèi)環(huán)節(jié)做的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,其盈利其實(shí)是潛在和預(yù)期的。

  這和一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品功能或質(zhì)量是一樣危險的。關(guān)鍵是利潤的“勢”不在這些環(huán)節(jié)上。

  2. 促銷:價格就是出路,堅持就是勝利。

  促銷的結(jié)果是各大企業(yè)乳品競相降價,有的甚至賠錢銷售。白奶變成白水,奶粉變成了面粉,奶片變成了瓦片,酸奶變成酸湯。

  福建省常富乳業(yè)以每公斤2.5至2.6元收原奶,加工后賣出去的成品奶每公斤僅為2.3元,幾年虧了好幾個億,寧夏夏進(jìn)乳業(yè)也面臨如此危機(jī)。

  跟零售行業(yè)一樣,大家實(shí)際是在進(jìn)行消耗戰(zhàn),規(guī)模在10的時候不賺錢,那規(guī)模在100的時候肯定賺不了。蒙牛并不是因為有了規(guī)模之后才賺錢的。

  3. 口水與話題:從隨意到惡意。

  為了爭奪乳業(yè)市場競爭的主動權(quán),達(dá)到詆毀削弱競爭對手的目的,企業(yè)間通過概念大戰(zhàn)來謀求畸形領(lǐng)先?!?/p>

    最早出現(xiàn)的是“無抗奶”事件;隨后又提出“保鮮奶”、“還原奶”、“巴氏奶”、“常溫奶”、“殺菌奶”、“滅菌奶”等概念,引發(fā)了“保鮮奶”與“還原奶”之爭、“巴氏奶”和“常溫奶”之爭、“殺菌奶”和“滅菌奶”之爭,這些大戰(zhàn)無一不是搬起石頭砸自己的腳,損失的多是始作俑者。

  營銷模式是為了把產(chǎn)品賣出去,而盈利模式是為了把錢賺回來,盈利模式可以有效提升企業(yè)利潤,降低營運(yùn)費(fèi)用。

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