蒙牛神舟5號公關策劃活動評點

　　2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它就是來自蒙古草原的蒙牛。

　　看看其2003年品牌宣傳的軌跡，我們就不難理解其之所以最風光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應對突發(fā)新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機；“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報；10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會、進行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關活動；到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺的廣告標王，再次成為社會關注的焦點?？梢哉f，正是這嫻熟的公關營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內涵的大品牌形象，同時使蒙牛的產品銷量一路奮進，目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，值得我們借鑒推廣。

　　分析蒙牛的每一次公關活動，尤其是借助神舟5號成功飛天事件的“航天員專用牛奶”公關活動，我認為其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關策劃的四大精髓。

　　精髓一——永遠不忘產品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值

　　公關的概念最早出現(xiàn)在菲利普·考特勒經(jīng)典營銷教材《市場營銷學》中是上世紀50年代，被列在其提出的4 P’s之促銷要素中，而到了70年代末時，他將4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎上又增加了2個P，一個是政治權力（Political Power），還有一個就是PR，即公共關系。他把公共關系獨立出來了，認為公共關系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關系（如媒介關系、政府關系、社區(qū)關系）的工作，能為營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷售”，即：公關＝溝通＋銷售。其中溝通側重于我們常說的樹立產品或品牌形象、拉近廠家與消費者距離、消除雙方間存在的信息不對稱現(xiàn)象；而銷售則側重于促成生意、推銷產品、實現(xiàn)真正銷售量的增加，兩者一累加就是公關營銷。一般認為，公關不僅僅是推銷產品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。如果產品推銷出去了，關系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當之無愧于“品牌建設”的有力工具。

　　所以說，企業(yè)的一切公關活動應該服務于品牌建設和適應于品牌規(guī)劃。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關活動一定要緊扣自己產品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值（概受菲利普·考特勒的“讓渡價值學說”的影響，業(yè)內常稱之為品牌的核心價值），為其的品牌的成長做加法。像定位科技領先的SONY既使在組織體育公關活動時，也一定要是具有技術含量、能體現(xiàn)其技術水平的公關活動，否則它是不會參加的。從蒙牛神舟5號公關活動的策劃來看，蒙牛人明白這個道理。

　　我們知道，品牌是企業(yè)內在屬性在外部的綜合印象，所以品牌留給消費者的印象質量決定了消費者對品牌可能給予自己的價值的判斷，比如消費者印象較好的品牌，消費者就傾向于認為它可能帶給自己的價值高于其它的競品，這個很好理解，好比一個熱愛goldline(金利來)品牌的消費者，他意識中就是認為金利來是成功男人的象征，那他在購買襯衣、領帶等金利來品牌所有的產品時就很難接受別的品牌，除非他喪失了金利來相應的購買能力。在這里，“成功男人的象征”就是金利來可給予消費者的核心價值，而它卻來自于金利來產品特有的品質優(yōu)勢和長期形成的客戶優(yōu)勢。

　　那么，蒙牛2003年的產品優(yōu)勢是什么？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內目前推廣學生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離?！?/p>

　　精髓二——始終警惕轉瞬即逝的市場機會

　　相信細心的人會從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號公關活動后突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風之嫌，只是想借此證明在對機會的把握上，蒙牛的營銷人是相對優(yōu)秀的，因為他們深切懂得機會是公關活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。

　　之所以說他們深切懂得，又是因為他們知道機會既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們去接的人更多的機會。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：

　　1、社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟的等等，都是企業(yè)可以利用的機會。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出 “建設小康社會”這一重大事件而實施的公關活動；百事可樂贊助中國甲A足球聯(lián)賽；SARS期間山東壽光菜農支援北京等都是抓住繡球的典型案例，甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進行企業(yè)“愛護動物”的形象宣傳。

　　2、技術的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機對抗”，即國際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍”(Deep Blue)計算機進行決戰(zhàn)的公關活動，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術領先于同行時策劃實施的。

　　3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡，更何況企業(yè)，自己無法創(chuàng)造機會，那就盯著同行尋找機會。1999年，海信網(wǎng)絡機頂盒上市公關策劃就是這樣一個典型的案例。1999年3月初，當比爾.蓋茨在深圳會同國內信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡機頂盒產品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”，也由此使傳海信在品牌與市場上雙豐收。

　　要辨清以上三種模樣，企業(yè)關鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光，即能在半滿的杯子中第一個看到空杯而非水，其次就是建立一種對市場機會的快速反應機制，用以彌補個人捕捉能力有限的缺陷，畢竟用一群人去找目標總是要比一個人找來得快。

　　所謂來自于創(chuàng)新的機會，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。

　　為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標，必須是行業(yè)領導性企業(yè)、必須同航天精神相關聯(lián)等，通過數(shù)次嚴格的對公司的奶源、生產設備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場機會。

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　　精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結合

　　前面說過公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售”，即：公關＝溝通＋銷售，其中溝通重在感性認知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關始終要感性與理性相結合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。

　　首先是關注感性認知。蒙牛注意到因為是我們第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。

　　其次是關注市場結果。營銷人都知道消費者與你感情好不消費等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關影響力迅速遍及全國的同時，在自己的產品廣告和賣場促銷活動中及時補充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關形成的品牌勢能轉化為銷售動能，保證了公關對銷量促進的深層次目標的實現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告，而那樣的事例多不勝舉，是營銷人的悲哀。

　　總之，對公關的綜合效果，只要我們堅持感性路線和理性路線的完美結合，公關活動就會為企業(yè)贏得更多的東西。用一個經(jīng)典的電影對白來比喻就是“你可以讓我愛你，但你更可以得到我！”

　　精髓四——清醒認識執(zhí)行是保證公關成功的關鍵

　　與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關的營銷力就是公關的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關營銷力＝公關策劃力×執(zhí)行力。再好的公關構思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結果也不會令人滿意的。

　　應該說，蒙牛的此次公關的兩力都很強，策劃力前文已講不再贅述，執(zhí)行力從以下三點可以反映：

　　1、執(zhí)行的及時性：

　　新聞報道：10月16日6時23分，神州5號飛船在內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的戶外廣告在第一時間上午10點在各大城市實現(xiàn)“成功對接”。短短三個多小時，一切前期準備落實到位，不可謂不快也。

　　2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：

　　在軍隊中之所以強調步調的一致，在于其最能形成一種前進的勢或對敵人的震懾，所以我們也常常以執(zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質量好等。有人用“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”來形容，實際證明是夸張的。

　　3、執(zhí)行的層次性：

　　蒙牛在此次公關的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好的實現(xiàn)上述的感性路線和理性路線的結合。

　　那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強呢？我認為首先是蒙?！跋戎\后動”的戰(zhàn)術思想起了作用，它是自己有較充分的準備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然，因為執(zhí)行關鍵在人，人的關鍵在于明白“責權利”和“給其權利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內容。

　　后記

　　在本文撰寫的過程中，以海爾冠名的“航天知識展”正如火如荼的在全國各地巡回開展著。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個公關活動，但因為神舟5號飛天成功所激發(fā)的巨大的民族自豪感和榮耀感，以及海爾自身對公關精髓的深度把握，公關的結果同樣成功。筆者有幸參加了一次，不僅感慨于老百姓的熱情，而且在學習航天知識的同時被海爾的新型家電產品所吸引，從某種意義上講是被海爾的這次公關發(fā)展成為海爾的“準用戶”了。

　　這就是成功公關的魅力所在！

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