開發(fā)并利用合適的工具傳播品牌文化是品牌文化建設(shè)的關(guān)鍵

　　根據(jù)青島漢陽(yáng)品牌管理咨詢公司提出的”企業(yè)品牌建設(shè)四維圖”中的第二、三象限內(nèi)容，我們知道品牌文化從企業(yè)到消費(fèi)者存在一個(gè)從里到外的推廣過程，推廣的結(jié)果是讓消費(fèi)者得到自我價(jià)值需求滿足的基礎(chǔ)，對(duì)品牌從外觀形象系統(tǒng)到內(nèi)涵認(rèn)知和接受。而這一種推廣在深層次上與企業(yè)的價(jià)值觀、品牌內(nèi)在文化、品牌結(jié)構(gòu)和管理解密相連，這中間企業(yè)如何正確開發(fā)、利用合適的傳播工具將成為能否最大限度推廣品牌文化的關(guān)鍵，否則在品牌林立、信息龐雜的市場(chǎng)中，企業(yè)很可能花錢打水漂，難以在消費(fèi)者中形成統(tǒng)一、鮮明、健康、具有魅力的品牌聯(lián)想、印象和形象。

　　在一般企業(yè)的意識(shí)中，品牌傳播推廣的工具無(wú)外乎廣告、促銷、新聞和其他諸如贊助、捐贈(zèng)、會(huì)議等公關(guān)活動(dòng)，開發(fā)合適的工具尚且談不上有必要，而利用合適的工具是人人都會(huì)的事情。但實(shí)際卻不盡然，第一，許多企業(yè)的確對(duì)這些工具的功能一知半解，創(chuàng)新意識(shí)更是缺乏；第二，企業(yè)花錢之前可能信心百倍，可等到結(jié)果出來了又不免為白白浪費(fèi)的50％以上的錢喊怨。

　　在談起開發(fā)、利用合適的推廣傳播工具之前，我們首先要認(rèn)真分析所要推廣的內(nèi)容。一般的，品牌推廣的內(nèi)容包括：企業(yè)信息、品牌信息、產(chǎn)品信息，這里之所以將企業(yè)信息斜體，原因是一些企業(yè)品牌與企業(yè)同名，且單一品牌，則品牌推廣囊括企業(yè)信息；但如果不是這樣，就不包括企業(yè)信息。其中，產(chǎn)品信息包括產(chǎn)品的型號(hào)、功能、價(jià)格、外觀形象、包裝、技術(shù)含量、使用方法、顧客的價(jià)值利益等；而品牌信息，則包括品牌形象、品牌文化（包括產(chǎn)品之外企業(yè)內(nèi)的人的行為、物的流轉(zhuǎn)和資金的流轉(zhuǎn)）、渠道信息、公共關(guān)系信息以及顧客的附加價(jià)值利益。如圖表示：

　　弄清要載什么貨，我們才能好選運(yùn)輸工具；弄清要傳播什么信息，我們才能針對(duì)性的選用推廣工具在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行最合理的推廣。

　　一般的，產(chǎn)品信息和品牌形象適合通過廣告推廣，運(yùn)用電視、報(bào)紙、雜志、廣播和DM單頁(yè)等形式，以藝術(shù)的表達(dá)和形式、以科學(xué)的訴求和組合來達(dá)到目標(biāo)。向來以務(wù)實(shí)風(fēng)格著稱的家電品牌海爾，就習(xí)慣于用其“135法”，通過電視及平面廣告對(duì)其產(chǎn)品信息進(jìn)行深入宣傳，并且有意識(shí)的將品牌形象廣告與產(chǎn)品形象廣告區(qū)分開來，旨在保持信息傳達(dá)的單純性。而所謂“135法”就是產(chǎn)品的“一個(gè)賣點(diǎn)、三個(gè)支持點(diǎn)、五個(gè)利益點(diǎn)”，即任何一個(gè)新產(chǎn)品，營(yíng)銷人員都要提煉一個(gè)最主要的賣點(diǎn)，三個(gè)由于賣點(diǎn)而帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)（是消費(fèi)者真正愿意為之付費(fèi)的具體功能或價(jià)值實(shí)現(xiàn)），五個(gè)支持賣點(diǎn)的技術(shù)或附加優(yōu)勢(shì)，借此充分但卻主題鮮明的將產(chǎn)品信息（包括外觀設(shè)計(jì)、功能特性、技術(shù)含量、包裝等）進(jìn)行歸納推廣。舉個(gè)例子，海爾2001年主打的寶得龍彩電，它的賣點(diǎn)就是“高清晰護(hù)眼神”，利益點(diǎn)是“護(hù)眼、節(jié)電、高清晰度”，五個(gè)支持點(diǎn)是“專利護(hù)眼技術(shù)、HIGA清晰顯像技術(shù)、無(wú)級(jí)拉幕，清晰護(hù)眼、ES網(wǎng)膜，防塵防靜電、休眠電源，省電又安全”，正是通過這些信息，人們可以清晰的感知產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。類似的象海爾的小小神童、手搓王、雙動(dòng)力洗衣機(jī)、007冰箱、智慧眼、氧吧空調(diào)等。在品牌形象上，海爾則避免與產(chǎn)品信息的重復(fù)，大量突出企業(yè)的服務(wù)或戰(zhàn)略理念，比如在早期海爾以“海爾之歌”勾勒了一個(gè)東方大企業(yè)形象，以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”推廣服務(wù)理念，以“海爾，越來越高”推廣科技海爾的形象，又以“海爾，未來的世界是什么”推廣其全球戰(zhàn)略，思路清晰，效果顯著。同樣可以借鑒的一個(gè)品牌則是摩托羅拉。1998年，在摩托羅拉處于事業(yè)低谷品牌形象需要提升的時(shí)候，一只“飛越無(wú)限”的形象廣告將其從不斷下滑的道路上拉了回來。重溫一下它的廣告詞，“人們說，你不可能飛翔，只有鳥兒才能飛翔；摩托羅拉說，展翅高飛吧。摩托羅拉手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)就是一雙自由之翼。摩托羅拉給你雙翼，雙翼讓你自由飛翔。摩托羅拉，飛越無(wú)限”，我們發(fā)現(xiàn)正是那種脫離產(chǎn)品具體特點(diǎn)的單純和飄逸，給品牌帶來了大氣、科技、美好的印象，使得其在與諾基亞“科技以人為本“的較量中沒有敗下陣來。隨后，摩托羅拉轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品廣告上大做文章，不僅接二連三的推出新機(jī)型，包括V2088、心語(yǔ)T2288和天拓6188，有力的詮釋了形象廣告中摩托羅拉可以給予消費(fèi)者“雙翼”的說法，然而令人遺憾的是在這幾則產(chǎn)品廣告中，摩托羅拉并沒有象海爾、也沒有象諾基亞那樣準(zhǔn)確且鮮明的突出產(chǎn)品信息，而是一味追求了隱喻和沒有重心的華麗形象，結(jié)果在銷售上只有A6188銷量較好以外，其余只是叫座不叫賣。

　　產(chǎn)品信息的另幾種常見的推廣傳播方式是展覽、展示和演示。展覽是相對(duì)專業(yè)、集中、短期的一種方式；而展示則因?yàn)殇N售現(xiàn)場(chǎng)而成為眾多廠家最為關(guān)注的一種方式，兒童用品的售場(chǎng)自然應(yīng)童趣十足；床上用品的售場(chǎng)則應(yīng)溫馨一些；影響產(chǎn)品的售場(chǎng)要熱鬧非凡；時(shí)尚產(chǎn)品的售場(chǎng)要現(xiàn)代動(dòng)感……這是大的行業(yè)區(qū)分，即使在同一個(gè)行業(yè)中，各個(gè)品牌產(chǎn)品因?yàn)槎ㄎ慌c品牌內(nèi)涵的不同而顯著區(qū)分。去SONY產(chǎn)品的售場(chǎng)，我們會(huì)有科技與未來的感覺；去西門子的售場(chǎng)，我們得到又是精益求精和穩(wěn)重厚實(shí)的感覺；國(guó)內(nèi)的幾個(gè)品牌除過海爾則鮮有什么獨(dú)特、鮮明的感覺。海爾首先在位置與場(chǎng)面上確保其“霸氣”的感覺，其次在其創(chuàng)新的產(chǎn)品演示之下，你會(huì)產(chǎn)生求新、高速發(fā)展、具有科技實(shí)力的感覺。相信多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者和我有同樣的感覺（去掉對(duì)其霸氣天生的反感外）——海爾的現(xiàn)場(chǎng)演示當(dāng)屬家電界最佳，無(wú)論最先將產(chǎn)品“解剖”給消費(fèi)者看，還是擺置透明體的樣機(jī)，還是制作精美的“藍(lán)色火焰”（海爾小家電），“三分鐘暖房”樣板間（海爾空調(diào)）、還是彩電倒置，還是冰箱、洗衣機(jī)中放彩電等，無(wú)論在創(chuàng)意上、制作材料運(yùn)用（發(fā)光二極管、小型揚(yáng)聲器等）、和對(duì)產(chǎn)品功能的演示形象程度上都是無(wú)可挑剔的，這一點(diǎn)至今仍無(wú)品牌與之對(duì)抗。產(chǎn)品演示的好處在于其可以直接的使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品諸多信息一睹為快，從而使之產(chǎn)生購(gòu)買的欲望與沖動(dòng)，從而直接提升銷售。

　　在品牌信息的傳播與推廣中，除產(chǎn)品信息外，更多的還有與品牌生存環(huán)境有關(guān)的其他信息，包括品牌文化、品牌結(jié)構(gòu)與管理、渠道信息以及品牌對(duì)顧客其他增值利益承諾，諸如地位感、時(shí)尚感和安全感等。這樣，在品牌信息的傳播工具的選擇和開發(fā)上，可能面臨比產(chǎn)品信息更多的一些途徑，尤其是廣告、促銷之外的新聞宣傳、贊助、公益活動(dòng)和會(huì)議等值得企業(yè)認(rèn)真研究。

　　拿最普通的電視廣告來說，品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息和產(chǎn)品廣告所傳達(dá)的就有差別。比如AT&T的一則電視廣告：一對(duì)老年夫婦，深夜接到遠(yuǎn)方女兒的一個(gè)電話，丈夫問妻子：“有什么事？這么晚了還打電話?！?，妻子幽幽的說道：“沒什么事，她只是說她愛我們。”

　　眾所周知，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上產(chǎn)生于德國(guó)的阿迪達(dá)斯與產(chǎn)生與美國(guó)的后起之秀耐克可謂是冤家對(duì)頭，互為目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。耐克在70年代末80年代初伴隨美國(guó)慢跑運(yùn)動(dòng)（實(shí)際上，這場(chǎng)熱潮最后波及到了全球）的興起，及時(shí)推出象“鐵模鞋底”這樣的新產(chǎn)品初次實(shí)現(xiàn)在本土市場(chǎng)市場(chǎng)占有率高于阿迪達(dá)斯的目標(biāo)，并乘勝追擊，在80年代與90年代初的NBA熱潮中，成分利用球星效應(yīng)，不僅造就了想麥克爾喬丹那樣的天才球星，而且更是歷史性的實(shí)現(xiàn)本土市場(chǎng)占有率達(dá)到50%以上，歐洲市場(chǎng)占有率超過38%的輝煌銷售業(yè)績(jī)。阿迪達(dá)斯承受著前所未有的市場(chǎng)壓力。對(duì)此，新上任的彼得摩爾重新制定阿迪達(dá)斯的發(fā)展方向，壓縮產(chǎn)品線，規(guī)劃新的附屬品牌、新的品牌管理，尋找開發(fā)新的品牌推廣及傳播工具，一鼓作氣，在90年代中期重新找回了丟失已久的市場(chǎng)王冠。

　　其中，我們所要關(guān)注與學(xué)習(xí)的就是他們對(duì)贊助和公益活動(dòng)的充分利用。和耐克一樣，阿迪達(dá)斯的旗下?lián)碛邢舐迳即壓岁?duì)的科比布萊恩、網(wǎng)球明星安娜庫(kù)尼科娃、田徑運(yùn)動(dòng)員埃米爾扎波特克和足球巨星齊達(dá)內(nèi)，但阿迪達(dá)斯的注意力還是重點(diǎn)放在一些國(guó)際性的體育活動(dòng)、比賽，諸如奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽和世界杯足球賽。同時(shí)，它還贊助了世界各地的國(guó)家隊(duì)和地區(qū)隊(duì)，比如德國(guó)、西班牙和法國(guó)足球隊(duì)，拜仁慕尼黑隊(duì)、AC米蘭隊(duì)和皇家馬德里隊(duì)、紐約楊基棒球隊(duì)和舊金山49人橄欖球隊(duì)。突出了其與耐克聚焦于運(yùn)動(dòng)員個(gè)人成功，主張“你失去了金牌，就不要去贏取銀牌”的品牌個(gè)性不同的東西，它更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的力量和活動(dòng)氛圍與環(huán)境本身的價(jià)值，認(rèn)為球隊(duì)是它的追隨者們生活的中心和意義所在，也因此可以通過球隊(duì)為品牌和顧客之間提供特殊的接觸機(jī)會(huì)。在公益活動(dòng)上，阿迪達(dá)斯于1992年在柏林的馬克思-恩格斯廣場(chǎng)，組織了一場(chǎng)3人籃球聯(lián)賽，結(jié)果活動(dòng)非常成功。1993年，這種叫做阿迪達(dá)斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽的籃球比賽吸引了62支隊(duì)伍參加。隨后，在某天或某個(gè)周末，歐洲主要的城市都會(huì)在市中心的開闊地帶舉行籃球塞、投籃或灌籃比賽、街舞表演表演、街頭雕刻活動(dòng)和其他特別的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目表演，樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏舞曲RAP等流行音樂。阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)>賽逐步成為品牌塑造使用自己產(chǎn)品的一個(gè)集中情景，同時(shí)，由最大意義上傳達(dá)了自己對(duì)普通人的運(yùn)動(dòng)需求的支持與滿足，它提倡體育精神，但同時(shí)讓所有的人很輕松的參與并體驗(yàn)體育活動(dòng)。所以，阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽在得到越來越多國(guó)家和地區(qū)人們的認(rèn)可（許多青年人將它看作展示自己特別才能的最好舞臺(tái)，他們表演自己的絕活，為別人簽名，與大家聊天）的同時(shí)，產(chǎn)品的銷量急速上升。在這些贊助與公益活動(dòng)中，阿迪達(dá)斯顯然注重了非產(chǎn)品信息可以包容的其他文化意義與顧客利益上的信息。這一點(diǎn)，連耐克都是始料未及的，和國(guó)內(nèi)的同行公司相比，更是顯而易見“我們的鞋子缺少了什么？”，塑造品牌文化和選擇和開發(fā)一個(gè)適合的推廣傳播工具是他們的當(dāng)務(wù)之急。

　　其實(shí)，即使對(duì)最好理解的報(bào)紙新聞宣傳，許多國(guó)內(nèi)公司也并未充分開發(fā)與利用。值得一提是兩個(gè)青島品牌??海爾和海信。我們知道海爾在其豐富的企業(yè)價(jià)值觀體系上，完善了一整套的管理規(guī)章制度，而且樹立企業(yè)內(nèi)部的諸多英雄，但如果在品牌文化的建設(shè)上僅局限于此的話，海爾是無(wú)法獲得目前的美譽(yù)度，海爾注重了新聞宣傳的重要性。從贏得第一個(gè)國(guó)家級(jí)質(zhì)量金獎(jiǎng)到獲得所謂美國(guó)五星鉆石服務(wù)獎(jiǎng)，從“文化激活休克魚”到“張瑞敏登上哈佛講壇”，從國(guó)家重點(diǎn)支持沖擊世界00強(qiáng)企業(yè)到股市最佳股票企業(yè)，從冰箱賣到德國(guó)老家到空調(diào)熱賣京城，從張瑞敏到毛宗良等等，海爾在中國(guó)各類大眾或財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體制造了大量的新聞，姑且不論新聞的內(nèi)容，單從新聞與品牌發(fā)展各個(gè)階段中的核心目標(biāo)的結(jié)合程度講，這些新聞很大程度上廉價(jià)的支持了品牌文化傳播，人們從其產(chǎn)品廣告上無(wú)法的獲得一些產(chǎn)品后面的信息，如技術(shù)研發(fā)、規(guī)章制度、人力資源、文化創(chuàng)新等，在這些新聞中得到了了解，品牌形象因此而不再單薄，而這一種深邃給與了消費(fèi)者極大的安全感和地位感，不信你可以去看在商場(chǎng)買海爾產(chǎn)品的那部分消費(fèi)者臉上所洋溢的自豪，和當(dāng)年買了日本貨的一樣。2000年，江總書記去海爾視察，就清晰的講了一個(gè)自己從別處知道的一則新聞，“海爾為四川的一些地區(qū)研發(fā)生產(chǎn)了‘地瓜洗衣機(jī)’”，“這種創(chuàng)新精神是值得全國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的”，足以見新聞的力量。

　　海信同樣是一個(gè)善用新聞根據(jù)進(jìn)行自己品牌文化推廣的企業(yè)。在1999年，當(dāng)微軟聯(lián)合國(guó)內(nèi)多個(gè)企業(yè)大搞“維納斯”計(jì)劃，卻遲遲沒有產(chǎn)品推出來的時(shí)候，海信5月22日在北京第一個(gè)發(fā)布了開始生產(chǎn)并銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒（維納斯計(jì)劃的核心產(chǎn)品），在利用媒體逐步淡看維納斯，在同一題材上處于素材匱乏的機(jī)會(huì)，主動(dòng)提供媒體這個(gè)消息，結(jié)果即可掀起一股宣傳海信技術(shù)創(chuàng)新能力的高潮，據(jù)保守統(tǒng)計(jì)，在短短不足3個(gè)月的時(shí)間里，全國(guó)各大主流媒體先后1800次提起海信網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品和海信品牌的科技創(chuàng)新能力，從而很大程度強(qiáng)化了海信品牌文化中的技術(shù)含量。在隨后的“純平風(fēng)暴”、“工薪變頻”、“CDMA手機(jī)”等市場(chǎng)推廣中，海信借產(chǎn)品之名，用新聞這一工具最大程度的推廣了自己的品牌文化，成為業(yè)內(nèi)佳談。

　　在上述案例中，我們不可否認(rèn)兩個(gè)企業(yè)在利用傳統(tǒng)傳播的工具的同時(shí)，有了較多的創(chuàng)新內(nèi)容。這也值得我們學(xué)習(xí)。

　　至此，對(duì)于品牌文化的推廣與傳播，我們可以這樣總結(jié)，即企業(yè)要認(rèn)真鉆研品牌文化與其可以憑借的各種工具的內(nèi)容與特點(diǎn)，作到匹配性和系統(tǒng)性的最大統(tǒng)一，才能很好的邁出塑造優(yōu)秀品牌文化的這關(guān)鍵一步，完整意義上將品牌從企業(yè)內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)物傳遞到消費(fèi)者的意識(shí)和行動(dòng)中去，帶動(dòng)企業(yè)事實(shí)在在的發(fā)展。當(dāng)然，任何一種文化的建立和形成，都不可能是靜態(tài)的，只要文化中的主體有所變化、客體環(huán)境有所變化，文化的內(nèi)容也就發(fā)生了變化，所以，優(yōu)秀的品牌文化還應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上學(xué)會(huì)拋棄和學(xué)習(xí)，這樣才能長(zhǎng)久生存。

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