共用品牌是指企業(yè)在自己一個(gè)或多種行業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品上使用的同一個(gè)品牌，它是目前企業(yè)界在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)用最為廣泛的一種。我國(guó)知名家電品牌海信就是其中一個(gè)。和其他的同類企業(yè)一樣，在共用品牌的建設(shè)中，海信過(guò)去和現(xiàn)在面臨著以下的問(wèn)題：

　　1、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的涵蓋力和提煉、聚焦品牌的核心價(jià)值或核心競(jìng)爭(zhēng)力（對(duì)消費(fèi)者是核心價(jià)值，對(duì)企業(yè)則是核心競(jìng)爭(zhēng)力）之間的矛盾。眾所周知，海信是最早實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)之一，目前不僅橫跨電子、通信、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店業(yè)等多個(gè)行業(yè)，而且產(chǎn)品包括彩電、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、電腦、服務(wù)器、防火墻、軟件等多達(dá)19個(gè)門(mén)類。在如此寬泛的行業(yè)和產(chǎn)品上使用海信品牌，自然第一個(gè)就要求海信品牌具有廣泛的涵蓋力，就象要做一頂神奇的帽子一樣，戴在黑、白、黃、褐不同膚色的人頭上都要看起來(lái)得體、漂亮，海信品牌涵蓋手機(jī)、軟件和涵蓋電視、空調(diào)等一樣的要讓人覺(jué)得專業(yè)、可信賴、值得消費(fèi)，就勢(shì)必要求企業(yè)品牌人員在品牌的內(nèi)外形象的塑造中充分考慮不同行業(yè)和產(chǎn)品的具體特征，工作將一時(shí)間陷入龐雜的關(guān)系處理之中，與品牌專家倡導(dǎo)的提煉和聚焦品牌核心價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)自然形成矛盾。我們知道，一個(gè)企業(yè)的人、財(cái)、物畢竟有限，企業(yè)只有將有限資源組合利用實(shí)現(xiàn)少數(shù)單純的目標(biāo)才可能獲得成功，好比太陽(yáng)下的凸透鏡，通過(guò)聚焦才可以點(diǎn)燃火柴。而且，我們知道越是跨行業(yè)、跨產(chǎn)品多，越需要企業(yè)在品牌塑造時(shí)注意品牌聚焦。

　　2、如何正確處理共用品牌和產(chǎn)品品牌間的關(guān)系，換句話也就是，如何增強(qiáng)共用品牌管理的執(zhí)行力度。無(wú)論從概念上還是實(shí)際執(zhí)行上，共用品牌和產(chǎn)品品牌都存在較大的區(qū)別，例如在海信，“海信”是企業(yè)的共用品牌，而“海信電視”、“海信空調(diào)”則是產(chǎn)品品牌；在寶潔，“寶潔”是企業(yè)共用品牌，而“汰漬”、“舒膚佳”、“飄柔”則是產(chǎn)品品牌。共用品牌因?yàn)榻y(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品的高度比產(chǎn)品品牌高，所以在內(nèi)涵包裝、宣傳方式上更顯寬泛（也有人固執(zhí)的認(rèn)為是更“虛”），最終造成的品牌印象就不盡相同，如果問(wèn)“聽(tīng)到或看到‘寶潔’和‘飄柔’，您會(huì)聯(lián)想起什么？如果把它們比做一個(gè)人或動(dòng)物，又會(huì)是什么樣的？”，我相信人人都會(huì)回答出不一致的聯(lián)想和描述。既然兩者屬性不同，而且操作的部門(mén)又不一樣，共用品牌是企業(yè)、集團(tuán)市場(chǎng)部或品牌部負(fù)責(zé)，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品公司的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，所以處理兩者關(guān)系、協(xié)調(diào)操作規(guī)范就成了企業(yè)品牌運(yùn)做中的主要問(wèn)題，而且實(shí)際上因?yàn)楸疚恢髁x作祟，這問(wèn)題的解決特顯棘手。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：