如何實現(xiàn)從做銷量到做品牌的升級
作者:韓志鋒 114
如同前表所示的那樣,做銷量的結果就是首先當期的廠家與商家或消費者的銷售交易,而做品牌的結果卻不僅可以實現(xiàn)當期銷售,而且還可以持久的擁有某個消費者、或者贏得此消費者推介產(chǎn)品給彼消費者的機會,即做品牌的效果要比做銷量來的長,因此企業(yè)在做品牌時也要講求長遠,切勿只顧眼前利益。
19世紀末期,當安全剃須刀還只適用于少數(shù)貴族或?qū)I(yè)人士時,吉列在同類產(chǎn)品銷售5美元時,卻推出55美分的產(chǎn)品。這樣做不是吉列的產(chǎn)品質(zhì)量比別人差、成本比別人低,而是吉列在算清消費者平均每次刮臉的花費最高不超過10美分,并認為市場成長潛力較大時的一種培植性市場定價策略,它主動放棄在剃須刀的盈利卻抓住每個刀片4美分的利潤,使平均每次的刮臉成本遠低于10美分,從而贏得了市場,贏得了吉列剃須刀和吉列刀片帶給消費者剃須時的愉悅感,贏得了品牌。
其實,在區(qū)域市場的品牌運作中,這種長遠眼光同樣是必備的。家樂福在進入青島之前一年,就陸續(xù)在媒體上進行品牌的宣傳于推廣;海爾“小小神童”洗衣機初打天下時,就在許多地區(qū)打出“缺貨”的招牌;暖倍兒在異地市場均以“抱歉,我們來晚了”“沒有暖倍兒,讓您受凍了”的廣告,來營造一種市場饑渴感,從而帶給產(chǎn)品和品牌一些神秘感和品牌聯(lián)想,對產(chǎn)品在當?shù)氐臓I銷將幫助很大。
總之,區(qū)域做品牌和全國做品牌在實質(zhì)上是一致的,只是目標區(qū)域更小、市場資源更小,但如果能“麻雀雖小,五臟俱全”的態(tài)度去從意識上改變做銷量的想法,事情就會簡單的多。
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